Marketing als aanjager van toegankelijke en betaalbare zorg

Art Beuting is CMO bij Coöperatie VGZ, maar die afkorting staat in zijn geval niet voor Chief Marketing Officer. Als Chief Member Officer draagt hij een bredere verantwoordelijkheid. ‘Wij zijn een coöperatie met leden, hebben geen winstoogmerk en stoppen onze opbrengsten terug in een lagere premie of investeren die in de vernieuwing van de zorg.’ Met ongeveer 750 medewerkers is Beutings divisie goed voor een aanzienlijk deel van de in totaal 2.200 VGZ-medewerkers. Onder zijn verantwoordelijkheid vallen klantenservice, backoffices, zorgadvies, zorgbemiddeling, marketing en sales. Alleen al binnen marketing en sales werken ongeveer 110 mensen. ‘Eigenlijk valt alles wat betrekking heeft op onze leden onder mijn verantwoordelijkheid en kijken we voortdurend hoe we de betrokkenheid van onze leden kunnen vergroten. Daarin spelen marketing, onze ledenpanels en proposities voor verschillende doelgroepen een belangrijke rol. Vanuit technologie, marketing en gedragsverandering kijken we hoe we de transformatie van de zorg kunnen versnellen.’ Dat VGZ consequent over leden spreekt, vloeit voort uit de coöperatieve structuur. Beuting beseft tegelijkertijd dat de meeste van de 4,6 miljoen leden zichzelf vooral als verzekerde beschouwen. ‘Maar dat is semantiek; we kijken vooral hoe we hun belangen zo goed mogelijk kunnen behartigen.’

Maatschappelijk
Voordat Beuting bij VGZ terechtkwam, vervulde hij verschillende marketingfuncties bij Philips. Daar werkte hij binnen Consumer Health & Lifestyle onder meer aan water- en luchtreiniging en de Wake-up Light. Het verschil tussen een commerciële onderneming als Philips en een zorgcoöperatie is er één van dag en nacht. ‘Bij Philips draaide het sterk om omzet en marge. Bij VGZ hebben we eveneens commerciële doelstellingen, maar kijken nadrukkelijk ook naar maatschappelijke impact. Hoe houden we de zorg toegankelijk, betaalbaar en duurzaam? Die belangen liggen voortdurend samen op de weegschaal. Soms krijgt het maatschappelijke belang voorrang boven het commerciële resultaat.’ Juist die combinatie verklaart waarom hij inmiddels dertien jaar bij VGZ werkt. ‘Ik wil eraan bijdragen dat de zorg ook voor toekomstige generaties toegankelijk, betaalbaar en duurzaam blijft. Mijn dochters moeten er later eveneens gebruik van kunnen maken. Winst en omzetgroei voeren hier dus niet altijd de boventoon.’

Groei heeft bij ons óók een maatschappelijke functie

Dat neemt niet weg dat het aantrekken en behouden van leden noodzakelijk blijft. Schaal is volgens Beuting een voorwaarde om werkelijk invloed te kunnen uitoefenen. ‘Landelijk moet je groot genoeg zijn om effectief zorg te kunnen inkopen. Dat geldt nog sterker in regio’s waar we veel leden hebben. Als je daar de grootste of op een na grootste zorgverzekeraar bent, krijg je de verantwoordelijkheid om samen met zorgaanbieders naar de komende tien of twintig jaar te kijken. Hoe ontwikkelt de zorgvraag zich, wat gebeurt er met het beschikbare personeel en welke knelpunten ontstaan er?’ Met voldoende schaal kan VGZ samen met ziekenhuizen, ggz-instellingen en verpleegorganisaties aan oplossingen werken. ‘Als kleinere partij is dat veel moeilijker. Groei heeft bij ons daardoor óók een maatschappelijke functie.’

