Lizanne Reefman (La Trappe): 'Inmiddels is ongeveer 20 procent van ons volume alcoholvrij'

Stel je even voor…

Na verschillende marketingrollen werk ik inmiddels ruim zeven jaar bij Bierbrouwerij de Koningshoeven. Wat mij hier vanaf dag één fascineert, is de spanning tussen een eeuwenoude identiteit en de noodzaak om relevant te blijven voor nieuwe generaties. We hoeven niet aan iedere trend mee te doen, maar kunnen ons ook niet verschuilen achter onze geschiedenis.
De abdij, de monniken, de mensen en hun waarden vormen een uitzonderlijk sterk vertrekpunt. De kunst is om die essentie te vertalen naar de wereld van vandaag, zonder deze te laten verwateren. Dat vraagt om scherpe keuzes en het vermogen om verder te kijken dan de volgende kwartaalcijfers. Vernieuwing is voor ons geen doel op zich: het moet iets toevoegen aan een verhaal dat ook over vijftig jaar nog klopt.
Ik ben een Brabantse Bourgondiër. Geboren in Den Bosch, opgegroeid in Nistelrode en na de nodige omzwervingen buiten Nederland weer terug bij mijn roots. Eten en drinken vormen al mijn hele leven een rode draad, privé én professioneel. Ik sta graag in de keuken, ontdek graag nieuwe smaken en vind weinig zo fijn als samen uitgebreid aan tafel zitten.

What’s new @ Bierbrouwerij de Koningshoeven?

Dit jaar hebben we Ariston Trappistenfrisdrank opnieuw geïntroduceerd. Geen nieuw merk, maar een naam uit ons eigen archief. Tijdens de Tweede Wereldoorlog was tarwe schaars en maakten de monniken naast bier ook frisdrank onder de naam Ariston. In een tijd waarin alcoholvrij drinken steeds belangrijker wordt, krijgt dat verhaal opnieuw betekenis. Het enthousiasme rond de herintroductie was overweldigend. We onderzoeken nu hoe we Ariston zo snel mogelijk verantwoord breder beschikbaar kunnen maken.
Wat Bierbrouwerij de Koningshoeven bijzonder maakt, is dat we de merkbeleving grotendeels zelf vormgeven in ons eigen Proeflokaal, waar jaarlijks zo’n 150.000 bezoekers ons merk en verhaal ontdekken. Het Proeflokaal is daarmee een belangrijk marketinginstrument én een plek om innovaties direct bij consumenten te testen. Ariston is daar een mooi voorbeeld van. We laten consumenten het product eerst binnen onze eigen muren ervaren en kijken van daaruit naar de volgende stap. Op dit moment is Ariston alleen te bestellen in het Proeflokaal en de Kloosterwinkel. Vanaf begin 2027 willen we het ook daarbuiten beschikbaar maken.
Daarnaast blijven we bouwen aan ons alcoholvrije portfolio met La Trappe Nillis 0.0% en La Trappe Epos 0.0%. De La Trappe Nillis bestaat dit jaar alweer vijf jaar. Als trappistenbrouwerij liepen we daarmee voorop binnen de categorie. Inmiddels is ongeveer 20 procent van ons volume alcoholvrij. Voor ons bevestigt dat dat consumenten openstaan voor nieuwe keuzes, zolang die passen bij wie we zijn.

Wat is jouw grootste marketinguitdaging op dit moment?

Relevant blijven zonder dat dit ten koste gaat van onze identiteit.
La Trappe heeft een rijke historie, maar geschiedenis alleen is geen reden voor een consument om vandaag voor je te kiezen. Onze uitdaging is om waarden zoals aandacht, solidariteit en vakmanschap te vertalen naar het leven van nu, zonder dat het een marketingtruc wordt.
Rond de herintroductie van Ariston kregen we veel media-aandacht en gaf onze Vader Abt (bestuurlijk hoofd van de abdij) interviews. Dan krijg je reacties als: ‘Dat zal wel een acteur zijn.’ Terwijl dat juist zo bijzonder is: hij is geen acteur, hij is gewoon een monnik en onderdeel van de communiteit.
Dat laat zien hoe ingewikkeld echtheid tegenwoordig kan zijn. We willen de abdij laten zien, maar tegelijkertijd de monniken beschermen. Zeker in een wereld waarin AI steeds dominanter wordt en steeds meer content kunstmatig aanvoelt, wordt die balans alleen maar belangrijker. Hoe zorg je ervoor dat mensen blijven geloven in wat écht is? Misschien is dát wel onze grootste uitdaging.

Als AI jouw persoonlijke marketing-assistent was, welke taak draag je dan direct over en welke klus absoluut niet?

Alles wat veel tijd kost maar niet mijn persoonlijke oordeel vereist, mag AI morgen van mij overnemen. Eerste analyses maken, samenvatten, structureren, twintig richtingen uitwerken zodat ik sneller keuzes kan maken. Heerlijk.
Maar wat ik nooit volledig zou uitbesteden, is bepalen wat wel en niet bij het merk past. Marketing gaat niet alleen over data en logica. Het gaat ook over gevoel, context en intuïtie. Soms kan iets op papier perfect kloppen, terwijl je voelt dat het toch niet past.
AI speelt een steeds grotere rol in ons werk, maar wij gebruiken het bijvoorbeeld niet voor de creatieve content die we naar buiten brengen. Misschien klinkt dat ouderwets, maar ik geloof dat we onze echtheid moeten bewaken. Als ik zie hoeveel content tegenwoordig volledig AI-gegenereerd is, dan voelt dat voor mij soms als een verarming van het marketingvak.

