[column nr 50!] Financiële bagage

Molenaars illustreerde zijn stelling met een eenvoudig voorbeeld van ‘price power’. Hij liet zien dat we voor een zak aardappelpartjes van supermarkt Jumbo veel minder willen betalen dan voor een zak ‘opbakaardappels’ van CêlaVita, terwijl het product precies hetzelfde is en in dezelfde fabriek wordt gemaakt. Het merk CêlaVita kon voor hetzelfde product bijna 60% meer vragen dan Jumbo. Dat komt omdat de associaties rond het merk CêlaVita veel sterker en kwalitatiever zijn dan de associaties met de aardappeltjes van Jumbo. Bovendien vertegenwoordigt het merk CêlaVita veel meer waarde dan het merk Jumbo. Die merkwaarde noemen we ook brand equity: de mate waarin een merk onderscheidende en relevante associaties heeft opgebouwd die van waarde zijn. Molenaars stelde dat je de waarde van een merk kunt uitdrukken in toekomstige commerciële prestaties. Hard geld dus. Maar om deze rekensom goed te maken, zouden marketeers van nu veel meer financiële bagage moeten hebben.

Forse investering

Financieel denken en marketing gaan vaak moeilijk samen. Er wordt in marketing nog nauwelijks gedacht in termen van waarde en investeringen. Vaak, nadat ik samen met mijn opdrachtgevers een nieuwe positionering heb ontwikkeld, is het wenselijk en zelfs broodnodig om de nieuwe positionering niet alleen op papier te laten bestaan, maar ook tot leven te brengen. Ofwel om te investeren in zichtbaarheid, en daar begint vaak de ellende, want daar hebben marketeers, en zeker hun CEO’e en CFO’s, geen rekening mee gehouden. Ze denken vaak dat een positionering vanzelf tot leven komt, zeker met al die social media. Maar niets is minder waar. Een positionering tot leven brengen vraagt om een forse investering.

Het belang van geld

In mijn nieuwste boek Merklogica heb ik daarom ook een hoofdstuk gewijd aan het belang van geld. Met ‘Without adquate funding an idea won’t get off te ground’ schreven Al Ries & Jack Trout nummer 22 van hun wetten van marketing en heel recent nog maakte de Engelse advertisingcoryfee Les Binet Nederland Nederlandse adverteerders duidelijk hoe belangrijk voldoende budget is. We zijn efficiënter dan ooit volgens Binet, maar veel minder effectief.

We zijn efficiënter dan ooit volgens Binet, maar veel minder effectief

Dat komt omdat we onze focus steeds leggen op de 5% mensen die in de markt zijn voor een product op dit moment. Dat is de essentie van perfomancemarketing, maar daarmee investeer je dus niet in de toekomst. Als je investeert in merken richt je je juist op de 95% andere mensen die niet nu maar wel op enig moment in de tijd geïnteresseerd zullen zijn in het product wat je aanbiedt. Dan investeer je dus in naamsbekendheid en de juiste associaties rond je merk. In brand equity. Dat is de werkelijke investering in de toekomst.

Marketeer moet merkwaarde in geld kunnen uitdrukken

Marketing is geen kostenpost, maar een investering in de commerciële prestaties van je merk in de toekomst. Om dat inzichtelijk te maken, zou het verstandig zijn als marketeers zich financieel zouden onderleggen en in staat zouden zijn om de merkwaarde of, beter gezegd, de brand equity in geld uit te drukken. Meer financiële bagage bij marketeers is hard nodig om het merk te positioneren als een strategische indicator voor investeerders. Een helder advies van Molenaars. Waar wachten we nog op?

Dit artikel verscheen eerder in editie 09, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.

Geen tijd om dagelijks de site te checken? Schrijf je dan in voor onze gratis nieuwsbrief!