Bill Bernbach zette creativiteit boven de formule

Postkamer

Bernbach werd in 1911 geboren in New York en studeerde aan New York University. Zijn carrière begon bij drankenproducent Schenley Distillers, waar hij in de postkamer werkte. Hij schreef op eigen initiatief een advertentie voor het bedrijf, die zonder naamsvermelding in The New York Times verscheen. Toen Bernbach de directeur erop wees dat hij de tekst had geschreven, kreeg hij salarisverhoging en een baan op de reclameafdeling. Via onder meer William Weintraub, Coty en Grey Advertising maakte hij vervolgens carrière in de reclamewereld.

Bill Bernbach | Trbjn via Wikimedia Commons

In 1949 richtte Bernbach samen met Ned Doyle en Maxwell Dane het reclamebureau Doyle Dane Bernbach (DDB) op. Bernbach werd verantwoordelijk voor de creatieve koers van het bureau. In die tijd draaide reclame vaak om vaste verkoopargumenten, uitgebreide productinformatie en de nadruk op de voordelen van een product. Bernbach vond dat reclame te veel volgens zulke vaste patronen werd gemaakt. Hij wilde consumenten aanspreken met humor, eenvoud en originele ideeën. Met die aanpak werd hij volgens de Advertising Hall of Fame een van de grondleggers van de creatieve revolutie in de Amerikaanse reclamewereld.

Creatief duo

Ook binnen het bureau veranderde Bernbach de werkwijze. Bij DDB werden copywriters en artdirectors samengebracht om gezamenlijk reclameconcepten te ontwikkelen. Volgens de Creative Hall of Fame werden copywriters en artdirectors bij DDB samengebracht om gezamenlijk reclameconcepten te ontwikkelen. Art director Bob Gage was een van de reclamemakers die op deze manier werkten.

Bekend werk

Een van de eerste klanten van DDB was Ohrbach’s, een Amerikaans warenhuis dat betaalbare mode verkocht. Bernbach had al bij Grey Advertising aan het account gewerkt en nam het mee naar zijn nieuwe bureau. Met humor en opvallende illustraties onderscheidde DDB de advertenties van Ohrbach’s van de gebruikelijke warenhuisreclame. Een bekend voorbeeld is de advertentie I Found Out About Joan, waarin een kat (met sigaret en hoed) verwijst naar de voordelige kleding van het warenhuis.

Bron: Creative Hall of Fame

De aanpak leverde campagnes op die onderdeel werden van de reclamegeschiedenis. Voor Volkswagen maakte DDB onder meer Think Small en Lemon. Over Think Small schreven we eerder in deze rubriek. Voor autoverhuurder Avis maakte DDB van de tweede plaats op de markt een verkoopargument, met de slogan We Try Harder, geschreven door copywriter Paula Green.

Bron: Creative Hall of Fame

En voor Levy’s Rye Bread ontstond You don’t have to be Jewish to love Levy’s Real Jewish Rye, met portretten van mensen met uiteenlopende achtergronden.

Bron: Creative Hall of Fame

De campagne laat ook zien hoe reclame een tijdsdocument is. DDB gebruikte etnische en religieuze verschillen nadrukkelijk in de advertenties voor Levy’s. Opvallend is dat volgens de Creative Hall of Fame honderden mensen werden ondervraagd voordat een advertentie met een koorknaap verscheen. Het gebruik van religieuze beelden in commerciële reclame was kennelijk een onderwerp dat het bureau vooraf wilde onderzoeken.

Bernbach overleed in 1982. Zijn invloed op de reclamewereld is nog altijd zichtbaar, vooral in de samenwerking tussen copywriters en artdirectors, die hij bij DDB introduceerde.