Merkenportfolio
De marketing- en communicatiestrategie kent twee sporen. ‘Tijdens het overstapseizoen, van 12 november tot het einde van het jaar, voeren we campagne om nieuwe leden te werven. Tegelijkertijd bouwen we het hele jaar door aan onze bekendheid en merkvoorkeur. We positioneren VGZ daarbij als aanjager van zorgvernieuwing en toekomstbestendige zorg. Aan het einde van het jaar proberen we die opgebouwde voorkeur te converteren.’ Daarnaast is er permanente ledencommunicatie, bijvoorbeeld over snellere toegang tot zorg, zorgvernieuwingen en verzekeringsvragen. Binnen het merkenportfolio richt VGZ zich op verschillende doelgroepen. Een label als IZA, dat zich richt op ambtenaren, krijgt een gerichte benadering. ‘We hebben merkteams die de behoeften van afzonderlijke doelgroepen kennen. Campagnes voor IZA kunnen heel gericht worden ingezet. Tegelijkertijd is een aanzienlijk deel van onze communicatie generiek. Met de huidige technologie kunnen we dezelfde inhoud relatief eenvoudig van een ander label voorzien of aanpassen aan een specifieke doelgroep.’

Soms gooien we bewust een steen in de vijver

Data speelt daarbij een centrale rol. Naast praktische verzekeringsinformatie wil VGZ leden steeds vaker helpen bij de toegankelijkheid van zorg. ‘Op basis van zoekgedrag en, wanneer iemand daarvoor toestemming heeft gegeven, declaratiegegevens kunnen we leden proactief informeren. We kunnen communicatie afstemmen op hun regio, aandoening of doelgroep. We kijken daarbij niet alleen naar de frequentie van het contact, maar vooral naar de relevantie ervan. Hoe beter we daarin slagen, hoe groter de betrokkenheid en loyaliteit.’

Beheerskosten
Tegelijkertijd heeft VGZ veel reguliere verzekeringsvragen gedigitaliseerd.  Beuting: ‘Als partner heeft Salesforce ons geholpen om datasystemen te koppelen en klantreizen te personaliseren, waardoor data, technologie en marketing nu werkelijk samenkomen. Zo kunnen leden vragen zelf via de app of Messenger afhandelen. Daardoor is het aantal telefoontjes de afgelopen tien jaar gedaald van bijna drie miljoen naar ongeveer één miljoen per jaar. Zo wordt een deel van de mensen sneller geholpen en houden we in telefonisch contact meer tijd over voor complexe vragen en voor mensen die minder zelfredzaam of kwetsbaarder zijn.’ De toegevoegde waarde van VGZ verschuift volgens Beuting steeds nadrukkelijker van verzekeren naar zorgadvies en zorgbemiddeling. Als voorbeeld noemt hij een toepassing die samen met ZorgDomein is ontwikkeld. ‘Als iemand van de huisarts een verwijzing krijgt, kan diegene een signaal ontvangen dat de behandeling elders mogelijk sneller beschikbaar is. Met het nummer van de verwijzing kan het lid vervolgens zelf een afspraak bij een ander ziekenhuis maken. De verwijzing wordt automatisch aangepast en de verwijzend huisarts, het ziekenhuis van de aanvankelijke afspraak en het nieuwe ziekenhuis ontvangen de juiste informatie.’ Hoewel kostenbesparing niet het primaire verhaal is, blijft efficiëntie noodzakelijk. ‘We willen dat een zo groot mogelijk deel van de premie terugvloeit naar de zorg of resulteert in een zo laag mogelijke premie. Daarom proberen we ons aandeel in de beheerskosten zo klein mogelijk te houden. Dat ligt rond de twee procent van al het geld dat bij ons omgaat. Daaruit betalen we onder meer de zorginkoop, digitalisering en informatiebeveiliging.’ Inmiddels gebruiken ongeveer 2,8 miljoen hoofdverzekerden de VGZ-app, die in de appstores gemiddeld met een 4,6 of 4,7 wordt beoordeeld. ‘We voegen steeds meer taken toe die leden zelf digitaal kunnen uitvoeren. Die ontwikkeling gaat bij sommige doelgroepen sneller dan bij andere. We volgen wat bij banken en telecombedrijven gebeurt en gaan minstens zo snel mee.’ Door een strategische samenwerking verwacht Beuting dit jaar enkele honderdduizenden nieuwe gebruikers en mogelijk de grens van drie miljoen te passeren.

