Holie's daagt ontbijtbranche uit

Aanleiding is volgens Holie’s de hoeveelheid toegevoegde suiker die Europeanen dagelijks binnenkrijgen. Uit onderzoek onder 16.083 volwassenen in negen Europese landen blijkt een gemiddelde consumptie van 54,6 gram toegevoegde suiker per dag. Omgerekend gaat het om bijna 20 kilo per jaar, oftewel circa 5.000 suikerklontjes per persoon. Het onderzoek verscheen in 2025 in het European Journal of Nutrition.

Ook in de supermarkt zijn nog veel ontbijtgranen met toegevoegde suiker te vinden. Volgens NIQ-verkoopdata over 2025 halen merken als Kellogg’s, Quaker en Jordans in de Benelux en het Verenigd Koninkrijk gezamenlijk circa 700 miljoen euro omzet uit producten met toegevoegde suiker. Holie’s ziet daarin vooral een mogelijkheid om via de schaal van grote producenten de samenstelling van het totale aanbod te veranderen.

‘Grote merken komen langzaam in beweging met producten zonder toegevoegde suiker. Mooi. Maar de rest van hun portfolio blijft achter. Met hun schaal komt ook verantwoordelijkheid. Het is tijd om door te pakken. Minder suiker moet de standaard worden, niet het alternatief’, zegt medeoprichter Valentijn van Santvoort van Holie’s.

Met ‘Wake Up, Big Cereal’ maakt Holie’s zijn oproep zichtbaar in Amsterdam, Brussel en Londen. De campagne omvat onder meer samenwerkingen op social media, merkactivaties en buitenreclame. Het merk stelt daarbij zelfs zijn eigen receptuur beschikbaar aan concurrenten. Via de campagnesite kunnen producenten zien hoe Holie’s ontbijtgranen zonder toegevoegde suiker maakt.

Een hoge inname van toegevoegde suikers wordt in verband gebracht met onder meer overgewicht en tandbederf en met een verhoogd risico op chronische aandoeningen, waaronder diabetes type 2 en hart- en vaatziekten.

Holie’s maakt sinds 2018 ontbijtgranen en repen zonder toegevoegde suikers en zoetstoffen. Het Amsterdamse foodmerk werkt daarnaast met plantaardige eiwitten en prebiotische vezels. Holie’s is B Corp-gecertificeerd en vermeldt een score van 126,2, waarmee het naar eigen zeggen tot de 3% hoogst scorende voedingsmerken binnen B Corp behoort.