De consument leeft buiten je CDP

Dat klinkt logisch. Maar het heeft marketeers ook een beetje op het verkeerde been gezet. De consument leeft niet in je CRM, niet in je CDP en zeker niet binnen de grenzen van één organisatie. Wie vandaag nog denkt dat een volledig klantbeeld uit de eigen systemen te halen is, mist hoe fundamenteel de customer journey  de afgelopen jaren is veranderd.

De customer journey is verbonden. De data erachter over het algemeen niet.

De gemiddelde consument beweegt zich moeiteloos tussen retailers, social platforms, streamingdiensten, zoekmachines, apps en fysieke winkels. De customer journey  is daarmee allang niet meer lineair, en ook niet meer binnen één databron te vangen. Voor marketeers heeft dat een duidelijke consequentie: het zicht op hun (potentiele) klanten is vertroebeld en hierdoor is het minder duidelijk  welke marketingactiviteiten wat oplevert. Niet omdat er te weinig data is, maar omdat de signalen zijn versnipperd over steeds meer platformen, partners en kanalen. Met name retailers  - met hun transactiedata - bezitten cruciale informatie voor marketeers. Die ontwikkeling legt een ongemakkelijke waarheid bloot. Veel organisaties hebben hun first-party data inmiddels uitstekend georganiseerd, maar beschikken nog steeds niet over een compleet beeld van hun klant. Een goed georganiseerde database blijkt iets anders te zijn dan een volledig begrip van consumentengedrag.

Meer first-party data is niet automatisch meer inzicht

First-party data blijft belangrijk. Het vormt de basis voor personalisatie, loyaliteit en lifecycle marketing. Maar de basis is iets anders dan het eindstation. Veel organisaties merken inmiddels dat hun eigen data uitstekend werkt voor bekende klanten, maar tekortschiet zodra de vraag verschuift naar groei, acquisitie en cross-channel effectiviteit. Dan ontstaan de lastige vragen zoals: Welke combinatie van social, search, retail media en connected TV leidt daadwerkelijk tot verkoop? Hoe meet je de impact van een retail mediacampagne op winkelbezoek of omzet? Hoe ontdek je nieuwe doelgroepen buiten de klanten die je al kent? En hoe voorkom je dat je dezelfde consument steeds opnieuw bereikt zonder het volledige plaatje te zien? Dat zijn vragen die je niet oplost met alleen meer first-party data.

Retail media legt het echte probleem bloot

Nergens wordt die beperking zo zichtbaar als in retail media. Retailers beschikken over transactiegegevens, merken over marketing data, platforms over engagement data en publishers over bereik en aandacht. Iedereen heeft een waardevol deel van de puzzel, maar niemand heeft het volledige beeld. Zolang die gegevens niet beter aan elkaar worden verbonden, blijft de evaluatie van marketinginspanningen onvolledig. Dat verklaart ook waarom begrippen als data collaboration, clean rooms, identity resolution en cross-media measurement zo snel belangrijker zijn geworden. Ze zijn geen losse trends, maar signalen van een onderliggende verschuiving. Marketing beweegt van kanaaloptimalisatie naar ketensamenwerking. De vraag is niet langer alleen wat er in één omgeving gebeurt, maar wat er over de grenzen van die omgeving heen gebeurt.

Van databezit naar dataverbinding

Dat vraagt om een andere manier van denken. Jarenlang draaide het concurrentievoordeel om exclusieve toegang tot data. Wie de meeste data had, had de voorsprong. In een gefragmenteerd digitaal landschap klopt die logica steeds minder. Waarde ontstaat niet langer alleen binnen de muren van één organisatie, maar juist in de verbinding tussen merken, retailers, publishers en platforms. Dat betekent niet dat controle verdwijnt. Integendeel. Juist omdat privacy, governance en vertrouwen belangrijker worden, is de behoefte gegroeid naar manieren van samenwerken waarbij iedere partij eigenaar blijft van de eigen data, terwijl inzichten wel gedeeld kunnen worden. De volgende fase van marketing draait daarom minder om verzamelen en meer om verbinden.

Kick Zandbergen

AI maakt de noodzaak alleen maar groter

De discussie over AI maakt dit alleen maar urgenter. Ja, AI zal marketing veranderen. Maar algoritmes worden niet slimmer van mooie beloftes. Ze worden beter van betere input. Als de onderliggende signalen versnipperd, incompleet of onbetrouwbaar zijn, versnelt AI vooral de bestaande ruis. De echte uitdaging van de komende jaren is dus niet of organisaties een AI-tool kunnen inzetten. De vraag is of hun datastrategie sterk genoeg is om AI überhaupt waardevol te maken. Wie dat niet voor elkaar krijgt, werkt sneller met hetzelfde beperkte zicht. Wie wél de verbinding legt tussen data, kanalen en partners, bouwt aan een marketingmodel dat verder kijkt dan één platform, één profiel of één kanaal.

Misschien is dat wel de belangrijkste verschuiving in marketing. Jarenlang draaide het om het verzamelen van data. De komende jaren draaien om het verbinden ervan. Want de consument beweegt zich al lang moeiteloos tussen merken, retailers, platforms en publishers. De vraag is of onze data strategieën dat inmiddels ook doen.

Kick Zandbergen
Head of Brands, Commerce & Retail Netherlands LiveRamp