Agentic marketing wordt nieuwe skill voor marketeers

Wat verandert dit platform concreet voor marketeers?

‘De belangrijkste verandering is dat AI niet langer opgesloten zit in één marketingtool. De afgelopen anderhalf jaar hebben vrijwel alle softwareleveranciers AI aan hun producten toegevoegd. Daarmee kun je bijvoorbeeld sneller teksten schrijven of analyses maken, maar zo werkt marketing in de praktijk niet. Je bedenkt een campagne, maakt content en designs, bouwt een landingspagina en activeert die campagne weer ergens anders. Dat gebeurt allemaal in verschillende systemen. Met agentic marketing kun je agents over die systemen heen laten werken. Je hoeft dus niet eerst naar de AI-assistent van product één en daarna naar die van product twee. Agents kunnen een compleet proces uitvoeren.’

Hoe werkt dat technisch?

‘We gebruiken daarvoor MCP’s, Model Context Protocols. Je kunt die zien als een nieuwe integratielaag voor AI-agents. Daarmee kan een agent niet alleen informatie uit een applicatie halen, maar er ook daadwerkelijk handelingen uitvoeren. Je kunt bijvoorbeeld een SEO-tool aansluiten, maar ook je CMS, marketing automation of andere software. Zodra die verbindingen er zijn, kunnen agents over je hele martechstack werken. Dat is voor mij het wezenlijke verschil met veel AI-toepassingen die we tot nu toe hebben gezien.’

Kun je een voorbeeld geven?

‘Neem een organisatie die in tien landen actief is. Een marketeer schrijft content in het Engels en een vertaalagent maakt daar de andere taalversies van. Die agent kent niet alleen de tekst, maar ook je tone of voice, terminologie en merkrichtlijnen. Dat is belangrijk, want je wilt niet simpelweg alles door Google Translate of DeepL halen. In het Nederlands gebruik je bijvoorbeeld bepaalde Engelse marketingtermen heel vanzelfsprekend, terwijl je andere woorden juist vertaalt. Een agent moet begrijpen hoe jouw organisatie communiceert. Binnen een CMS kun je agents daarnaast inzetten voor SEO-optimalisatie, het signaleren van ontbrekende content en taxonomy. Vooral dat laatste kost marketingteams vaak veel tijd.’

Maar jullie agents kunnen ook daadwerkelijk campagnes uitvoeren?

‘Ja. Stel dat ik in onze marketing automation-software een aantal e-mailcampagnes selecteer. Ik kan een agent vragen de resultaten te vergelijken en daar een rapport van te maken. Maar ik kan hem vervolgens ook vragen een bestaande e-mailcampagne om te zetten naar een sms-campagne. De agent maakt de tekst en kan die campagne daadwerkelijk aanmaken. Daarmee ga je van AI die adviseert naar AI die handelt. Via MCP’s krijgt een agent toegang tot dezelfde functionaliteiten die een gebruiker in een applicatie heeft.’

Is dat niet precies het punt waarop marketeers nerveus worden?

‘Daarom zijn governance en controle zo belangrijk. Een agent krijgt niet automatisch alle vrijheid. Je kunt hem alleen laten lezen en adviseren, acties laten voorbereiden die een mens vervolgens moet goedkeuren of bepaalde handelingen zelfstandig laten uitvoeren. Bovendien volgt een agent de bestaande gebruikersrechten. Als jij binnen bijvoorbeeld Salesforce, HubSpot of Canva iets niet mag doen, kan een agent dat namens jou ook niet. Je kunt dus je bestaande governance en autorisaties blijven gebruiken.’

Verwacht je dat marketeers agents uiteindelijk steeds meer vrijheid geven?

‘Ja. Je begint voorzichtig en kijkt wat een agent doet. Als dat consequent goed gaat, geef je hem meer rechten. Voorwaarde is dat je weet waar je data wordt verwerkt en dat security en databescherming goed geregeld zijn. Ik denk dat organisaties dat vertrouwen geleidelijk gaan opbouwen. Je laat een agent eerst aanbevelingen doen, daarna bepaalde handelingen voorbereiden en uiteindelijk misschien een compleet proces zelfstandig uitvoeren.’

Max Sihvonen

Hoe voorkom je dat al die AI straks dezelfde middelmatige marketing produceert?

‘Dat is misschien wel één van de belangrijkste vragen. Als iedereen dezelfde modellen gebruikt zonder eigen context, krijg je uiteindelijk het gemiddelde van het internet terug. Daarom hebben we een knowledge base waarin klanten hun eigen context kunnen vastleggen: tone-of-voice-richtlijnen, merkdocumenten, voorbeeldteksten en andere relevante informatie. Via MCP’s kun je ook informatie uit andere systemen beschikbaar maken. Daar ligt een nieuwe taak voor marketeers. Je moet AI leren wie je bent, hoe je communiceert en wat je merk of product onderscheidend maakt. Zonder die input ontstaat geen onderscheidende output.’

Jullie laten klanten ook zelf het AI-model kiezen. Waarom?

‘Omdat er niet één model is dat voor iedere organisatie en iedere taak het beste is. Sommige Europese bedrijven willen bijvoorbeeld niet dat bepaalde data buiten Europa wordt verwerkt. Financiële organisaties draaien soms een LLM volledig binnen hun eigen infrastructuur. Ook zo’n model moet je kunnen aansluiten. Daarnaast speelt geld een rol. Je hebt niet voor iedere vertaling het krachtigste en duurste model nodig. Voor beeldgeneratie wil je misschien een gespecialiseerd model en voor een eenvoudige tekstbewerking een goedkoper model. Je moet per taak het juiste brein kunnen kiezen.’

