Kruidvat Meezingdouche als mainstage van de camping

Volgens Kruidvat verbeterde de activatie voor 70 procent van de deelnemers de festivalbeleving, maar was vooral het merkeffect sterk: brand closeness nam onder festivalbezoekers fors toe en ook de merkwaarden ‘spraakmakend’ en ‘lef’ werden versterkt. Brenda Smith, CMO van Kruidvat, Ide Koffeman, festivaldirecteur van Down The Rabbit Hole bij Mojo en Reuben Alexander, oprichter van creatief bureau Buutvrij for life kijken met zichtbaar plezier terug op het Kruidvat Badhuis. De activatie werd afgelopen juli een van de blikvangers op de festivalcamping. Vooral de Meezingdouche, waar tientallen bezoekers tegelijk konden douchen, dansen en zingen, groeide uit tot een attractie. Maar achter het ogenschijnlijk eenvoudige idee ging een scherpe merkstrategie, intensieve samenwerking en complexe operatie schuil. Voor Kruidvat vormde het festival een nieuwe stap in de manier waarop het merk jongere consumenten wil bereiken. ‘De mediaconsumptie verandert en daarmee verandert ook de manier waarop je een merk bouwt’, zegt Smith. ‘Onze campagnes zijn de afgelopen jaren waanzinnig succesvol geweest. Op die basis kunnen we voortbouwen, maar als je binnen deze doelgroep meer mensen wilt bereiken en aan relevantie wilt winnen, moet je ook aanwezig zijn op de plekken waar zij zich bevinden.’

(vlnr) Ide Koffeman, Brenda Smith en Reuben Alexander

Daarbij kijkt Smith nadrukkelijk naar de ontwikkeling van experience marketing. ‘Merken moeten zich midden in de samenleving plaatsen. Je kunt niet meer alleen een boodschap de wereld in sturen en hopen dat die hard aankomt. Dat kunnen we gelukkig goed, maar tegenwoordig draait het steeds meer om het ervaren van een merk. Als je dat doet, moet de ervaring wel authentiek en onderscheidend zijn. Ze moet echt als iets van jou voelen, anders werkt het niet.’ Alexander herkent die verschuiving. Juist nu marketing steeds digitaler en vluchtiger wordt, ziet hij een grotere rol voor fysieke ontmoetingen. ‘Je hebt big data en AI en bijna alles beweegt online. Toch geloof ik heel sterk dat livecommunicatie een essentieel onderdeel van de marketingmix is. Je wilt mensen iets laten voelen en ervaren, zodat ze het daarna gaan doorvertellen.’ Een festival biedt daarvoor volgens hem uitzonderlijk gunstige omstandigheden. ‘Het is een soort tijdelijke minimaatschappij. Mensen kiezen ervoor om drie, vier of vijf dagen helemaal in die wereld op te gaan. Daar zijn ze even geen manager, moeder, student of zoon. Ze laten hun dagelijkse rollen buiten het terrein en staan veel meer open voor nieuwe ervaringen.’

Geen leeg decor

Die ontvankelijkheid maakt het festival wezenlijk anders dan een winkelstraat of regulier mediakanaal. ‘Op straat loop je misschien voorbij aan een merk omdat je op je telefoon boze mails beantwoordt of met jengelende kinderen bezig bent. Op een festival ben je nieuwsgierig naar wat er achter het volgende hoekje gebeurt. Daardoor kun je mensen daar werkelijk raken.’ Koffeman plaatst daarbij een belangrijke kanttekening: een festival is geen leeg decor waarop een merk naar believen een reclameboodschap kan projecteren. Down The Rabbit Hole is zelf een merk, met een eigen cultuur, publiek en belofte. ‘Mensen komen natuurlijk voor een zorgvuldig gecureerd muziekprogramma, maar ze komen ook om iets te ontdekken. Ze hebben vijf dagen vrijwel geen agenda. Misschien bekijken ze vijf volledige optredens per dag, maar dan blijft er nog veel tijd over waarin ze verrast willen worden.’

Iedereen kan een aardig idee bedenken; het verschil zit in de executie, de logistiek en de ziel