Voortrekkersrol
De zorg veranderen kan VGZ echter niet alleen. Naast zorgaanbieders zijn onder meer het ministerie van VWS en gemeenten betrokken. ‘We opereren in een publiek-privaat zorgstelsel. Het ministerie bepaalt mede wat jaarlijks in de basisverzekering wordt opgenomen en geeft kaders mee waarbinnen wij werken. De uitdagingen in de zorg moeten we echt gezamenlijk oplossen.’ Marketing volgt daarom meestal op afspraken over de gewenste zorgtransformatie. Toch neemt VGZ soms bewust een voortrekkersrol. ‘We halen actief goede voorbeelden van zorgvernieuwing op. Dat kan gaan over thuismonitoring, maar ook over behandelingen, zoals een staaroperatie waarbij beide ogen tegelijk worden behandeld. Als zo’n aanpak aantoonbaar effectief is, door artsen wordt ondersteund en goed is voor onze leden, proberen we die breder op te schalen.’

Art Beuting

Daarbij mag het volgens Beuting best schuren. ‘Soms gooien we bewust een steen in de vijver. Dan zeggen we dat een bepaalde vernieuwing volgens ons goed is voor de zorg en gaan we die actief promoten. Als je met je missie claimt voorop te willen lopen, hoort dat erbij.’ In de campagne ‘Eva zoekt vernieuwing’ maakt presentator en VGZ ambassadeur zorgvernieuwing Eva Eikhout zulke innovaties begrijpelijk voor een breed publiek. ‘Een voorbeeld is thuismonitoring bij hartproblemen. Patiënten hoeven daarvoor niet altijd meer naar het ziekenhuis, maar kunnen ook thuis zelf hun waarden meten en door zorgverleners worden gevolgd. Eva spreekt met patiënten en legt op een begrijpelijke manier uit hoe dat werkt. Daarmee willen we het gebruik stimuleren en samen met zorgaanbieders de verandering versnellen.’

Beeld uit de campagne ‘Eva zoekt vernieuwing’

Vergoedingslimiet
Bij die ambitie vormt vertrouwen een essentiële randvoorwaarde. VGZ beschikt immers over gevoelige persoonlijke en medische informatie. ‘Mijn grootste nachtmerrie is dat gegevens van onze leden op straat komen te liggen. Informatiebeveiliging heeft daarom een zeer hoge prioriteit. Ook bij het vragen van toestemming moeten we heel duidelijk zijn. Een lid moet precies weten welke gegevens worden gedeeld en wat daar tegenover staat.’ De wens om steeds persoonlijker te communiceren staat daardoor soms op gespannen voet met privacy. ‘Bij ieder dilemma kijken we zorgvuldig naar wat mogelijk en verantwoord is. Enerzijds willen we leden persoonlijk informeren over zorgvernieuwingen, het bijna bereiken van een vergoedingslimiet of ondersteuning bij schulden. Anderzijds moeten we steeds toetsen wat vanuit onze wettelijke rol is toegestaan. Datagedreven werken en privacy hoeven elkaar niet te blokkeren, mits je het zorgvuldig organiseert.’

We moeten steeds voor ogen houden wat we voor onze leden en de zorg willen bereiken

AI vergroot zowel de mogelijkheden als de verantwoordelijkheid en Beuting verwacht dat AI de dienstverlening proactiever en persoonlijker zal maken, maar een menselijke controle blijft voorlopig noodzakelijk. ‘Als wij ten onrechte zeggen dat iemand recht heeft op een vergoeding en daar later op moeten terugkomen, heeft dat vervelende gevolgen. Bovendien werken we met medische gegevens.’ In de toekomst wil VGZ leden precies op het relevante moment bereiken. ‘Als iemand bij de huisarts vandaan komt met een verwijzing en ergens langer dan de afgesproken landelijke norm      moet wachten, willen we direct kunnen laten weten dat diegene elders misschien al binnen twee weken terecht kan. Ook na een ziekenhuisbehandeling zouden we mensen meteen kunnen wijzen op relevante ondersteuning. We gaan steeds persoonlijker en meer op het juiste moment communiceren.’

Die benadering moet VGZ helpen om commercieel succesvol én maatschappelijk relevant te blijven in een sector waarin vrijwel iedereen een mening heeft. Juist in dat spanningsveld wil VGZ laten zien hoe zorgvernieuwing kan bijdragen aan toegankelijkheid en betaalbaarheid. ‘Zodra ergens een spoedeisende hulp sluit of een andere voorziening verdwijnt, roept dat begrijpelijkerwijs weerstand op. Mensen zijn gewend aan die zorg in hun omgeving en vinden het lastig wanneer daarin iets verandert. Dat maakt het werk complex, maar ook interessant. Het houd me in ieder geval scherp.’