[column] De comeback van het merkverhaal

Verticale dramaseries van één of twee minuten, vol romantiek, intriges en cliffhangers, waarin entertainment en commercie naadloos samenkomen. Het voelt als de nieuwste marketingrevolutie en misschien is het dat ook.

Soaps

Tegelijkertijd is het niets nieuws. De eerste soaps ontstonden bijna honderd jaar geleden toen Procter & Gamble radioseries sponsorde om zeep te verkopen. De adverteerder onderbrak het verhaal niet langer, maar werd onderdeel van het verhaal. Zo ontstond de naam 'soap’. Negentig jaar later zijn we terug bij precies hetzelfde principe, alleen bepalen merken nu zelf waar en hoe ze hun verhaal vertellen. Dankzij narrative commerce kan elk merk zijn eigen soap maken.

8 op de 10 merken kunnen gemist worden

Juist in dit AI-tijdperk verlangen we weer naar echte mensen, echte emoties en echte verhalen. Livestream commerce gaat terug naar de menselijke verkoper en microdrama’s gaan terug naar ouderwetse storytelling. Geen avatars, geen AI-agents, maar echte karakters, echte emoties, echte verhalen.
Daardoor wordt één vraag belangrijker dan ooit: welk verhaal heeft jouw merk eigenlijk te vertellen? Uit het jaarlijkse onderzoek Meaningful Brands van Havas blijkt dat acht op de tien merken morgen zouden kunnen verdwijnen, zonder dat consumenten erom zouden geven. Dat is de rekening die de marketingwereld nu gepresenteerd krijgt. Niet zo vreemd. Jarenlang hebben we Big Tech laten bepalen waar we adverteren en hoe we zichtbaar worden. Bureaus en marketeers worden steeds beter in targetten, converteren en optimaliseren. Maar wat optimaliseren we eigenlijk?

Creativiteit wordt weer het onderscheid

De reflex is dan vaak: meer content, meer creators, meer video's, meer kanalen. Maar volgens Kantar (Marketing Trends 2026) heeft slechts 27 procent van alle creator-content een sterke link met het merk. Niet méér content is het antwoord, maar betere ideeën. Creativiteit wordt weer het onderscheid.
Terwijl marketing steeds slimmer wordt, worden merken steeds meer hetzelfde. Dezelfde producten. Dezelfde claims. Dezelfde beelden. Dezelfde woorden. AI versnelt die ontwikkeling alleen maar. Iedereen beschikt over dezelfde technologie en dezelfde creatieve middelen. Als binnen een categorie iedereen elkaar kopieert, maakt het uiteindelijk niet meer uit wat je kiest. Dan wordt je merk een commodity en concurreer je uiteindelijk alleen nog op prijs.

Ons vak gaat niet over optimaliseren.
Ons vak gaat over waarde creëren.
Merken moeten weer iets betekenen.

Niet zomaar verhalen vertellen, maar merkverhalen die mensen inspireren, vermaken en raken. Verhalen die voortkomen uit de merkbelofte en laten zien wat een merk betekent in het leven van mensen.

Microdrama’s dwingen merk tot eigen verhaal

Misschien zijn microdrama's daarom wel belangrijker dan ze op het eerste gezicht lijken. Niet omdat ze de volgende stap in e-commerce zijn, maar omdat ze merken opnieuw dwingen een eigen verhaal te hebben dat voortkomt uit hun merkbelofte.
Crocs begrijpt dat. Hun microdrama's beginnen bij hun merkbelofte: Everyone should be comfortable in their own shoes. Come As You Are is hun uitnodiging aan de wereld om jezelf te zijn. Dáár gaan hun verhalen over. De Jibbitz zijn geen slimme product placement, maar vertellen wie de personages zijn. Ze geven betekenis aan het verhaal. Haal Crocs uit het verhaal en het verhaal valt uit elkaar. Dat is het verschil tussen content en een merkverhaal.
Zoals we allemaal weten, gaat een merk niet over wat je doet. Een merk gaat over wat je betekent. Niet over wat je verkoopt, maar over de rol die je speelt in het leven van mensen. Technologie is een commodity. Een sterk merk niet.

Je merk is je verhaal. En je verhaal is je merk.

Dit artikel verscheen eerder in editie 08, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.

Geen tijd om dagelijks de site te checken? Schrijf je dan in voor onze gratis nieuwsbrief!