In ongemak zit groei

Hoe scherper het inzicht, hoe sterker de campagne. Het geeft energie én richting, en zet vanaf het eerste moment alles in beweging, maar zelfs het scherpste inzicht kan gaandeweg zijn kracht verliezen. In de Inside Insights-serie onderzoekt de VIA Taskforce Consumer Insights het belang van inzichten, hoe ze ontstaan en hoe je ze vertaalt naar impact. Ze praten met specialisten aan merk- en bureauzijde. Over hun dagelijkse worstelingen, slimme ontdekkingen en rake vertalingen. Over het vinden, verfijnen en verzilveren van scherpe inzichten. Over werk dat mensen én merken echt in beweging zet. Dit keer gaan ze in gesprek met Diede Bouma, co-founder van The Recharge Club, de opleider voor Next Gen op de werkvloer. Met haar team helpt ze organisaties om jonge medewerkers beter te begrijpen en die kennis te vertalen naar ontwikkeling, leiderschap en cultuur. Een gesprek over open kijken, luisteren en waarom jonge medewerkers geen HR-bijzaak zijn, maar een strategisch vraagstuk.

De reflex even loslaten 
Een inzicht is voor Diede zelden een trend. Trends waaien over. Een ontwikkeling kondigt zich aan en vraagt om actie, ook alsnog niemand er iets mee doet. 'Je moet heel scherp zijn om dat soort ontwikkelingen te zien.' Maar dat lukt alleen als je bereid bent om met een open blik te kijken. 'We zijn zo geneigd om het te doen zoals we gewend zijn om het te doen.' Een inzicht ontstaat volgens haar vaak pas als je die reflex even loslaat.

Een nieuwe generatie heeft altijd als doel om een beetje te schuren

Schuren is van alle tijden 
Veel begint bij frustratie, ook in haar werk. Vooral als ze hoort hoe er over jonge generaties wordt gesproken. 'Als je continu maar hoort: Next Gen is lui, ze willen niet werken, ze zijn niet loyaal en ze zijn zo weer vertrokken, dan kan je dat misschien als inzicht zien, maar je gaat er ook in geloven.' Daar zit het risico, vindt ze. Blijf je hangen bij het gedrag aan de buitenkant, dan mis je wat er werkelijk speelt. The Recharge Club gelooft daarom minder in generaties als hokjes en meer in levensfasen en maatschappelijke context. Die lijn werken ze ook uit in het Next Gen Unmuted-rapport. 'Een nieuwe generatie heeft altijd als doel om een beetje te schuren.' Niet omdat ze per definitie anders of lastiger zijn, maar omdat jonge mensen nog ongefilterd zijn, een eigen referentiekader hebben en verandering willen. Dat schuren is van alle tijden. Wat wél verandert, is de context waarin een generatie opgroeit. En die context bepaalt hoe mensen naar werk, ontwikkeling of de woningmarkt kijken.

Eerst vertragen, dan horen 
Hoe houd je jezelf open als je hier dagelijks middenin zit? Twee dingen, zegt Diede direct: aandacht en tijd. 'We leven zo in de snelheid van alledag. We vliegen van de ene to do naar de andere to do.' Juist daarom is vertraging waardevol. Daar ontstaat ruimte voor het echte gesprek. Dat vraagt ook om een andere manier van luisteren. 'We zijn heel erg geneigd om, als jij mij een vraag stelt, gelijk te reageren.' Terwijl het antwoord soms juist ligt in beter horen wat er werkelijk gezegd wordt. Niet alles wat je opvangt hoeft direct waarheid te worden. 'Het is heel goed om je bewust te zijn van welke inzichten je er zelf ook uitpikt. Luisteren opent je oren én ogen.'