Daar ligt ruimte voor merken, mits zij daadwerkelijk iets toevoegen. ‘Idealiter wordt een activatie onderdeel van het festivalprogramma’, zegt Koffeman. ‘Een merk moet niet iets komen halen, maar iets komen brengen. Bezoekers hebben een kaartje voor het festival gekocht, niet om onderweg naar een podium lastiggevallen te worden met de vraag of ze een product willen proberen.’ Dat uitgangspunt raakt aan de driehoek waarop de samenwerking rust: Kruidvat als merk, Buutvrij als creatief en uitvoerend bureau en Down The Rabbit Hole als festival. Alexander: ‘Een merk komt bij ons met een vraag of probleem. Vervolgens onderzoeken we welk domein het kan claimen en bij welk festival dat past. Zodra duidelijk was dat we iets op Down The Rabbit Hole wilden doen, zijn we zo snel mogelijk met de drie partijen aan tafel gegaan.’ Smith noemt die co-creatie essentieel. ‘Vroeger kwam een bureau soms met een kant-en-klaar idee dat je als merk alleen nog hoefde te kopen. Zo werkt het niet meer. Wij brachten onze merkbelofte en doelstellingen mee, Down The Rabbit Hole kende zijn publiek en Buutvrij wist strategie te vertalen naar een ervaring. Daarna stond vrijwel alles open.’

Concrete bezoekersbehoefte

Het eerste concept was nog te premium, vertelt Smith. ‘Dat paste niet goed bij Down The Rabbit Hole, maar eigenlijk ook niet bij Kruidvat. Door met elkaar te blijven praten, hebben we de werelden dichter bij elkaar gebracht. Dat kon alleen omdat er vertrouwen was en iedereen bereid was ideeën los te laten.’ De missie van Kruidvat, iedereen helpen zich gezond, mooi en goed te voelen, leidde uiteindelijk naar het strategische domein ‘festivalfris’. Alexander: ‘Op een festival wil je je ook gewoon lekker fris voelen. Tegelijkertijd weten we uit ervaring dat een badhuis vaak als noodzakelijk kwaad wordt gezien. Je staat lang in de rij, hebt misschien net de verkeerde douche en bent vooral blij als je weer buiten staat.’ Daarmee was een concrete bezoekersbehoefte gevonden. Down The Rabbit Hole beschikte al over goede sanitaire voorzieningen, maar extra capaciteit was welkom. Koffeman: ‘Iedereen wil op ongeveer hetzelfde moment douchen. Als we iedereen tegelijk zouden willen helpen, moesten we vijftigduizend douches neerzetten. Dat is niet haalbaar. Een extra badhuis is daarom niet alleen een merkuiting, maar ook een verbetering van ons service- en comfortniveau.’

Eén bestaand badhuis werd volledig ‘ver-Kruidvat’. Wasbakken en douches kregen een upgrade met planten, lampjes, spiegelbollen, muziek en verzorgingsproducten. Daarnaast kwam er een kleine festivalwinkel, het Kruidvatje, waar bezoekers vergeten benodigdheden konden kopen. Maar een netter badhuis alleen zou nog geen verhaal opleveren, wist Alexander. ‘Als de reguliere voorzieningen een zeven scoren en jij maakt er een negen van, is dat heel prettig. Alleen gaan mensen daar niet automatisch massaal over praten. Daarom wilden we iets toevoegen wat nuttig was, bij de festivalcultuur paste én een enorm verrassingseffect had.’ Zo ontstond de Meezingdouche: een gezamenlijke douche onder één gigantische douchekop, omringd door een enorm douchegordijn. Bezoekers kregen shampoo en zeep, terwijl muziek de sanitaire routine veranderde in een collectief feest. ‘Het inzicht was heel eenvoudig’, zegt Alexander. ‘Iedereen wil douchen en vrijwel iedereen zingt weleens onder de douche. Dan maken we daarvan het leukste moment van de dag: douchen, soppen, spoelen, zingen en daarna weer door met je festival.’

Dikke pret

De vormgeving sloot bewust aan bij de losse festivalcultuur. Geen gelikte skybox en geen overdaad aan logo’s. ‘We gebruikten iets wat iedereen kent: zo’n knullig douchegordijntje’, vertelt Alexander. ‘Daar zat humor in. Een festival draait ook om plezier, een knipoog en jezelf niet te serieus nemen. Af en toe ging dat enorme gordijn open, zag iedereen buiten wat erbinnen gebeurde en daarna ging het snel weer dicht.’ Ook Smith durfde de gebruikelijke merkregels los te laten. ‘Vroeger leerde je als marketeer dat je nooit aan een logo mocht komen. Inmiddels weten we dat het juist krachtig kan zijn wanneer mensen met je merk aan de slag gaan. Het badhuis gebruikte maar een gedeelte van ons logo, dat veranderde in een douchekop. Zolang de totale beleving onmiskenbaar Kruidvat was, hoefde ons logo niet overal zo groot mogelijk op.’

