Hoe online video de volledige klantreis ondersteunt

De verschuiving van tv naar online video is volgens Sander Kwint vooral een gevolg van veranderend kijkgedrag. ‘Er wordt steeds meer online video gekeken en steeds minder lineaire televisie. Tegelijkertijd is het aantal aanbieders en vormen van digitale video fors uitgebreid. Vrijwel elk merk wil bovendien verjongen en de customer lifetime value verhogen. Dan is het logisch dat budgetten verschuiven naar de social- en streamingplatforms waar jongeren zitten.’ Voor Jelmer Helderman maakt die overvloed het juist moeilijker om aandacht te verdienen. ‘De marketeer heeft meer kanalen, data en targeting tot zijn beschikking dan ooit, terwijl het lastiger wordt om de consument echt te vangen. Mensen ontdekken producten via TikTok, bekijken reviews op YouTube, oriënteren zich op marketplaces en kopen uiteindelijk online. Alleen veel mensen bereiken, is daarom niet genoeg; merken moeten relevant zijn.’

Je komt niet meer weg met het doorplaatsen van een tv-commercial

Dat vraagt volgens Kwint om een samenhangende videomix. ‘Relevantie gaat over de juiste targeting en context. Die zijn cruciaal om impact te maken op merkbekendheid, merkvoorkeur en aankoopintentie. Elk videoformaat en platform heeft zijn eigen invloed op die KPI’s. Aan ons als bureau de taak om de juiste vormen te selecteren en te combineren voor maximaal resultaat.’ Retail media voegt daar koop- en interessedata aan toe. Helderman: ‘Bol weet welke shoppers zich binnen bepaalde categorieën oriënteren. Daardoor kunnen merken communiceren op het moment dat content echt waarde toevoegt. Dat verbetert de ervaring van de consument, levert merken betere resultaten op en voorkomt verspilling van mediabudget.’ De retailomgeving is daarbij meer dan een verkooppunt: 63% van de bezoekers noemt inspiratie een van hun belangrijkste waarden en staan daardoor open voor commerciële boodschappen.

Jelmer Helderman (l) en Sander Kwint

Effectieve inzet

Context bepaalt niet alleen wie een video ziet, maar ook hoe die eruit moet zien. ‘Je komt niet meer weg met het doorplaatsen van een tv-commercial’, zegt Kwint. ‘Voor elke retailer en elke plaatsing, van instorescherm tot videobanner of off-site tactiek, heb je een eigen uiting nodig als je echt impact wilt maken. Dat kost geld, maar het levert ook geld op.’ Helderman herkent de spanning tussen creatiekosten en werkend mediabudget. ‘Ook binnen retail media heb je een goede creatie nodig die bij de context past. Je moet niet pas achteraf een variant voor retail maken, maar vanaf het begin vanuit die omgeving over de video nadenken.’ Niet iedere verkooppartner beschikt echter over ruime budgetten. Daarom moet bol naast maatwerk ook toegankelijke oplossingen bieden waarmee kleinere adverteerders video effectief kunnen inzetten. De groei van social video versterkt die behoefte. ‘Consumenten verwachten steeds vaker dat merken hen inspireren in plaats van alleen iets verkopen’, aldus Helderman. ‘Zeker Gen Z ontdekt merken via creators, korte video’s en aanbevelingen. Traditionele advertenties worden vaak binnen een fractie van een seconde herkend en genegeerd. Daarom hebben we Creators for Brands ontwikkeld: creators laten producten geloofwaardig zien in content die bij het platform past.’

Video wordt veel meer dan een brandingkanaal en ondersteunt de volledige klantreis

De propositie wordt uitgebreid naar Instagram Reels en YouTube Shorts. Een recente samenwerking met Samsung toont hoe social video inspiratie, interactie en verkoop kan verbinden. Tijdens een TikTok-livestream presenteerde Samsung nieuwe producten, deelde bol links naar de webshop en konden kijkers prijzen winnen door te reageren. De uitzending behaalde volgens Helderman 1,2 miljoen likes. Kwint ziet vooral kracht in tijdelijke aanbiedingen tijdens zo’n uitzending. ‘Daarmee creëer je urgentie, viraliteit en aandacht.’

Attentiewaarde en merkvoorkeur

Ook dichter bij de aankoop ontwikkelt bol nieuwe toepassingen. De Video Shelf combineert een videobanner met een productcarrousel. ‘Inspiratie en transactie komen zo op één plek samen’, zegt Helderman. ‘Video kan het verhaal en de emotie rond een product overbrengen, terwijl consumenten de artikelen direct kunnen bekijken en kopen.’ Via Demand Gen en YouTube wil bol bovendien off-site bereik verbinden aan on-site resultaat. Volgens Kwint zit de waarde vooral in de combinatie met andere media. ‘Een merk kan een brede campagne voeren en de boodschap vervolgens herhalen in een retailomgeving, waar mensen ontvankelijk zijn voor inspiratie. Uit onderzoek zien we dat attentiewaarde en impact op merkvoorkeur groter zijn wanneer je bijvoorbeeld on-sitevideo bij retailers met off-sitevideo combineert.’ Het vertrouwen dat consumenten in een retailer hebben, kan daarbij afstralen op het merk. Zo ontstaat een logische rolverdeling: het bureau overziet de videomix, de retailer voegt relevante context en data toe, en de adverteerder bewaakt merk en boodschap in samenhang. Om die aanvullende waarde overtuigend aan te tonen, moet de meetbaarheid verder verbeteren. Kwint vindt dat onzekerheid experimenten niet mag blokkeren, maar ziet ruimte om retailmedia beter te integreren in modellen van bureaus. Helderman: ‘We zijn er eerlijk gezegd nog niet helemaal. We werken eraan onze metrics volledig in lijn met IAB-standaarden te maken. Dat geeft adverteerders meer vertrouwen en maakt vergelijking met andere kanalen eenvoudiger. Uiteindelijk willen we dezelfde transparantie bieden die zij van andere platforms gewend zijn.’

Brandingkanaal

Vooruitkijkend verwachten beiden dat AI de productie van meer varianten betaalbaarder maakt. Kwint: ‘Als AI goed wordt ingezet, dalen de productiekosten en neemt de creativiteit toe. Daardoor kunnen merken meer en betere videocontent maken, wat relevantie en impact vergroot.’ Helderman plaatst een duidelijke kanttekening: ‘We moeten voorkomen dat we consumenten overspoelen met AI-bagger. Technologie maakt personalisatie en schaal mogelijk, maar alleen creatieve en authentieke content houdt werkelijk aandacht vast.’ Daarmee blijft de kern van videomarketing onveranderd: de juiste boodschap, voor de juiste persoon, op het juiste moment. ‘De grens tussen content, inspiratie en commerce vervaagt verder’, besluit Helderman. ‘Video wordt veel meer dan een brandingkanaal en ondersteunt de volledige klantreis.’

Tekst Kel Koenen | Fotografie bol