Mediamoe als marketeer

Ondertussen zijn we tien jaar verder en noem ik mezelf het liefst strategic storyteller. Ik help organisaties bepalen waar ze voor staan, welk verhaal daarbij hoort en hoe ze dat vervolgens via marketing en PR naar buiten brengen. Ik heb voor grote namen gewerkt, als medewerker en tegenwoordig als freelancer, en het gaat goed. Tegelijkertijd kijk ik anders naar de media die mijn carrière mede hebben gevormd. Op mijn twintigste zag ik vooral de mogelijkheden; inmiddels begrijp ik beter wat voortdurende online aanwezigheid met mijn aandacht, energie en gevoel van rust doet. Nieuws geeft me een gevoel van machteloosheid; social media geeft me juist constante prikkels, vergelijkingsdrang en het idee altijd aan te moeten staan, maar nooit echt in het moment te zijn.

De ironie is dat ik professioneel sterker sta dan ooit, terwijl ik juist steeds minder behoefte voel om voortdurend online te zijn. Hoe beter ik het spel beheers, hoe meer ik besef dat ik er niet voortdurend in wil zitten.

Altijd online als beroepsvereiste

Je hoort het steeds vaker om je heen: mensen die Instagram van hun telefoon verwijderen, het nieuws niet meer volgen, soms zelfs volledig digital detoxen. Ik ben dus niet alleen. Maar ik werk wel met positionering, marketing en PR, en in dat vak is een dumbphone eerder een probleem dan een sexy droom. Een communicatieprofessional die niet online is, klinkt als een kok die niet proeft. Ik zal het landschap moeten kennen. Zo simpel is het.

Of lijkt het alleen zo? Want een kok hoeft niet de hele dag te proeven. Een arts hoeft niet voortdurend medische nieuwssites te verversen. Een beursanalist hoeft niet elke koersbeweging live te volgen. Je vak kennen is iets anders dan er onafgebroken aan blootstaan, en dat geldt net zo goed voor positionering, marketing en PR.

In communicatieberoepen verwarren we voortdurende blootstelling volgens mij nogal snel met professionaliteit. Ik zie dat veel mensen denken dat goed geïnformeerd zijn vraagt om eindeloze consumptie en beschikbaarheid. Maar ik geloof inmiddels dat er een andere mogelijkheid is, dat we afstand kunnen nemen zonder dat ons werk eronder lijdt.

Een stroom zonder eindpunt

Afstand nemen van media is nogal ingewikkeld wanneer media ook onderdeel zijn van je werk. Professionele zichtbaarheid levert kansen op en vaknieuws geeft inhoudelijke relevantie. Posten, reageren, relaties onderhouden en weten wat er speelt, hoort allemaal bij het werk. Daardoor is het extra makkelijk om onszelf voor te houden dat we wel constant online móéten zijn om ons werk goed uit te voeren. Maar het probleem zit in 'constant', want de stroom houdt nooit vanzelf op.

Vroeger was het medialandschap overzichtelijker begrensd. Als PR-specialist bladerde je door kranten en vakbladen; op een gegeven moment was je klaar. Ook toen kon je beslissen wat je wel en niet las, maar de hoeveelheid informatie had nog enigszins een einde. Daar komt bij dat social media is veranderd: waar je vroeger vooral zag wat de mensen die je volgde plaatsten, houdt een algoritmische stroom je nu eindeloos nieuwe content voor. Nu moet je dat einde zelf bepalen.

Curatie als professionele skill

Daarom zie ik een duidelijke uitweg: curatie. Dit is tevens een vak op zich. In een tijd van oneindige informatie is bepalen wat ik bewust niet tot me laat komen waardevoller dan méér weten. Die selectie maakt mij niet alleen minder overprikkeld, maar mogelijk ook beter in mijn vak. Want wie voortdurend consumeert, is niet automatisch beter geïnformeerd. Vaak blijft er juist minder aandacht over om te duiden, verbanden te leggen en een eigen perspectief te ontwikkelen.

