'Soms wordt de vuurpijl die je hebt voorgesteld gewoon siervuurwerk'

Jur Baart is oprichter van Fitzroy en mede-eigenaar van United Playgrounds: een groep met 192 medewerkers die voor grote en kleinere bedrijven de hele full funnel marketing kan bedienen. Klanten zijn onder meer C&A Europa, VGZ en, bijvoorbeeld, een van de grootste sportbonden, de Sportvisserij Nederland. Baart zit in het bestuur van de Esprix Awards en heeft een eigen wijnboek uitgebracht onder de naam Burp.

1. VERTREKPUNT

Elk strategisch vraagstuk - hoe klein ook - begint bij mij altijd met inzichten rond de markt, de doelgroep en technologie. We hadden jaren een eigen trendwatcher, maar met de komst van AI hebben we nu een eigen Insight Engine waarin we al onze learnings van de afgelopen vijftien jaar hebben gestopt. De engine kan razendsnel de context van het vraagstuk in kaart brengen, zodat we als strategen nog beter een deurtje in een dichte muur kunnen creëren. Een deur die je open kunt zetten zodat de creatieven zuurstof krijgen voor een nog te ontwikkelen creatief platform.

2. BRANDSTOF

Als strateeg, maar ook als creatief of designer, moet je altijd een hoge mate van interesse hebben. Interesse in andere mensen, in andere opvattingen, nieuwe subculturen, technologieën… als ik een strategie moet ontwikkelen dan kijk ik ook altijd wat er in Zuid-Korea gebeurt. In Japan, LA, Finland. Ik heb wel Instagram, maar gebruik dit eigenlijk alleen maar zakelijk. Ik check Dazed, Bloombergpodcasts en ik word ook gelukkig van bonpon51. Zie dingen, hoor dingen, sla ze op in je hoofd… want vroeg of laat kun je het gebruiken in je strategie.

3. OVERTUIGING

Marketing komt van market getting. Dat betekent dat je stappen moet zetten om ergens te komen. Dat kunnen gewaagde stappen zijn of voorzichtige stappen. Dat ligt ook een beetje aan de organisatie en de politiek die erbij komt kijken.
Als we de tijd krijgen van een klant, dan kom ik altijd met een caring en een daring route voor strategie. De eerste is logisch, klinkt logisch en is makkelijk uit te leggen aan de medewerkers. Het heeft wel altijd iets slims in zich zodat iedereen kan zeggen ‘oh ja, goed zeg’. Want anders gaat niemand ermee werken.
Een mooi voorbeeld is onze laatste campagne voor Cloudpillo waarbij we in de strategie hebben bepaald dat we de twee ondernemers meer op de voorgrond wilden hebben. Met hun mentaliteit. Lars en Jens kennen we al drie jaar. We kennen hun mentaliteit van doorgaan, hard werken en het beste voor de klant willen. Dat hebben we vertaald in de regel Wij slapen pas als jij goed slaapt. De strategie en de daaruit voortkomende communicatie werd direct door alle medewerkers omarmd en wordt nu internationaal uitgerold.
Een daring strategie is altijd even slikken voor de klant. Daar moet je wel een nachtje over slapen en die roept ook weerstand op vanuit sommige hoeken. Omdat het gewaagd is, anders, impactvol en verre van voor de hand liggend. Net als het benoemen van ‘de shit’ en de daarbij horende illustratieve drol voor Het Huis: een zorg-, opleidings- en transformatieplek die mensen helpt bij het stoppen van de overdracht van pijn en het herstel van de overdracht van kracht. Zij zijn bezig met zeer moeilijke onderwerpen waar vaak ook kinderen bij betrokken zijn. Het Huis (welkominhethuis.nl) wilde meer bekendheid maar ze hebben weinig budget dus dan moet je toch voor impact gaan. Voor iets darings. In de strategie hebben we de impact gezocht door de keuze voor Shitty: een illustratieve blauwe drol die staat voor alle ellende. Dat was wel even wennen voor de klant, maar toen we daar nog een regel naast ontwikkelden in de vorm van De shit van je ouders, hoort niet op je schouders, durfden ze het aan. En met succes, een LinkedIn-post haalde meer dan 600.000 views. Dan raak je blijkbaar wat.
Dus mijn devies: ontwikkel idealiter één strategie, maar doe er twee: een caring en een daring.

4. FRICTIE

Een strategie loopt nooit stuk. Een strategie kan wel in kracht afnemen, doordat eraan gesleuteld moet worden op basis van de opmerkingen van de klant. Dan wordt de vuurpijl die je hebt voorgesteld soms gewoon siervuurwerk. Gewoon mooi, gewoon kloppend maar minder impactvol qua strategie. Misschien later wel in creatie. Want dat kan altijd nog. Er is één ding waarvoor je moet uitkijken en dat is dat het niet een gillende keukenmeid wordt. Maar als goede strateeg gaat dat je niet gebeuren, want je weet dat het daarna een zeer moeizaam proces (met creatie) gaat worden.

5. MACHINES

Zoals ik al eerder meldde hebben we een Insight Engine ontwikkeld in AI. Ongelooflijk dat je zoveel inzichten nu binnen een handomdraai krijgt. We gebruiken AI ook als check om de inconsequenties eruit te halen. Maar we vinden nog steeds dat alle strategen binnen Fitzroy en United Playgrounds hun hoofd moeten gebruiken. In dat hoofd zitten alle gesprekken, alle momenten, alle beelden die in de afgelopen jaren zijn gehoord en geobserveerd. Die zitten niet in AI. Die zitten in een goede strateeg.

+1. UMFELD

Op dit moment ben ik bezig met een challenger in de wasmiddelenindustrie. Daar heb ik weer alle uitingen, alle strategieën, alle cases, alle awards bekeken van de grotere en kleinere merken wereldwijd. Dirt is good van Unilever is en blijft jaloersmakend. Wat had ik graag die strategie willen maken. Het is kort, tegenstrijdig en er gaat een deur open naar maatschappelijke issues. Heerlijk.