Winkelinformatie in buitenreclame beinvloedt aankoopintentie

Voor het rapport The store locator effect zijn advertenties getest met een zogenoemde store locator bovenaan, in het midden en onderaan de uiting. Dit is een expliciete vermelding van bijvoorbeeld een winkelnaam en adres. Een controlegroep kreeg advertenties zonder locatiegegevens te zien. Het onderzoek omvatte retail, horeca en consumentengoederen (FMCG).

Plaatsingen boven- en onderaan presteerden over het algemeen beter dan een vermelding in het midden. Bij FMCG-merken leverde plaatsing bovenaan de grootste stijging in aankoopintentie op: 20 procent ten opzichte van de controlegroep. Voor retail- en horecamerken werkte een vermelding onderaan het beste, met een 9 procent hogere bezoekintentie.

De grootste stijging werd gemeten bij impulsproducten zoals snoep en chocolade. Daar nam de aankoopintentie met meer dan 110 procent toe. De resultaten betreffen intenties; het aangeleverde persbericht vermeldt geen gemeten winkelbezoeken of verkopen en geeft geen details over de steekproef.

Ook de vormgeving speelde een rol. Een herkenbare locatiepin verhoogde de bezoekintentie met 16 procent. Sterk contrast tussen de winkelinformatie en de overige elementen leverde, afhankelijk van de categorie, een 10 procent hogere bezoek- of aankoopintentie op.

Volgens Martine Hammink, VP, Creative Studio & Creative Solutions bij Vistar Media, vragen de resultaten om bewuste creatieve keuzes. 'Er is geen standaardaanpak die altijd werkt, maar dit onderzoek geeft merken en creatieve teams wel concreet bewijs om creatief werk voor buitenreclame gerichter en effectiever vorm te geven.'