Is dat ook hoe Ibexa zich wil onderscheiden van algemene AI-platforms?

‘Ja. Veel van wat wij doen, kun je technisch ook met bijvoorbeeld Claude. Daar kun je MCP-connectors gebruiken en bedrijfscontext toevoegen. Maar Claude is voor iedereen gebouwd en draait vanzelfsprekend op Claude. Wij bouwen specifiek voor marketeers en bieden vooraf ingerichte marketing-agents. Tegelijkertijd willen we open blijven: klanten bepalen zelf welke tools en modellen ze aansluiten. Vooral vanuit Europees perspectief vinden we die keuzevrijheid belangrijk vanwege privacy, databescherming en security.’

Jullie spreken nadrukkelijk over de ‘Agentic Marketer’. Wat is dat voor marketeer?

‘Ik zie het vooral als een nieuwe skillset. HubSpot heeft ooit inbound marketing groot gemaakt. Marketeers leerden hoe ze met SEO, content en blogs zelf leads konden genereren. Dat werd uiteindelijk een normaal onderdeel van het marketingvak. Ik denk dat hetzelfde met agentic marketing gaat gebeuren. Marketeers moeten leren hoe agents functioneren, hoe je ze instrueert, controleert en met elkaar laat samenwerken. Dat wordt gewoon onderdeel van het werk.’

Wat blijft er dan over van de marketeer zelf?

‘Heel veel. De marketeer bepaalt nog steeds welke creatieve richting je kiest, wat een product onderscheidend maakt en of de output aansluit bij wat je als merk wilt vertellen. Je moet agents bouwen, coachen en controleren. Zonder goede menselijke input produceert AI niet automatisch goed werk. Wat wel verandert, is hoeveel tijd je kwijt bent aan kleine operationele taken. Mijn eigen team besteedt bijvoorbeeld nog behoorlijk wat tijd aan rondklikken in software. Als agents daarvan een deel kunnen overnemen, ontstaat meer tijd voor klanten, collega’s, creativiteit en de markt.’

Dus agentic marketing draait vooral om efficiency?

‘Efficiency is een belangrijk onderdeel, maar ik vind het te beperkt om alleen daarnaar te kijken. Agents kunnen ook bijdragen aan groei. Stel dat je een nieuw product lanceert. Een agent kan in je customer data platform zoeken naar relevante doelgroepen en segmenten waar de kans op waardecreatie het grootst is. Dan doe je niet alleen hetzelfde werk sneller, maar gebruik je AI ook om betere commerciële kansen te vinden. Uiteindelijk is marketing een revenue driver.’

Jullie eigen marketingteam werkt al met het platform. Wat merken jullie daarvan?

‘We zijn zelf early adopter. Op onze websites gebruiken we agents voor vertalingen, taxonomy en SEO-optimalisatie. We testen ook het automatisch bouwen van landingspagina’s, al moet dat nog verder worden verfijnd. Binnen ons platform voor datacollectie en gamification gebruiken we agents onder meer voor vertalingen en campagnebouw. Dat maakt mijn rol soms wat meta: als CMO van een martechbedrijf ben je ook klant van je eigen technologie. We krijgen bovendien dezelfde vragen vanuit onze board en CEO als andere marketingteams: met AI kan dit toch veel sneller? Terwijl je in de praktijk ontdekt dat het niet altijd zo eenvoudig is.’

Voelt deze lancering voor jou als een nieuwe productfeature?

‘Nee, veel groter. Ik heb intern meerdere keren gezegd dat dit voor mij niet als een feature-release voelt. Het verandert de manier waarop klanten met onze software werken en uiteindelijk ook hoe ons eigen marketingteam werkt. Natuurlijk lopen we in deze fase nog tegen dingen aan. Maar de resultaten die we nu zien zijn goed en het toepassingsgebied is enorm.’

Hoe gaan jullie dat met klanten verder testen?

‘We starten met ruim dertig early adopters. Zij krijgen begeleiding bij de inrichting, training en hun eerste processen. Daarna volgen gedurende ongeveer drie maanden feedbackrondes. We willen onder meer ontdekken hoeveel ondersteuning organisaties nodig hebben en welke agents in de praktijk de meeste waarde opleveren. Daarnaast hebben meer dan honderd klanten interesse getoond. Uiteindelijk is het belangrijkste bewijs niet dat wij zeggen dat de technologie goed werkt, maar dat klanten zeggen: dit maakt mijn werk daadwerkelijk gemakkelijker of beter.’

Wanneer is de lancering over een jaar voor jou geslaagd?

‘We willen bekendstaan als een Europees platform voor agentic marketing. We concurreren met grote internationale martechpartijen, maar denken dat er ruimte is voor een uitgesproken Europese benadering. Hier heb je te maken met verschillende talen, markten en regels en spelen privacy en databescherming een grote rol. Eerst willen we dat bestaande klanten dankzij agents meer waarde uit onze producten halen. Daarnaast willen we groeien met het standalone platform onder marketingteams die hun bestaande martechstack willen behouden, maar daar wel agents overheen willen zetten.’

En wanneer is de Agentic Marketer zelf geslaagd?

‘Als marketeers dit niet meer zien als iets dat hun baan bedreigt, maar als technologie waarmee ze beter werk kunnen leveren. Het is een nieuwe vaardigheid die je moet leren. Als we operationeel werk kunnen verminderen en tegelijkertijd betere marketingresultaten en meer groei realiseren, ontstaat juist ruimte om meer waarde toe te voegen. Dat is uiteindelijk waar het om gaat.’