RUG onderzoekt Moving Billboards: eerste voorlopige resultaten positief

Wat er onderzocht is

Veronica Burbulea, Maarten Gijsenberg en Tammo Bijmolt van de Faculty of Economics and Business volgden twaalf trailers die volledig bestickerd waren met het merk van één landelijke webwinkel. De trailers reden door heel Nederland. Trayler, de aanbieder van deze Moving Billboards, registreert elke vijf minuten waar zijn trailers zijn. Die routes legden de onderzoekers naast de bestellingen van de webwinkel: 789 driecijferige postcodegebieden, 26 maanden, ruim twintigduizend waarnemingen.

Belangrijk voor de bewijskracht: de transportbedrijven bepaalden zelf hun routes, op basis van laad- en losadressen. De adverteerder had daar geen invloed op. Het ene gebied kreeg in een maand veel trailerkilometers, het andere weinig of geen, zonder dat iemand dat op de verkoop afstemde. Daardoor lijkt de situatie op een experiment, zonder dat het zo ontworpen was.

Het model filtert vooraf alles weg wat een gebied structureel anders maakt, zoals inkomen of dichtheid, en alles wat een maand voor het hele land anders maakt. Daar vallen ook de landelijke campagnes van de adverteerder zelf onder. Wat overblijft, is het verschil dat samenhangt met de trailerkilometers in dat gebied in die maand.

Wat de onderzoekers vonden

In gebieden waar de trailers in een bepaalde maand reden, lagen de verkopen in de maand erna significant hoger dan in gebieden waar ze niet reden. Het effect zit in het aantal bestellingen én in de omzet. Het effect op de omzet is groter: mensen bestelden vaker en besteedden per bestelling gemiddeld meer.

Twee details zijn voor een mediaplanner minstens zo interessant. Het effect zit in de maand na het rijden, niet langer. En het blijft binnen het gebied waar de trailers kwamen. Naar aangrenzende postcodes straalde het niet uit. Zichtbaarheid werkt hier als iets dat je huurt, niet als iets dat je bezit. Wie stopt met rijden, stopt met het effect.

De onderzoekers vergelijken de sterkte van het effect ook met wat uit eerder onderzoek bekend is over andere media. Dat is een vergelijking met de literatuur, geen meting van tv binnen dit onderzoek. 'Om reclamemedia te vergelijken kijken we standaard naar het effect in percent van een verhoging van je reclame met 1 percent', zegt Maarten Gijsenberg, een van de onderzoekers. 'Het effect van trailerreclame is dan van dezelfde orde van grootte als wat in de literatuur voor televisiereclame gevonden is voor supermarktproducten. Dat is best opvallend voor een medium dat een fractie van de kosten heeft. We waren hier zelf behoorlijk door verrast.'

Wat het onderzoek niet zegt

'We hebben nu een half jaar campagnedata', zegt Gijsenberg. 'Het effect is er, het is significant, en het lijkt ons vrij robuust. Hoe de vergelijking met andere media precies uitvalt, kan nog verschuiven als de dataset groeit. Daarom noemen we dit voorlopig.' Het betreft één adverteerder, één productcategorie en een beperkte periode. De onderzoekers publiceren nog geen effectgrootte; de analyse wordt dit jaar afgerond. Over schaal doet het onderzoek geen uitspraak. Of meer trailers evenredig meer effect geven, is niet onderzocht. Bij andere vormen van buitenreclame zijn in eerder onderzoek geen significante verkoopeffecten gevonden, maar dat is een uitkomst van ander onderzoek, geen vergelijking binnen dit onderzoek.

Waarom dit de categorie raakt

Abri's, billboards en digitale schermen zitten in NMO Buitenreclame, de bereikscurrency waarmee mediaplanners rekenen. Rijdende reclame valt daarbuiten. Voor een planner is een trailer daardoor geen mediumtype, maar een uitzondering. Elk contactcijfer komt van een aanbieder, en dat weet iedereen aan tafel. Dit onderzoek lost dat niet op. Het doet iets anders: het meet geen bereik, maar verkoop. Dat is een andere vraag dan de currency beantwoordt, en voor een merk uiteindelijk de relevantere. Trayler zegt de uitkomsten en de methode te willen inbrengen in het gesprek over een meetstandaard voor rijdende reclame, en de methode te delen met andere aanbieders in de categorie.

'We hadden makkelijk kunnen roepen dat het werkt', zegt Desley Kuiper, oprichter van Trayler. 'We hebben liever dat een universiteit het onderzoekt, met het risico dat er niets uitkomt. Dan zijn de resultaten eerlijker. Gelkukkig zijn de eerste resultaten positief, en voorlopig. Maar Maarten gaat er niet vanuit dat het effect bij afronding van het onderzoek opeens insignificant wordt. En dat stemt bijzonder hoopvol.'

Over het onderzoek

'On a highway to sell — hoe effectief is trucktrailerreclame?' is uitgevoerd door de Rijksuniversiteit Groningen, Faculty of Economics and Business, Department of Marketing, en geïnitieerd door Trayler met data van Trayler en een landelijke webwinkel die niet bij naam genoemd wordt. Voorlopige resultaten, 2026.

De opzet, de data en de beperkingen zijn te vinden in onze whitepaper: https://www.trayler.eu/whitepaper

Over Trayler
Trayler maakt merken groter. Met Moving Billboards. Complete vrachtwagentrailers, bestickerd met één merk. Dagelijks duizenden kilometers door Nederland, België, Duitsland en daarbuiten. Niet weg te scrollen of te klikken. En klanten zien waar hun merk rijdt, en hoe vaak. Opgericht door Desley Kuiper. www.trayler.eu