Als je één marketingcampagne uit je carrière mag inlijsten en aan de muur mag hangen, welke is dat en waarom?

Dan kies ik niet voor een klassieke campagne, maar voor de viering van ons 140-jarig bestaan, twee jaar geleden. Met een relatief kleine groep collega’s werkten we een jaar lang aan initiatieven die de trappistenwaarden tastbaar maakten. Van een Trappistenmarkt met andere abdijen tot bijzondere ontmoetingen en lichtprojecties op de abdijmuren. We wilden mensen niet alleen vertellen waar La Trappe voor staat, maar hen dat ook echt laten ervaren.
Wat mij het meest is bijgebleven, is de trots waarmee iedereen meewerkte. Medewerkers uit de brouwerij, leveranciers, klanten en partners. Mensen werkten dag en nacht mee omdat ze zich verbonden voelden met het verhaal. Het raakte letterlijk alle touchpoints van ons merk.
Ik krijg er nog steeds kippenvel van als ik eraan terugdenk. Niet omdat het zo groot was, maar juist omdat een kleine groep mensen samen iets heeft gecreëerd dat perfect liet zien waar La Trappe voor staat.

Van welke marketingflater heb jij achteraf het allermeest opgestoken?

Dat ik weleens te snel overtuigd was van een goed idee, voordat ik scherp had of het ook de juiste strategische keuze was.
Een aantrekkelijk concept kan veel energie losmaken, maar dat betekent nog niet dat het op lange termijn waarde toevoegt. Ik heb geleerd om niet alleen te vragen of iets creatief, haalbaar of commercieel kansrijk is, maar vooral of het ons merk daadwerkelijk sterker maakt. Welke positie willen we innemen, welke keuze durven we níét te maken en wat levert dit op over vijf jaar?
Bij een merk als La Trappe is die discipline extra belangrijk. We hebben de verantwoordelijkheid om iets door te geven dat groter is dan de campagne van dit moment. De les voor mij: strategie is niet de optelsom van goede ideeën, maar juist het vermogen om te kiezen welke ideeën je laat liggen.

Welke marketingmythe zou je voor eens en voor altijd willen ontkrachten?

Dat een merk voortdurend iets nieuws moet bedenken om relevant te blijven. Ik geloof steeds meer in het tegenovergestelde. Hoe beter je weet wie je bent, hoe meer vrijheid je hebt om te vernieuwen. Wij werken met een merk dat bijna 150 jaar oud is en juist die geschiedenis geeft richting.
Daarnaast zou ik graag afrekenen met het idee dat marketing vooral gaat over mensen die iets aansmeren. Mijn schoonvader grapt altijd over ‘de marketingboeven’: alles wat commercieel was bedacht, kwam van de marketingboeven.
Goede marketing gaat niet over spiegeltjes en kraaltjes. Het gaat over betekenis geven, mensen ergens onderdeel van laten voelen en soms zelfs bijdragen aan maatschappelijke of sociale thema's. Als je marketing goed inzet, voeg je iets toe. Dan verkoop je niet alleen een product, maar bouw je aan relevantie en verbinding.

Bij welke campagne van een ander merk dacht je meteen: 'Shit, ik had gewild dat ik dit zelf had bedacht!'?

Tomasu. Niet zozeer vanwege één specifieke campagne, maar vanwege de manier waarop dit Nederlandse merk zichzelf in de markt zet. Ik bewonder hoe uitgesproken ze durven te zijn, hoeveel aandacht ze besteden aan hun product en hoe serieus ze de impact in de keten nemen. Ondernemen vanuit passie, streven naar de hoogste kwaliteit en daarin geen concessies doen: daar kunnen veel merken iets van leren.

Welke beroemdheden zitten in jouw ultieme marketingdreamteam?

Dua Lipa, die muziek, ondernemerschap en cultuur moeiteloos verbindt. En haar boekenclub? Love it! Annemarie Lekkerkerker mag erbij voor haar scherpe humor, zelfspot en vermogen om de boel op te schudden. Samen brengen ze storytelling, culturele relevantie en een gezonde dosis rebellie. Tom Hiddleston, vanwege zijn talent om verhalen tot leven te brengen, zijn charisma en Britse charme.

Waarmee laad jij je batterij op als de schermen uitgaan, zodat je de volgende dag weer vol creatieve ideeën zit?

Met twee jongens van 3 en 5 raast het leven in hoog tempo voorbij. Hun onbevangen blik en eindeloze stroom vragen laten me regelmatig anders naar de wereld kijken. Ze stellen vragen bij dingen die wij allang vanzelfsprekend vinden. Tegelijkertijd helpen ze me om meer in het nu te leven: even niet bezig zijn met wat er nog moet, maar aandacht hebben voor wat er op dat moment gebeurt. Juist die momenten geven mijn hoofd ruimte om creatief op te laden. Bovendien zijn zij mijn grootste drijfveer om me, ook buiten mijn werk, in te zetten voor een mooiere wereld. Eentje die we met een gerust hart aan hen kunnen doorgeven.

Als jouw visie op marketing op een tegeltje in de gang zou hangen, welke quote staat daar dan op?