Maar liefst 70 procent zei dat het badhuis de festivalervaring had verbeterd

Het resultaat overtrof de verwachtingen. Op de laatste festivaldag stond voor het reguliere badhuis nauwelijks nog een rij, terwijl honderden bezoekers wachtten op de Kruidvat Meezingdouche. Sommige festivalgangers sloten na afloop direct opnieuw achteraan. Twee bezoekers zouden de douche zelfs vijf keer achter elkaar hebben meegemaakt. ‘Vriendengroepen kwamen gezamenlijk naar binnen’, vertelt Smith. ‘Je stond tien minuten te douchen en te dansen, werd echt schoon en zong ondertussen de longen uit je lijf. Het was oprecht dikke pret.’ Alexander zag hoe tientallen individuen vrijwel onmiddellijk één groep werden. ‘Je ging misschien met een paar vrienden naar binnen, maar stond uiteindelijk met vijftig of zestig mensen onder de douche. Binnen een minuut was het één gezelschap dat samen stond te zingen. Dat is wat een goede activatie kan doen: mensen niet alleen bereiken, maar ook met elkaar verbinden.’

Sociaal kapitaal

Voor Koffeman past die participatie bij het karakter van Down The Rabbit Hole. ‘Zodra mensen niet meer alleen consumeren, maar zelf deelnemen, ontstaat een wezenlijkere ervaring. Dat is ook waarom ze terugkomen en later over een festival praten. Zelfs wie niet meedoet, beleeft iets. Bij een dansworkshop bereik je niet alleen de deelnemers, maar ook iedereen die eromheen staat en denkt: zou ik dat durven?’ Hetzelfde gold voor het badhuis. Slechts een deel van de vijftigduizend bezoekers kon daadwerkelijk onder de douche staan, maar vrijwel iedereen kreeg er iets van mee. ‘Ze zagen de douchekoppen, hoorden verhalen op de camping en bekeken de beelden van anderen’, zegt Koffeman. ‘Bovendien lopen er vijftigduizend mensen met een camera in hun broekzak. Natuurlijk kunnen onze mediateams content maken, maar het sterkste bereik ontstaat als een ervaring zo leuk is dat bezoekers deze zelf filmen en delen.’

Alexander noemt dat het moment waarop een offline ervaring online sociaal kapitaal wordt. ‘Mensen willen laten zien: wauw, ik was hierbij. Daarvoor heb je niet uitsluitend professionele influencers nodig. Iemand met vierhonderd volgers is óók een influencer. Als diegene vanuit oprecht enthousiasme iets deelt, kan dat waardevoller zijn dan betaalde content.’ Kruidvat zette wel degelijk creators en influencers in, onder meer omdat het merk relevanter wilde worden voor jongeren en mannen. Toch kwam een belangrijk deel van het online bereik organisch tot stand. Smith: ‘Niet iedereen gebruikt een hashtag, dus dat bereik is moeilijk exact te meten, maar wij en onze bureaus zagen de Meezingdouche werkelijk overal voorbijkomen. Mijn eigen kinderen vertelden dat TikTok en YouTube er vol mee stonden, en ook de cijfers laten zien dat de activatie online aansloeg: de geholpen reclamebekendheid lag onder mensen die Kruidvat alleen via social media hadden gezien zelfs hoger dan onder festivalbezoekers, met voor de verschillende posts gemiddeld zo’n 60 procent.’

Haarelastiekjes

Het Kruidvatje leverde aanvullende inzichten op. Paracetamol verkocht goed, net als in reguliere winkels, maar vooral de ontbrekende producten waren leerzaam. ‘We hadden bijvoorbeeld geen haarelastiekjes meegenomen, terwijl bezoekers daar wel om vroegen’, zegt Smith. ‘Zo’n winkel laat heel concreet zien wat mensen in deze omgeving nodig hebben.’ Toch lag het belangrijkste rendement niet in de winkelomzet. ‘Als je uitsluitend producten wilt verkopen, kun je beter via de inkoopafdeling binnenkomen’, stelt Smith. ‘Hier ging het om een ervaring die de festivalbeleving verbeterde en tegelijkertijd voor ons merk werkte.’ Dat bleek achteraf ook uit het onderzoek. Het Kruidvatje werd zeer gewaardeerd door de bezoekers, in het bijzonder onder mannen. 83% vond het erg passen en 77% vond dat Kruidvat liet zien wat festivalbezoekers nodig hebben.

Volgens Kruidvat zei 70 procent van de ondervraagde bezoekers dat de activatie de festivalervaring had verbeterd. Ongeveer de helft gaf aan door de samenwerking positiever over Kruidvat te zijn gaan denken. De waardering was het hoogst onder jongeren en mannen, precies de groepen die het merk beter wilde bereiken. Bezoekers omschreven de activatie als leuk, grappig, verrassend, geloofwaardig en passend bij Kruidvat. ‘Voor ons was vooral de verschuiving op lef en verrassing belangrijk’, zegt Smith. ‘Dat zijn belangrijke merkwaarden. Daarnaast bereikten we mensen die via traditionele media moeilijker te bereiken zijn. Zelfs tijdens Lowlands kregen we vragen of Kruidvat daar ook zou staan.’ Aan deze resultaten ging wel een flinke investering vooraf. ‘We hebben het concept vooraf onderzocht en beloofd dat we de resultaten zouden meten. Intern hebben we stevige gesprekken gevoerd, want het was een significante keuze. Toen collega’s het badhuis op locatie zagen, verdween de spanning snel. De eerste indruk overtrof de verwachtingen.’

