Hanneke de Zeeuw (SeniorWeb): 'Senioren nemen geen genoegen met een chatbot'

Stel je even voor…

Ik woon in Zeist met mijn man, twee zoons en twee katten. Naast het drukke gezinsleven vind ik rust met een boek en muziek. Ik probeer zo’n drie boeken per maand te lezen, dat geeft echt ontspanning! En zowel zelf zingen als concerten bezoeken maken mij erg gelukkig.

What’s new @ SeniorWeb?

Er gebeurt zoveel bij SeniorWeb! We bestaan dit jaar 30 jaar. In die tijd groeide SeniorWeb uit tot de grootste vereniging voor computerhulp in Nederland. Het doel bleef hetzelfde: mensen helpen om vol vertrouwen digitaal actief te zijn.
In 1998 begon de vereniging met 1.000 leden. Inmiddels zijn dat er meer dan 151.000. Ook kwamen er steeds meer onderwerpen bij, zoals smartphones, tablets, apps, online bankieren, videobellen en digitale diensten van de overheid.
En ook senioren ontkomen niet aan AI. We hebben onderzoek gedaan onder onze leden. Het blijkt dat inmiddels bijna de helft van de respondenten AI-tools gebruikt. Tegelijkertijd groeit de behoefte aan betrouwbare informatie: veel ouderen vinden het lastiger om echt van nep te onderscheiden. Daarom organiseren we dit najaar een AI-themamaand. Met een webinar dat maar liefst 21.000 aanmeldingen trok en een uitgebreid AI-dossier op seniorweb.nl/ai helpen we senioren AI kritisch, veilig én met plezier te gebruiken.

50-plussers worden vaak neergezet als senioren die worstelen met hun mobiele telefoon. Slaat marketing de plank volledig mis?

Marketing slaat de plank deels mis. Veel campagnes richten zich nog op het stereotype van de senior die moeite heeft met technologie, terwijl de werkelijkheid veel genuanceerder is. Ons AI-onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat deze doelgroep allang niet meer aan de digitale zijlijn staat.
Er zijn natuurlijk wel degelijk verschillen in digitale vaardigheden en behoeften. Marketeers benaderen 50-plussers vaak als een homogene groep, en daar zit ‘m de crux. Een actieve zestiger die al bekend is met ChatGPT gebruikt andere media, heeft andere interesses en maakt andere keuzes dan een negentiger die net online bankiert. Wie ouderen serieus neemt, kijkt voorbij de clichés en ziet een diverse, nieuwsgierige en enorm betrokken doelgroep die midden in de (digitale) samenleving staat.

Wat is jouw grootste marketinguitdaging op dit moment?

De grootste uitdaging is om de groeiende interesse in digitale onderwerpen, zoals AI, om te zetten in duurzame betrokkenheid en ledengroei. We bereiken veel ouderen met onze content, webinars en voorlichting. Onze website heeft bijvoorbeeld 1,3 miljoen bezoeken per maand. De vraag is vervolgens: hoe vertaal je die aandacht naar een langdurige relatie met SeniorWeb? Daarnaast willen we onze zichtbaarheid in de media verder vergroten. Niet elk persbericht wordt breed opgepakt, maar juist daar liggen kansen om scherper en relevanter te worden.

Als AI jouw persoonlijke marketing-assistent was, welke taak draag je dan direct over en welke klus absoluut niet?

Ik zou graag meer gebruik willen maken van alle data die ons ter beschikking staat. Nog beter interpreteren wat, bijvoorbeeld, die ene post op sociale media doet.
En wat ik niet zou uitbesteden? Het persoonlijke contact met onze betrokken doelgroep, en het vertellen van verhalen. Senioren hebben de tijd om hun mening te geven. Zowel voor positieve als negatieve feedback nemen ze de tijd! En de overgrote meerderheid neemt geen genoegen met een chatbot. Wij beantwoorden dan ook élke mail, klacht, compliment of social media-DM zelf. Ik geniet daar nog steeds van. Ook het persoonlijke contact in interviews met onze doelgroep zou ik nooit willen uitbesteden.

Als je één marketingcampagne uit je carrière mag inlijsten en aan de muur mag hangen, welke is dat en waarom?

We hebben de afgelopen maanden gewerkt aan onze nieuwe pay-off: ‘Vol vertrouwen digitaal’. Het was een heel leuk traject met bureau True Ideas. Met ons jubileum presenteerden we deze nieuwe pay-off. De bekende slogan 'De computerhulp voor u' maakte jarenlang duidelijk waar ons werk voor stond. Maar de slogan beschreef vooral één van de diensten van onze vereniging. De nieuwe pay-off past beter bij het SeniorWeb van nu.
Ook ben ik heel trots op onze nieuwe video die we laatst produceerden met de Videomakers.

Van welke marketingflater heb jij achteraf het allermeest opgestoken?

Ik dacht lang dat mensen lid worden zodra ze de voordelen van een lidmaatschap kennen. Inmiddels weet ik dat mensen vooral op zoek zijn naar een oplossing voor een concreet probleem. Daarom communiceren we eerst over thema's als online veiligheid, digitale hulp en AI, en pas daarna over het lidmaatschap zelf.

Welke marketingmythe zou je voor eens en voor altijd willen ontkrachten?

Dat ouderen niet bij de tijd zijn. Uit ons eigen onderzoek blijkt dat bijna de helft AI gebruikt. Toch zien we nog vaak het cliché van de senior die worstelt met zijn mobiele telefoon. Veel ouderen zijn nieuwsgierig, digitaal actief en leergierig!

Bij welke campagne van een ander merk dacht je meteen: 'Shit, ik had gewild dat ik dit zelf had bedacht!'?

Ik ben groot Efteling-fan, zowel van het park als van hun marketing. Wat ik bewonder, is dat ze van vrijwel elke mail, social post of activatie een mini-campagne maken die volledig past bij het merkverhaal. Een voorbeeld is de actie rond de Dag van het Sprookje, waarbij bezoekers hun haarvlecht konden doneren aan het goede doel bij de attractie van Raponsje. Die attractie bestond ook nog eens 25 jaar die dag. Wat ontzettend slim bedacht. Het idee brengt het sprookje tot leven én heeft maatschappelijke impact.

Welke beroemdheden zitten in jouw ultieme marketingdreamteam?

Als ik mag dromen, droom ik er ook enkele personen bij die al niet meer onder ons zijn. Anton Pieck, een van de stichters van de Efteling, Walt Disney (spreekt voor zich), Elif Shafak, want zij is mijn favoriete auteur, Barack Obama voor de levenservaring en Douwe Bob voor nog meer creativiteit en muzikaliteit.

Waarmee laad jij je batterij op als de schermen uitgaan, zodat je de volgende dag weer vol creatieve ideeën zit?

Zingen, muziek luisteren, concerten bezoeken, sporten of een goed boek.

Als jouw visie op marketing op een tegeltje in de gang zou hangen, welke quote staat daar dan op?