[column] It's the economy, stupid!

De oorzaken zijn bekend: stijgende kosten, de druk om marges op peil te houden, de verwachtingen van aandeelhouders en investeerders en wellicht ook de ambities van marketeers. Maar wat daarbij nogal eens wordt onderschat, is het effect van prijsverhogingen op het koopgedrag van consumenten.

Een hogere prijs levert niet automatisch meer winst op. Zeker niet als consumenten steeds vaker kiezen voor een goedkoper alternatief.

Top-25 stijgers bij A-merken; peiling Consumentenbond

Prijselasticiteit werkt in het nadeel van A-merken

De prijselasticiteit van de vraag geeft aan hoeveel de verkochte hoeveelheid verandert als de prijs stijgt of daalt. Bij A-merken in de supermarkt kan die elasticiteit aanzienlijk zijn, mede door het ruime aanbod van huismerken.

Stel dat een merk zijn prijs met 5% verhoogt. Bij een prijselasticiteit van -0,5 daalt het verkoopvolume theoretisch met 2,5%. Bij een elasticiteit van -2,0 kan de volumedaling oplopen tot 10%.

Hoe sterk consumenten reageren, verschilt uiteraard per productcategorie en merk, en hangt onder meer af van de merkloyaliteit en de beschikbare alternatieven.

De les is duidelijk: wie de prijs verhoogt, moet niet alleen kijken naar de extra opbrengst per verkocht product, maar ook naar het mogelijke verlies aan volume en marktaandeel.

De consument rekent wél

Dat consumenten prijsbewuster zijn geworden, mag geen verrassing heten. De afgelopen jaren is de koopkracht van veel huishoudens onder druk komen te staan. Niet alleen boodschappen zijn duurder geworden, maar ook energie, brandstoffen, wonen, vervoer, horeca en kleding.

Volgens het CBS is het algemene consumentenprijspeil in vijf jaar tijd met 21,9% gestegen. Bij levensmiddelen was de stijging in dezelfde periode zelfs ruim 30%. De ruimte in het huishoudbudget is daarmee voor veel consumenten aanzienlijk kleiner geworden.

Dat verklaart mede waarom prijsvechters als Dirk, Nettorama en Aldi aantrekkelijker worden voor consumenten die kritisch naar hun uitgaven kijken.

Tegen deze achtergrond is het moeilijk te begrijpen dat veel A-merken hun prijzen blijven verhogen. Sommige proberen de prijsgevoeligheid van consumenten bovendien te omzeilen met een andere verpakking en een kleinere inhoud: krimpflatie.

Neem Venco. De verpakking kromp van 260 naar 225 gram, terwijl de prijs € 2,19 bleef. De prijs per 100 gram steeg daarmee van circa € 0,84 naar € 0,97: een stijging van ongeveer 16%.

Ook Lay’s paste dit principe toe. Een zak chips ging van 335 naar 300 gram. Bij een gelijkblijvende prijs betekent dat een prijsstijging van circa 11,7% per gram.

Voor de fabrikant lijkt dit misschien een slimme manier om de prijsstijging minder zichtbaar te maken, maar consumenten worden steeds alerter op de inhoud en de prijs per kilo of liter. Wat op korte termijn een oplossing lijkt, kan op langere termijn het vertrouwen in een merk aantasten.

Huismerken profiteren, A-merken verliezen terrein

Terwijl veel A-merken hun prijzen bleven verhogen, lijken budgetmerken in de loop van 2025 juist meer terughoudend te zijn geworden met prijsverhogingen. Dat helpt mogelijk verklaren waarom de Consumentenbond zulke verschillen tussen beide groepen constateert.

Overigens heeft ook ongeveer één op de vijf onderzochte A-merken de prijs verlaagd.

Het grotere probleem voor A-merken is echter de structurele opmars van huismerken. Volgens Circana bedraagt hun marktaandeel inmiddels circa 55%. Huismerken bieden steeds vaker een goede kwaliteit tegen een aanzienlijk lagere prijs. Daarmee vormen ze niet langer alleen een alternatief voor consumenten met een kleine beurs, maar een volwaardig concurrerend aanbod.

Blijven A-merken hun prijzen verhogen, dan wordt de overstap naar huismerken voor steeds meer consumenten vanzelfsprekend. De gevolgen kunnen verstrekkend zijn.

Om het verloren volume terug te winnen, grijpen merken vervolgens vaker naar prijsacties en aanbiedingen. Dat kan de verkoop tijdelijk stimuleren, maar brengt ook risico’s met zich mee: lagere marges, een grotere afhankelijkheid van promoties en consumenten die steeds vaker wachten op een aanbieding.

Zo ontstaat een vicieuze cirkel. Eerst verhoogt het merk de prijs, vervolgens verliest het volume en daarna probeert het dat volume met kortingen terug te winnen. De vraag is dan hoeveel van de oorspronkelijke margeverbetering uiteindelijk werkelijk overblijft.

Het Deloitte Supermarkten Consumentenonderzoek 2024 benadrukt de prijsgevoeligheid: 83% van de ondervraagde consumenten maakt zich zorgen over stijgende voedselprijzen. Van deze groep heeft 74% het koopgedrag aangepast, bijvoorbeeld door goedkopere producten te kopen of vaker voor aanbiedingen te kiezen.

Marketeers, kijk verder dan de marge van vandaag

Mijn oproep aan marketeers is daarom helder: probeer prijsverhogingen zoveel mogelijk te voorkomen of op zijn minst te dempen. Natuurlijk zijn prijsaanpassingen soms onvermijdelijk, maar ze moeten het resultaat zijn van een zorgvuldige afweging, niet van een automatische reflex om de marge op korte termijn te beschermen.

Een prijsverhoging is beter te verdedigen wanneer daar aantoonbare meerwaarde tegenover staat, bijvoorbeeld door een tastbare productinnovatie die de consument daadwerkelijk waardeert.

Uiteindelijk gaat het niet alleen om de vraag hoeveel een merk per verpakking verdient, maar ook om hoeveel verpakkingen het blijft verkopen, hoeveel consumenten het behoudt en welke prijsperceptie het opbouwt.

Want wie uitsluitend op de marge stuurt, loopt het risico zijn volume, marktaandeel én merkwaarde te verliezen.

It’s the economy, stupid!

Leestip: Unilever verhoogt prijzen voedings- en verzorgingsproducten