Think small

Wie eind jaren vijftig een Amerikaanse auto kocht, koos vooral voor groot. Hoe langer, breder en glimmender, hoe beter. Autofabrikanten pronkten met staartvinnen, veel chroom en krachtige motoren. Tegen dat decor leek de Volkswagen Kever nauwelijks een kans te maken. Hij was klein, eenvoudig en bovendien afkomstig uit Duitsland, nog geen vijftien jaar na de Tweede Wereldoorlog. Juist daarom koos reclamebureau Doyle Dane Bernbach (DDB), onder leiding van creatief directeur Bill Bernbach, ervoor het grootste nadeel van de Kever niet te verbergen, maar juist tot zijn grootste verkoopargument te maken.

De originele Think small-advertentie uit 1959

Minder auto, meer lef

In 1959 verscheen de inmiddels legendarische advertentie. Op een vrijwel lege witte pagina stond linksboven een piepkleine foto van de Volkswagen Kever. Daaronder slechts twee woorden: Think small.

Het was een advertentie die alle ongeschreven regels brak. Waar concurrenten hun auto's paginagroot afbeeldden en vol trots alle luxe opsomden, koos Volkswagen juist voor eenvoud, witruimte en zelfspot. De boodschap was helder: klein zijn was geen beperking, maar juist een voordeel. De Kever was zuinig, betrouwbaar en praktisch. Volkswagen verkocht geen statussymbool, maar een auto voor mensen die liever slim kozen dan indruk maakten.

Eerlijk verkoopt

De kracht van Think small zat niet alleen in het ontwerp, maar vooral in de toon. De advertenties waren opvallend eerlijk. Ze overdreven niet, maar benoemden juist eigenschappen die anderen als zwakte zouden zien. Terwijl andere merken vooral droombeelden verkochten, koos Volkswagen voor eerlijkheid.

Die aanpak kreeg een jaar later een vervolg met de beroemde advertentie Lemon. Boven een foto van een ogenschijnlijk perfecte Kever stond slechts één woord: Lemon, Amerikaanse slang voor ‘een miskoop’. Pas in de tekst werd duidelijk dat deze auto was afgekeurd vanwege een minuscuul schoonheidsfoutje. Geen kritiek op de auto dus, maar een bewijs van de extreem strenge kwaliteitscontrole van Volkswagen.

De Lemon-advertentie uit 1960 | Copywright: Volkswagen AG

Nederlandse campagne

Hoewel Think small nooit letterlijk naar Nederland werd vertaald, sijpelde de filosofie van Bill Bernbach wel degelijk door naar de Nederlandse Volkswagen-reclames. Vanaf de jaren tachtig, toen DDB Amsterdam voor importeur Pon ging werken, verschenen campagnes met dezelfde nuchtere toon. Die benadering kwam misschien wel het duidelijkst tot uiting in de bekende slogan 'Volkswagen. Wie anders?'. Anders verpakt, maar gebaseerd op hetzelfde uitgangspunt: vertrouwen op de intelligentie van de consument.

Moderne reclame

Think small werd veel meer dan een succesvolle campagne. De advertentie veranderde de manier waarop reclamemakers naar hun vak keken. Vormgeving en copy werkten volledig samen om één krachtig idee over te brengen. De minimalistische stijl werd wereldwijd nagevolgd en in 1999 riep vakblad Advertising Age Think small uit tot de beste reclamecampagne van de twintigste eeuw. Ruim zestig jaar later geldt dezelfde les nog altijd: soms is eerlijkheid het sterkste verkoopargument.

Wist je dat…
Het succes van Think small niet beperkt bleef tot de Kever? In 1961 paste DDB hetzelfde creatieve uitgangspunt toe op de Volkswagen Transporter. Onder de kop Think tall draaide de campagne opnieuw om een ogenschijnlijk nadeel dat juist een voordeel bleek. De bus was nauwelijks langer dan een Kever, maar bood dankzij zijn hoogte verrassend veel ruimte.

Think tall uit 1961 | Copyright: Volkswagen AG