[column] Wees creatief, denk als AI (of een pottenbakker)

De pottenbakkersparadox komt voort uit een bekend verhaal. Twee groepen moesten na wat instructie aan de slag met aardewerk. Eén groep kreeg de opdracht: bak de perfecte pot. De andere: bak zo veel mogelijk prima potten. Een jury van keramiekkenners koos het beste baksel. Wat denk je: dat was níet gebakken door de perfectionisten, maar zat tussen de potten van de veelbakkers.

Goeie pottenbakker, die Prince

Bij campagneteams zie je hetzelfde onderscheid. Veel gaan zo snel mogelijk één richting perfect uitwerken. Andere hangen eerst de muren vol met ruwe schetsen van uiteenlopende concepten en kiezen daarna pas de beste. In mijn ervaring komen uit die laatste groep de meest succesvolle campagnes. Dit geldt ook buiten de marketing: muzieklegende Prince had voor elk album de keuze uit veel meer nummers dan erop pasten. Goeie pottenbakker, die Prince.

Pas op voor de creative cliff illusion

Nu worden sommige lezers, bijvoorbeeld de bedrijfskundigen onder ons, waarschijnlijk onrustig. Al die verspilde moeite, kan dat niet efficiënter? Voor hen heb ik goed nieuws: heel veel bedenken en het meeste weggooien ís efficiënt. Maar om te begrijpen waarom heb je wel een hersenscanner nodig.

Heel veel bedenken en het meeste weggooien ís efficiënt

Neem iemand een hersenscan af en laat diegene ideeën bedenken. Je ziet dan een bepaald patroon van hersenactiviteit, dat we even A noemen. Vraag diegene vervolgens om ideeën te beoordelen en er verschijnt een ander patroon op je scanner: B. Elke keer dat je je afvraagt ‘is dit wel haalbaar?’ stop je dus met creatief denken. Niet zo efficiënt dus.
Ben je eenmaal begonnen, dan is het zaak om vol te houden. Ja, de beste ideeën lijken vaak het eerst te komen. Ze zijn leuk, haalbaar - en voor de hand liggend. Muziek in de oren van haastige collega’s: ‘jongens, we zijn eruit!’. Dat lijkt bewezen te worden in de volgende fase. Het laaghangend fruit is op en wat volgt is vergezocht, lastig uitvoerbaar: zonde om nog door te gaan ... zou je zeggen.

Onderzoekers noemen dit de creative cliff illusion: we denken dat onze beste ideeën vroeg komen en dat verder denken steeds minder oplevert. In experimenten bleek juist het tegenovergestelde: mensen onderschatten hoe creatief hun latere ideeën kunnen zijn. Wie doorgaat nadat het voor de hand liggende op is, vergroot dus de kans op een verrassend idee. Pas dan komen die echte insights waarvan mensen later zeggen: het lijkt zo simpel maar hoe kóm je erop?

Het probleem met brainstorms

Dit helpt ook verklaren waarom groepsbrainstorms vaak tegenvallen: groepen komen gemakkelijk op dezelfde voor de hand liggende ideeën uit. Dit kun je vergelijken met het wetenschappelijke verschijnsel non-ergodiciteit, dat stelt: 10 x 1 is niet altijd hetzelfde als 1 x 10. Logisch, want elke marketeer weet: één iemand iets vaker laten doen, geeft een ander resultaat dan meer mensen het één keer laten doen. Verkoop aan drie mensen elk één auto, en je verkoopt waarschijnlijk drie SUV’s. Maar verkoop je er drie tegelijk aan één iemand, dan zit er vast wel een sportauto of cabrio bij. Ook creativiteit werkt zo: 10 mensen een uur laten denken is iets anders dan 2 collega’s vijf uur geven om de diepte in te gaan. In grote brainstorms ga je allemaal hetzelfde paadje op, maar loopt niemand het af.

Eerst bedenken, dan kiezen

Een uitstekend idee bedenken, dat kan ons brein dus niet. We kunnen wel veel ideeën bedenken en de beste uitkiezen. Zo werkt ook hét nieuwe boegbeeld van efficiency: generatieve AI. Ook dat werkt niet vanuit één vooraf gevonden perfect antwoord. Het genereert op basis van waarschijnlijkheden, verkent daarna mogelijke vervolgstappen en kan uitkomsten vervolgens opnieuw bewerken en aanscherpen.
Noem het ouderwets doordenken of authentieke intelligentie: veel verzinnen en daaruit selecteren is efficiënt maar vooral: effectief. En draaide marketing daar niet om?

Dit artikel verscheen eerder in editie 09, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.

Geen tijd om dagelijks de site te checken? Schrijf je dan in voor onze gratis nieuwsbrief!