In ongemak zit groei

Wrijving boven veiligheid 
Als ze moet kiezen tussen mens of machine, scherp of veilig, data of onderbuik, kiest Diede opvallend consequent: mens, scherp, onderbuik. Voor mens, omdat echt contact in een steeds meer digitale werkwereld alleen maar waardevoller wordt. Voor scherp, omdat verandering wrijving nodig heeft. 'We zijn niet meer zo gewend om met ongemak om te gaan, maar in ongemak zit groei.' Dat ze voor onderbuik kiest, betekent niet dat ze data wegwuift. Het begint voor haar alleen vaak bij een gevoel: 'Hé, dit voelt niet helemaal lekker.' Daarna ga je onderbouwen. 'Het een kan vaak niet zonder het ander.' Organisaties komen ook niet binnen met alleen een gevoel, maar met cijfers over verloop, uitval en onduidelijkheid. Toch blijft die eerste reactie voor haar het belangrijkste. Niet in de laatste plaats omdat ze dagelijks direct met de doelgroep werkt. 'Voor ons is de belangrijkste tool eigenlijk de mensen zelf.' Niet spreken óver de doelgroep, maar mét de doelgroep: daar begint het begrip.

Geen aanhangsel van L&D 
Uit die dagelijkse praktijk komt haar eigen marktinzicht voort. 'Je moet Next Gen echt op de managementagenda zetten.' Niet als HR-vraagstuk, maar als strategisch vraagstuk. Wie als organisatie wil meebewegen en toekomstbestendig wil blijven, kan jonge medewerkers volgens haar niet wegzetten als aanhangsel van learning & development.

Dat inzicht groeide ook in hun eigen aanpak. Alleen jonge medewerkers begeleiden verandert de cultuur niet, merkten ze. Dus kwam de manager erbij. En daarna het gesprek tussen de groepen. 'Toen dachten we: dan hebben we ze dus ook nog een keertje bij elkaar te brengen.' Zo ontstonden de blend-sessies: gesprekken waarin generaties met open blik samen kijken naar wat er schuurt, wat er speelt en wat er morgen anders kan. 'Niet te veel lullen, vooral doen', zegt Diede. 'Maar je moet ook lullen om te kunnen doen.'

Een board met mandaat 
Hoe dat eruitziet, laat Banijay Benelux zien. Daar zit een Next Gen Board aan tafel met het MT, niet als symbolische groep, maar als serieus orgaan. Wat haar sterk lijkt: het blijft daar niet bij luisteren. De boardleden krijgen begeleiding in persoonlijk leiderschap, en het MT maakt er expliciet tijd voor vrij. 'We zien heel vaak dat er wel aandacht wordt besteed aan persoonlijke ontwikkeling en dat er aandacht is voor Next Gen, maar echte tijd en aandacht vanuit een MT bijvoorbeeld, dat is soms nog lastig.' Die case laat zien dat luisteren pas impact krijgt als er ook tijd, eigenaarschap en structuur tegenover staan.

In een onstabiele wereld voelt het als gokken met je leven

Houvast in een wankele wereld 
Voor de komende jaren tekent zich volgens Diede één scherp inzicht af: de behoefte aan duidelijkheid groeit. Jongere doelgroepen groeien op in een onstabielere wereld, met onzekerheid over oorlog, wonen en werk. 'In een onstabiele wereld voelt het als gokken met je leven.' Dat verklaart volgens haar waarom jong talent sneller beweegt en anders naar ontwikkeling kijkt. Niet vanuit luiheid, zegt ze, maar juist omdat de klassieke routes minder vanzelfsprekend zijn geworden. Huisje-boompje-beestje is niet meer voor iedereen een logische route. Juist in zo'n veranderende werkelijkheid groeit de behoefte aan houvast op de werkvloer. Diede vat dat prikkelend samen als 'spartaans managen': niet omdat het harder moet, maar omdat duidelijke spelregels mensen helpen om meer van zichzelf te laten zien en sneller te groeien.

Dennis van Aalst (Strategy Director FCB Amsterdam) en Martijn Jaartsveld (Merk & Media consultant)