B2B-merkbeleid blijft steken aan de directietafel

Het onderzoek draait om merkoriëntatie: de mate waarin een organisatie haar merk daadwerkelijk als uitgangspunt gebruikt voor haar handelen. Daarbij gaat het verder dan een herkenbare naam, uitstraling of reputatie. Het merk kan ook richting geven aan bedrijfskeuzes, de samenwerking tussen medewerkers en de manier waarop klanten worden bediend.

Managementbetrokkenheid komt uit het onderzoek naar voren als het sterkst ontwikkelde onderdeel. De toepassing in de dagelijkse bedrijfsvoering is minder ver ontwikkeld. Daarmee tekent zich een verschil af tussen het belang dat de directie aan het merk hecht en de rol die het binnen de organisatie speelt.

Voor marketingprofessionals raakt die uitkomst aan de uitvoering van merkbeleid. Weten waar een organisatie voor staat, betekent nog niet dat medewerkers dit ook toepassen in hun werk. Juist bij dagelijkse beslissingen, interne samenwerking en klantcontact wordt zichtbaar of het merk daadwerkelijk als richtsnoer functioneert.

De beperkte aandacht voor concrete merkdoelen voegt daar een vraagstuk aan toe: hoe maken organisaties hun merkambities concreet en hoe volgen zij de uitvoering daarvan? De bevindingen wijzen erop dat betrokkenheid aan de top zich niet vanzelfsprekend vertaalt naar merkgericht handelen in de rest van het bedrijf.

Het kwantitatieve deel van het onderzoek omvat 54 organisaties. Daarnaast zijn er verdiepende interviews gehouden.