Zichtbaar enthousiasme

Ook de uitvoering was een uitdaging. Een goed idee is immers waardeloos wanneer er geen warm water is of de bezoekersstroom vastloopt. ‘Je kunt je op een festival weinig fouten veroorloven’, zegt Koffeman. ‘Je biedt de ervaring maar drie dagen aan. Alles moet vanaf het eerste moment functioneren.’ De bezoekersreis was daarom tot in detail voorbereid. Mandjes gingen aan de ene kant naar binnen en kwamen aan de andere kant terug. Producten stonden klaar en na het douchen konden bezoekers zich opnieuw verzorgen met onder meer crèmes, haarlak en make-upremover.

Als bezoekers uit zichzelf naar je merk toe komen, weet je dat de activatie werkt

Volgens Alexander wordt juist deze laag vaak onderschat. ‘Iedereen kan tegenwoordig een aardig idee bedenken, eventueel met hulp van AI, maar het verschil zit in de executie, de logistiek en vooral de ziel die je erin brengt. Welk team staat er? Met welke energie worden mensen ontvangen? Een activatie kan er prachtig uitzien en toch nauwelijks leven.’ Het team bestond uit medewerkers van Buutvrij en Kruidvat, waaronder mensen uit winkels en van kantoor. Zij meldden zich vrijwillig aan en werkten met zichtbaar enthousiasme mee. ‘Collega’s die normaal op een marketing- of andere kantoorafdeling zitten, stonden ineens artikelen aan te vullen, kleding aan te nemen, mensen in te zepen, de vloer te dweilen en lekker mee te zingen’, vertelt Smith. ‘Dat deden ze met een glimlach. Ook voor ons werkgeversmerk was het een enorme kans.’

Niet opgedrongen

De drie gesprekspartners benadrukken dat het succes niet betekent dat hetzelfde badhuis nu zonder aanpassingen op elk festival kan worden neergezet. Elk festival heeft een eigen cultuur. Een idee dat op Down The Rabbit Hole werkt, kan op Lowlands eveneens relevant zijn, maar vraagt op de Zwarte Cross mogelijk om een andere toon en uitvoering. Alexander: ‘Je begint altijd met drie vragen: waar staat het merk voor, welk probleem lossen we op en wie willen we bereiken? Daarna kies je het festival. Niet andersom. De cultuur van het festival bepaalt hoe een idee tot leven moet komen.’ Koffeman vat de belangrijkste les samen: ‘Bezoekers moeten het gevoel hebben dat deelname volledig hun eigen keuze is. Zodra iets wordt opgedrongen, ontstaat weerstand tegen commercialisering, maar als een merk iets brengt wat de ervaring werkelijk beter maakt, zetten bezoekers uit zichzelf de stap.’

Smith ziet daarin de kern van de case. ‘De activatie paste bij Kruidvat én bij Down The Rabbit Hole. Dat 70 procent zegt dat Kruidvat de festivalervaring heeft verbeterd, is natuurlijk prachtig, maar voor ons is vooral belangrijk dat we het merk relevanter hebben weten te maken onder jongeren en andere doelgroepen waar we willen groeien. De combinatie van de festival- en socialactivatie heeft daar aantoonbaar aan bijgedragen: de merkvoorkeur onder festivalgangers steeg flink en brand closeness is fors toegenomen. En omdat we daarmee onze merkdoelstellingen realiseren, is zo’n investering het waard.’ Het lijkt achteraf misschien een eenvoudig idee, maar juist die eenvoud vraagt om een scherp inzicht, veel vertrouwen en een excellente uitvoering.’ Of het Meezingbadhuis terugkeert, laten de partijen nog in het midden. Ze gaan opnieuw om tafel om de samenwerking te evalueren en een mogelijk vervolg te bespreken. Alexander besluit: ‘Zonder wrijving geen glans. Er waren genoeg momenten waarop iemand iets wilde en een ander zei dat het niet kon. Maar het vertrouwen bleef. Daardoor hebben we iets gemaakt waarover bezoekers uit zichzelf wilden praten. Dan weet je dat de driehoek heeft gewerkt.’

Tekst Kel Koenen | Fotografie Ilsoo van Dijk en Lotje Wijnstra

Dit artikel lees je in zijn geheel in editie 10, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.