Vier momenten waarop pr écht aanzet tot actie

We zien bij Gardeners dat pr de kracht heeft om mensen in beweging te brengen. Niet altijd en niet zomaar. Maar wel in de volgende gevallen.

Als je nog weinig zichtbaarheid hebt

Voor een organisatie die al jaren in de media komt, draagt een extra publicatie bij aan wat er al is opgebouwd. Maar voor een jongere organisatie kan het een gamechanger zijn. Zeker voor start-ups en scale-ups die nog weinig zichtbaarheid hebben gehad, kan één goed verhaal in het juiste medium een groot verschil maken. We zien dat regelmatig bij do-good scale-ups waar Gardeners mee werkt. Zoals bij koffiemerk Wonder Beans, dat direct na de publicatie van een groot interview een piek in bestellingen zag, of bij chocolademerk Hands Off, dat na publicaties in B2B media veel nieuwe samenwerkingsverzoeken ontving.

Een goed artikel kan zo zorgen voor meer websitebezoeken, bestellingen, nieuwe abonnees of zelfs nieuwe partners. Waarom werkt dat zo goed? Omdat zo’n publicatie niet alleen vertelt dat een organisatie bestaat, maar ook waarom die organisatie ertoe doet. Wat is het probleem dat je oplost? Wat maakt jouw aanpak anders? En aan welke positieve verandering kunnen mensen bijdragen? Zeker bij een bewuste doelgroep kan redactionele aandacht vanuit een onafhankelijke journalist veel meer doen dan alleen bereik creëren.

Als je een actueel probleem oplost

Een goed product of goede dienst is niet automatisch nieuwswaardig. Maar als jouw oplossing aansluit bij iets waar mensen zich op dat moment zorgen over maken, kan dat veranderen. Dat zagen we bij Nationaal Warmtefonds. Na het uitbreken van de oorlog tussen Israël en Iran stegen de energieprijzen fors. Daarmee groeide ook de behoefte aan manieren om de energierekening te verlagen en steeg het aantal aanvragen bij het fonds.

Door deze ontwikkeling met de media te delen en uit te leggen dat mensen via Nationaal Warmtefonds energiebesparende maatregelen kunnen financieren tegen een lage of zelfs 0% rente, werd die mogelijkheid bij een nog veel grotere groep mensen bekend. Het fonds zag uiteindelijk in deze periode een recordaantal aanvragen, bijna net zoveel als toen de 0%-lening werd geïntroduceerd. Pr werkt hier, omdat je antwoord geeft op een vraag die al bij mensen leeft. Kijk dus niet alleen naar wat je organisatie te vertellen heeft, maar vooral naar wat er bij je doelgroep speelt.

Als mensen zelf onderdeel van de oplossing worden

De stap van aandacht naar actie wordt kleiner wanneer mensen met hun aankoop niet alleen zelf blij worden, maar ook bijdragen aan een groter doel. Dat zien we bijvoorbeeld bij de acties van No Waste Army. Mensen kunnen groenten redden van de afvalberg en daar bijvoorbeeld kersenbier, ingelegde ui of gnocchi voor terugkrijgen. De grote media-aandacht die we begin dit jaar voor hun winteractie realiseerden, zorgde voor zoveel nieuwe abonnees dat No Waste Army hun jaardoelstellingen al in het eerste kwartaal behaalde.

Daardoor kunnen ze op steeds grotere schaal voedsel redden. Ze breidden dit jaar uit naar België, riepen een Nationale Aardappelweek in het leven en openen in september een pop-up store op Utrecht Centraal. Het verhaal gaat hier niet over hoe goed het werk van No Waste Army is (wat het is). Het gaat erom dat mensen denken: ‘dit is leuk voor mij én draagt iets bij’. Als je wilt dat pr tot actie leidt, maak dan duidelijk wat mensen kunnen doen. Hoe concreter en betekenisvoller die stap, hoe kleiner de afstand tussen een verhaal lezen en in beweging komen.

Als het verhaal op het juiste moment landt

Veel media-aandacht betekent nog niet automatisch veel actie. Ook dat liet ons werk met No Waste Army zien. Waar er in januari veel aandacht was voor de pompoen, werd in juni een actie voor knolselderij breed opgepakt door de media. Beide campagnes hadden hetzelfde uitgangspunt: red voedsel dat anders verspild wordt en draag daarmee bij aan het tegengaan van voedselverspilling. Toch leverde de knolselderijcampagne veel minder bestellingen op dan de pompoencampagne.

De verklaring is eigenlijk simpel. In januari past pompoen bij wat mensen op dat moment willen eten: het is koud buiten en een warme pompoensoep klinkt aantrekkelijk. In juni is knolselderij misschien nog steeds een goed voorbeeld van voedselverspilling, maar voelt het voor veel mensen minder relevant. Dat laat zien dat bereik alleen niet genoeg is. Mensen moeten zich op dat specifieke moment ook aangesproken voelen door de mogelijkheid om er iets mee te doen.

Pr is geen verkoopknop

Deze voorbeelden betekenen niet dat pr een verkoopmachine is. Pr blijft in de eerste plaats een manier om je merk met de maatschappij te verbinden en een sterke reputatie op te bouwen. We vliegen pr daarom niet aan als losse campagne, maar als een onderstroom die inspeelt op wat er in de wereld gebeurt en campagnes kan versterken. Als een relevant verhaal vervolgens op het juiste moment bij de juiste mensen terechtkomt, kan het meer doen dan aandacht genereren: het kan mensen in beweging brengen.

Daarom vragen we ons bij Gardeners af: waar moet pr voor jouw organisatie uiteindelijk toe leiden? Tot een gesprek, een websitebezoek, een gedragsverandering, een aankoop of een samenwerking? Want de echte kracht van pr zit niet in hoeveel mensen je bereikt, maar in wat er daarna gebeurt.

Roos van Putten
Senior PR Manager Gardeners

Gardeners is het creatieve bureau voor positieve groei. Onze missie? Het goede doen, geweldig maken. Al 18 jaar combineren we strategie, design, pr en spraakmakende campagnes tot werk dat raakt, opvalt en blijft hangen. Met sterke wortels in pr en een scherpe focus op earned-first weten we hoe je gesprekken opent, doelgroepen verrast en merken en de maatschappij op een doeltreffende manier verder brengt.