Daarbij probeer ik niet alles met dezelfde maatregel op te lossen: vaknieuws vraagt om scherpe selectie, zichtbaarheid om bewuste aanwezigheid, compulsief gebruik vooral om grenzen. Voor klant- en sectornieuws werk ik met alerts en vaste bronnen. Daar verandert niets; dat blijft voor de volle honderd procent gedekt. Wat ik wél afbouw, is mijn eigen, ongefilterde nieuwsconsumptie. Op social media kies ik bewust wie ik volg: peers, klanten, een paar concurrenten van klanten, en een kleine groep journalisten. Niet alleen voor hun beat, maar omdat menselijke nieuwsgierigheid verbanden ziet die een zoekterm soms mist. De rest laat ik achterwege, en waar het algoritme meehelpt, blijf ik kritisch. Uiteindelijk optimaliseert het voor mijn aandacht, niet voor mijn belang.

En dan zijn er nog de praktische grenzen. 's Ochtends wakker worden en met slaperige ogen meteen naar Instagram grijpen. Een gewoonte die er door de jaren heen was ingeslopen, nog voor ik goed en wel wakker was. Tegenwoordig laat ik mijn telefoon het eerste halfuur gewoon liggen. Ik heb alle social-apps van mijn telefoon gehaald, experimenteer met geen telefoon meer na 20.00 uur en heb mijn WhatsApp-notificaties uitgezet. Soms neem ik iets weg, soms geef ik mezelf iets terug.

Wat verdwijnt er samen met de ruis?

De keerzijde van curatie verdient ook benoemd te worden. Als ik alleen nog zie waar ik vooraf naar zoek, mis ik ook kansen die ik anders misschien wel had gezien. Een alert gaat alleen af op wat ik er zelf in heb gestopt. Een algoritme laat vooral meer zien van wat ik al interessant vind. En een volledig dichtgetimmerd systeem laat weinig ruimte over voor toeval. Pure focus is dus niet altijd beter. Ideeën ontstaan juist ook doordat ik buiten mijn vaste kaders kijk, iets lees waar ik niet bewust naar zocht of iemand tegenkom die niet direct binnen mijn gebruikelijke kring valt. Nieuwsgierigheid is en blijft dus belangrijk.

De kunst is dan ook niet om álle ruis weg te filteren, maar om bewust ruimte te houden voor wat ik nog niet ken. Voor mij betekent dat dat het grootste deel van mijn informatieconsumptie gericht mag zijn, zolang ik af en toe ook breed scan, buiten mijn vaste bronnen kijk en zonder directe aanleiding door iets heen blader. Misschien vindt 95 procent van mijn nieuwsgierigheid plaats binnen een systeem dat ik zelf heb ingericht, en reserveer ik de overige vijf procent voor toeval. Dat klinkt misschien weinig, maar vergeleken met voortdurend ongefilterd consumeren win ik daarmee al een wereld aan tijd en headspace.

De prijs van zichtbaar blijven

En dan is er nog iets waar curatie maar beperkt tegen helpt: zichtbaar blijven. Social media biedt iets wat ik niet kwijt wil. Het kan inspireren, verbinden en kansen openen. Zichtbaar zijn brengt me klanten en samenwerkingen. Maar precies daar zit ook de frictie. Bij posten hoort engagement, en bij engagement hoort precies het mechanisme waar ik kritisch op ben. Ik post iets, en binnen tien minuten heb ik al drie keer gekeken of er al op is gereageerd.

Daarmee verdwijnt de spanning dus niet zodra ik mijn mediaconsumptie beter organiseer. Ik kan heel bewust besluiten om LinkedIn voor mijn werk te gebruiken en alsnog tien minuten later gedachteloos refreshen. Actief zijn voor mijn business en kritisch zijn op wat dat met me doet, kunnen prima naast elkaar bestaan. Alleen eindigt doelgericht mediagebruik lang niet altijd even doelgericht als het begon. Juist daarom stel ik mezelf iedere keer dat ik media gebruik dezelfde vraag: gebruik ik dit nu bewust voor mijn werk, of gebruik ik mijn werk als excuus om me voortdurend door media te laten gebruiken?

Ik kies voor selectie. Volledig verdwijnen kan wel degelijk, ook als media onderdeel zijn van mijn vak. Alleen zou ik daar op dit moment professioneel iets voor inleveren. De winst zit voor mij daarom in steeds opnieuw bewust bepalen wanneer ik wel en niet online ben.

Odilon Sastra
Strategic Storyteller