AI-vermelding in commercials: marketeers kunnen rustig slapen

De nieuwe Europese transparantieregels maken de discussie over AI in reclame actueler dan ooit. Veel marketeers vragen zich af wat er gebeurt wanneer duidelijk wordt verteld dat AI is gebruikt. Haken consumenten dan af? Wordt de commercial minder aantrekkelijk? Of straalt de vermelding negatief af op het merk? De eerste resultaten geven vooral reden tot rust.

Een AI-vermelding verandert de beoordeling nauwelijks
Het vooraf vermelden van AI-gebruik heeft nauwelijks invloed op de beoordeling van een commercial. Dezelfde AI-commercial wordt met en zonder voorafgaande vermelding vrijwel gelijk gewaardeerd. Ook wanneer rekening wordt gehouden met verschillen in de algemene houding tegenover AI, blijft dat beeld overeind. Er is geen overtuigend effect van de AI-vermelding op de algemene beoordeling. Marketeers hoeven dus niet te vrezen dat consumenten massaal afhaken of een commercial plotseling sterk afwijzen zodra duidelijk wordt dat AI is gebruikt.

De McDonald’s-case liet hetzelfde patroon zien
Deze uitkomsten sluiten aan bij eerder onderzoek naar de volledig met AI gemaakte kerstcommercial van McDonald’s. McDonald’s trok die commercial terug na stevige online kritiek. Onderzoek onder een breder publiek liet echter zien dat de commercial juist sterk scoorde op opvallendheid, waardering en emotionele impact.

Bijna zes op de tien kijkers hadden niet door dat de commercial met AI was gemaakt. Ook onder de groep die dit wel herkende, bleef de waardering hoog. Nadat het AI-gebruik expliciet werd benoemd, daalde de gemiddelde waardering, maar bij 68% veranderde de mening niet.

De daling werd vooral veroorzaakt door een relatief kleine groep die sterk negatief reageerde. Juist zo’n groep kan online de discussie domineren, terwijl de meerderheid er weinig moeite mee heeft. Voor marketeers is dat een belangrijke les: online verontwaardiging is niet automatisch representatief voor de reactie van het brede publiek.

Wel een kleine negatieve onderstroom
Dat betekent niet dat een AI-vermelding helemaal niets doet. Op 17 van de 18 onderzochte kenmerken is een iets lagere beoordeling zichtbaar wanneer vooraf wordt verteld dat AI is gebruikt.

Deze verschillen zijn klein en vooralsnog indicatief. Er kunnen nog geen harde conclusies aan worden verbonden, maar de richting is wel opvallend consistent. Daarbij is het belangrijk om onderscheid te maken tussen de beoordeling van de commercial en de perceptie van het merk.

Bij de commercial zelf zijn de grootste indicatieve verschillen zichtbaar op aansprekendheid, irritatie en saaiheid. Met een AI-vermelding wordt de commercial iets minder aansprekend, iets irritanter en iets saaier beoordeeld.

Bij het merk zijn de grootste verschillen zichtbaar op menselijkheid en warmte. Het merk achter de commercial wordt iets minder menselijk en warm ervaren wanneer de rol van AI vooraf wordt benoemd. Op merkwaarden als betrouwbaarheid, eerlijkheid en geloofwaardigheid zijn daarentegen nauwelijks verschillen zichtbaar.

Een respondent verwoordde deze emotionele afstand als volgt: 'Nu ik weet dat de commercial grotendeels met AI is gemaakt, vind ik hem minder tof. Hij voelt voor mij minder creatief en minder echt.' De vermelding lijkt dus vooral enige emotionele afstand te creëren. Een merk wordt niet direct gewantrouwd, maar kan wel iets minder warm of menselijk overkomen.

Achteraf vertellen is riskanter
Het opvallendste resultaat ontstaat wanneer mensen pas na het bekijken en beoordelen van de commercial horen dat AI is gebruikt. Bij ongeveer twee derde verandert de perceptie niet. Bij ongeveer een derde verandert de mening wel of ontstaat twijfel, net zoals bij de McDonald's case. Wanneer mensen aangeven dat hun mening daadwerkelijk verandert, verschuift de beoordeling in negatieve richting. Dit patroon is bij alle onderzochte merken zichtbaar.

In de open antwoorden komen vooral gevoelens van misleiding en een verlies aan authenticiteit naar voren: 'Omdat ik me dan genept voel. Dat het niet oprecht is. Ik mis een menselijke stem en vibes, waardoor de commercial niet oprecht aanvoelt.'

Een andere respondent beschrijft hoe dit kan afstralen op het merk: 'Het lijkt nu alsof het bedrijf authentiek wil ogen, maar niet bereid is het ook werkelijk te zijn.'

Transparantie is daarmee vooral een vorm van reputatiebescherming. Vooraf vertellen heeft nauwelijks invloed op de gemiddelde beoordeling. Het achteraf ontdekken kan een veel sterkere negatieve reactie oproepen.

Wat betekent dit voor marketeers?
De voorlopige resultaten leiden tot vier praktische adviezen:

• Raak niet onnodig in paniek over een AI-vermelding. De algemene beoordeling verandert nauwelijks.
• Kies voor openheid wanneer transparantie nodig of wenselijk is. Achteraf bekendmaken lijkt riskanter dan vooraf vertellen.
• Bewaak de menselijke kant. Bewaak voor het merk vooral warmte en menselijkheid.
• Laat een luidruchtige minderheid niet automatisch de beslissing bepalen. Toets het sentiment bij het brede publiek.

Geruststellend, maar nog niet het laatste woord
Het onderzoek omvatte commercials uit verschillende sectoren, waarbij zowel volledig AI-gegenereerde commercials als commercials met gedeeltelijk AI-gebruik zijn bekeken. Dat maakt het patroon relevanter dan een uitkomst op basis van één merk of één type commercial.

Tegelijkertijd is verder onderzoek nodig om robuustere uitspraken te doen. Mogelijk verschilt de reactie per sector, doelgroep, creatieve stijl en manier waarop AI is toegepast. Een volledig gegenereerde commercial kan iets anders oproepen dan een commercial waarin slechts enkele beelden zijn aangepast.

Voor nu is de belangrijkste boodschap helder: Niet de AI-vermelding lijkt het grootste risico, maar het gevoel dat AI-gebruik is achtergehouden. Kies daarom voor transparantie, blijf investeren in menselijke creativiteit en laat online verontwaardiging niet zwaarder wegen dan de reactie van het brede publiek.

Jordy Roomeijer
Insights consultant bij onderzoeksbureau Validators