[column] Brandr 2: Merken gedefinieerd

De geschiedenis van merken omvat drie tijdperken. Je kan ze ook beschrijven als de 4 B's, zoals in onze introductie van Brandr. Of als volgt.

De drie tijdperken zijn:

* Proto-branding (5000 v.Chr. -1875) Van merknaam tot handels-merk
* Van handels-merk tot symbolisch-merk (1875-1975)
* Van symbolisch-merk tot organisatie-merk (1975-nu)

1. Van proto-branding tot handels-merk (5000 v.Chr.-1875)

1.1 Wat is een merk?

Definitie

Wie het initiatief neemt, om de ontwikkeling van het fenomeen ‘merken’ in kaart te brengen, staat allereerst voor de opgave om zijn onderwerp goed te definiëren. En dat is in dit geval geen sinecure. Er zijn in de loop van de twintigste en eenentwintigste eeuw honderden definities van gesuggereerd, en zij vertegenwoordigen een bonte stoet gezichtspunten. Een overzicht van 30 verschillende door Heide Cohen (2011) illustreert aardig wat ik bedoel: het is een janboel van aspecten. Maurya en Mishra (2012) analyseerden 36 academische publikaties over het onderwerp en classificeerden de aangetroffen definities in 12 verschillende kern-thema’s, namelijk:

* Merk als logo
* Merk als juridische element
* Merk als onderneming
* Merk als steno
* Merk als risicobeperker
* Merk als identiteits systeem
* Merk als imago
* Merk als waarden systeem
* Merk als persoonlijkheid
* Merk als relatie
* Merk als toegevoegde waarde
* Merk als zich ontwikklende eenheid

De enige definitie die enige acceptatie heeft bereikt, is die van de ‘American Marketing Association (AMA), en luidt als volgt:

'A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors'.

Deze definitie ademt de marketing omgeving van de twintigste eeuw: hij definieert het merk primair als een verkoopinstrument.

Merken werden nog gezien als onderdeel van het produkt. Kapferer (1997) definieerde het merk nog ‘as a sign whose function is to disclose the hidden qualities of a product which are inaccessible to contact’. Binnen deze visie was een merk primair de verantwoordelijkheid van de marketing-afdeling.

Maar in het laatste kwart van de vorige eeuw begon men geleidelijk in te zien, dat een merk veel meer is dan een  blote set van uiterlijke kenmerken, en ook meer dan een representatie van producten en diensten. Het inzicht ontstond dat merken niet alleen een functie konden hebben in de consumptieve sfeer, maar ook een representatie konden zijn van de gehele onderneming, al haar aktiviteiten, en van betekenis voor al haar ‘stakeholders’. Het zou zelfs het sturende principe kunnen vormen voor het gehele ondernemingsbeleid. Het fenomeen van ‘corporate brands’ had z’n intrede gedaan, en kreeg steeds bredere acceptatie.

David Aaker (2004) definieerde een corporate brand als ‘a brand that represents an organization and reflects its heritage, values, culture, people and strategy.’

Maar omdat merken ook toepassing begonnen te krijgen buiten de wereld van ‘corporations’ pleitte ik ervoor om de nadruk te gaan leggen op de organisaties waarmee ze verbonden waren (Franzen, 2014): 'Organisation-Branding' werd het overkoepelende principe, naast de ‘product-branding' uit de definitie van de AMA. En elk type organisatie zou zich als merk kunnen gaan zien. Niet alleen ‘corporations’, maar ook goede doelen, (verzelfstandigde ) overheidsinstellingen, media, maatschappelijke dienstverleners(ziekenhuizen), geografische gebieden (landen, regio’s, steden) en culturele organisaties (musea, concert-gebouwen, orkesten) enzovoort.

De vraag hoe we een merk als fenomeen definiëren, wordt er daarmee niet eenvoudiger op. Kapferer (2004) besloot een merk te definieren op basis van alle onderdelen ervan, een mogelijkheid die ook ik hier volg. Ik zal eerst een globaal overzicht schrijven van de elementen waaruit merken bestaan. Ik ga daarbij voorbij aan de strategische aspecten en consequenties, zoals brand-management, merk-positionering en brand–equity aspecten. Ik volsta hier met een feitelijk overzicht van de waarneembare elementen waaruit een merk bestaat of zou kunnen bestaan en van de psychische eigenschappen ervan, niet hoe het merk werkt.

1.2 Waarneembare elementen

De naam c.q. het namensysteem
Hoofdnaam, subnaam,productnaam,component naam, afzendernaam

De uiterlijke(waarneembare,visuele) kenmerken
Logo, kleur, kleurencombinaties, lettertype, typerende lay-out systemen, illustratiewijzen. De onderlinge verbondenheid van deze elementen: de stijl.

Verbale identiteit
Woordkeuze, ‘tone of voice’, argumentatie - stijl.

De eigenaar(s)
Het juridische eigendom, oprichters.

