McDonald’s most terrible discussion of the year?

December geldt als de mooiste tijd van het jaar, maar is voor veel mensen ook de meest stressvolle. McDonald’s speelde daarop in met een twist op de kerstklassieker It’s the most wonderful time of the year: It’s the most terrible time of the year. Wat bedoeld was als een slimme omkering, leek voor het merk zelf echter uit te draaien op precies dat: een terrible time of the year. Voor de kerstcommercial koos McDonald’s volledig voor AI-beelden. Vanuit het marketingvak werd die keuze aanvankelijk geprezen als gedurfd en onderscheidend. Online verschoof de aandacht echter al snel van de boodschap naar het gebruik van AI. De kritiek zwol aan en leidde er uiteindelijk toe dat McDonald’s de commercial offline haalde.

Een overhaaste reactie?
Daarmee belandde McDonald’s in een dilemma waar steeds meer merken mee worstelen: hoe ga je om met creatief lef in een tijd waarin AI een gevoelig en polariserend onderwerp is? Was het terugtrekken van de commercial een verstandige zet om reputatieschade te beperken, of gaf het merk te snel toe aan online verontwaardiging?

Weg met de vakbril
Om die vraag te beantwoorden, nam Validators de proef op de som. Veel experts hebben hun oordeel over de AI-commercial al gedeeld, maar doen dat onvermijdelijk vanuit een professionele bril. Die Media Industry Bias kan afwijken van hoe een campagne daadwerkelijk wordt ervaren door het brede publiek. Daarom liet Validators niet marketeers, maar consumenten aan het woord. 'De Media Industry Bias vertroebelt onze blik op het vak', concludeert Jordy Roomeijer, Insights Consultant bij Validators. 'Daardoor lopen we het risico beslissingen te nemen die niet aansluiten bij wat de doelgroep werkelijk ervaart. Juist daarom is het essentieel om keuzes te toetsen bij de mensen voor wie het bedoeld is.'

Alles wijst erop dat McDonald’s goud in handen had

Op eigen initiatief startte Validators een onderzoek, vergelijkbaar met eerdere studies waarmee onder meer succesvolle voorspellingen voor de Gouden Loekie zijn gedaan. Ruim 100 nationaal representatieve Nederlanders beoordeelden de commercial met een impliciete meetmethode. Met de ValueFlow™-methode werd per seconde gemeten welke scènes positieve emoties oproepen en waar de kracht van de commercial ligt.

Wat vindt het publiek echt?
De resultaten schetsen een opvallend ander beeld dan de online discussie. Waar op social media veel kritiek klonk, reageren kijkers juist zeer positief. McDonald’s valt op (73% versus 52% benchmark) met de omgekeerde kerstboodschap; de waardering ligt ruim boven de benchmark (73% versus 61%). Ook emotioneel presteert de commercial sterk, met een duidelijke positieve respons in de ValueFlow™ (42% versus 29% benchmark).

Los van de AI-discussie blijkt vooral hoe krachtig de commercial inhoudelijk is. Al in de eerste vijf seconden wordt een sterke positieve emotionele reactie opgeroepen. Dat niveau blijft gedurende de hele commercial hoog en piekt na vijftien seconden, op het moment dat een grote lading sneeuw op de vrouw neerkomt. De ValueFlow™ brengt zo nauwkeurig de kracht van elke scène in kaart.

AI: probleem of bijzaak?
Voor de meeste kijkers speelt het gebruik van AI-beelden nauwelijks een rol. Meer dan de helft (59%) had niet door dat de commercial met AI was gemaakt. Ook onder de groep die dit wél herkende (41%) bleef de waardering hoog en boven de benchmark (72% versus 61%). Bijna de helft van deze respondenten staat positief tegenover het gebruik van AI; slechts een kwart is negatief. De rest blijft neutraal.

Wanneer het gebruik van AI expliciet wordt benoemd, daalt de waardering weliswaar (van 75% naar 58%), maar voor het merendeel van de kijkers verandert het oordeel niet. Zo geeft 68% aan dat hun mening over de commercial gelijk blijft nadat ze horen dat AI is gebruikt. Kijkers die het gebruik van AI zelf opmerkten, hebben daar doorgaans geen moeite mee. 'Ik vind dat prima hoor, is gewoon leuk en goed gedaan die clip', vond een respondent.

Ook onder de groep die er later op werd gewezen, blijft het merendeel positief. 'Het maakt voor wat ik zie niet uit of het wel of niet met AI is gemaakt, het blijft erg humoristisch.' De daling in waardering wordt vooral veroorzaakt door een relatief kleine groep die zeer fel reageert. Juist deze uitgesproken minderheid bepaalt in hoge mate de toon van de online discussie en overschreeuwt daarmee de grotere groep die de commercial simpelweg leuk en goed gemaakt vindt.

Een gemiste kans
Alles wijst erop dat McDonald’s goud in handen had. De kerstcommercial werd door het grote publiek zeer goed beoordeeld en had moeiteloos kunnen meedingen naar prijzen voor de leukste kerstcommercial van het jaar. In plaats daarvan liet het merk met de gouden bogen zich leiden door een kleine, maar luidruchtige minderheid die online fel reageerde. Niet de AI-beelden zelf vormden het probleem, maar de aandacht die erop werd gevestigd door de commercial terug te trekken. Daarmee verschoof de focus van een sterk ontvangen campagne naar een randdiscussie die voor de meeste kijkers nauwelijks relevant was.