Domeinen, producten en diensten, waarneembare attributen

De stakeholders
Leidinggevenden, werknemers, afnemers, toeleveranciers, handelspartners, aandeelhouders, beleggers, overheden, vakverenigingen en bonden.

Artefacten
Gebouwen, kantoren, showrooms, vervoersmiddelen, enzovoort.

Communicatie
Aanwezigheid in de media, directe communicatie.

De herhaalde waarneming van deze elementen leidt tot een representatie ervan in het lange termijn geheugen. Meestal noemt men dit het ‘merkimago’, maar daarover bestaat geen consensus. Ik onderscheid concrete en abstracte representatie-elementen.

1.3 Representatie van elementen in het lange-termijn geheugen

Concrete representatie-elementen

* Herinnering aan de naam (‘naamsbekendheid’) en aan visuele en auditieve elementen.
* Individuele associaties
* Associatie netwerk
* Afgeleide concrete betekenissen:
- Organisatie-aktiviteiten
- Product- en dienstencategorieën
- Product-attributen en kenmerken
- Verschillen met soortgenoten/concurrenten
- Product-voordelen.

Abstracte representatie-elementen: ’imago’

* Symbolische betekenissen
- Merkpersoonlijkheid
- Life-style
- Instrumentele waarden
- Expressieve waarden
- Eindwaarden
- Authenticiteit

* Emoties en gevoelens

* Attituden
- Kwaliteits perceptie
- Merkreputatie
- Product-attributen beoordeling
- Merk overweging
- Merkvoorkeur (‘net promoterscore’)

Dit overzicht eindigt met het begrip ‘imago’ dat een centrale plaats inneemt in het discours tussen merkexperts, merk managers en merkonderzoekers. Maar wat is een imago? Het begrip is in 1949 gelanceerd door James Duesenberry. Hij was tot de conclusie gekomen dat consumptie als symbolisch gedrag gezien moet worden, en dat merken symbolische betekenissen hebben, die hij ‘brand-image’ noemde. Het werd in 1958 nader omschreven door Gardner en Levy in een beroemd geworden artikel 'The product and the brand' in de Harvard Busisness Review (maart/april '58).

Ook hun boodschap was dat producten niet alleen een fysieke betekenis en instrumentele functie hebben, maar evenzeer een sociale en psychologische. Merken zouden verbonden zijn met ‘feelings, ideas and attitudes’, samengevat in het imago-concept. Dit werd opgepakt door David Ogilvy, oprichter van het reclamebureau Ogilvy & Mather en die in die jaren een soort paus van de reclamewereld was. Hij maakte het imago-concept tot de hoeksteen van zijn reclamefilosofie. Maar de vraag was (en is nog steeds) wat een brand-image in feite is. Dat heeft geleid tot een even bonte verzameling definities als die van het concept merk. In 1990 hebben Dawn Dobni en George Zinkhan ze verzameld en geconstateerd dat er nog steeds geen consensus over bestaat. Ze gaan alle kanten op. Hoogstens kunnen we hieruit concluderen dat ze variëren van heel breed (‘everything the people associate with the brand’) tot met name symbolische associaties, die door consumenten als communicatie-middel gebruikt worden om in het sociale verkeer uitdrukking te geven aan hun persoonlijke waarden, doelen en –persoonlijkheid. Deze benadering heeft als voordeel dat ze complementair is aan het associatie-netwerk-concept. Ze is ook in harmonie met de opvattingen van de genoemde pioniers. Bovendien zijn de concepten van ‘waarden’ en ‘merkpersoonlijkheid’ inmiddels goed uitgekristalliseerd en gedefinieerd, waardoor we het imagoconcept eigenlijk niet meer nodig hebben. Wij wijden er een hoofstuk aan.

Wie geïnteresseerd is in de ontwikkeling van het imago concept in de tijd leze Lee, James en Kim (2014).  

1.4 Merkfuncties

Waarom zijn er merken in de wereld? En waarom zijn het er zoveel en worden het er steeds meer? Dat komt door de nuttige functies die ze vervullen voor zowel de aanbieders ervan als voor de ontvangers. Ze representeren alle goede eigenschappen van hun eigenaren ( en meestal ook wat slechte) en beantwoorden aan de informatiebehoeften van hun prospects en kopers. Ik zet ze op een rij:

Figuur 1: Functie van een merk voor de aanbieder en de afnemer

Merkfunkties voor afnemers

Indentificatie functie:             Ze vertellen onmiddellijk om welke aanbieder het gaat.

Informatie functie:                  Ze verschaffen uitgebreide informatie over de aanbieder en over de aard en de eigenschappen van het aanbod.

Keuze vereenvoudiging:         Ze vereenvoudigen het keuzeproces en besparen daardoor tijd.

Kwaliteits signaal:                  Ze vertellen hoe goed het aanbod is. Ze bieden zekerheid. Vooral belangrijk voor producten en diensten die niet voor de aanschaf beoordeeld kunnen worden.

Risico-reductie:                      Ze verminderen de kans van foute beslissingen.

Gewoonte functie:                  Ze maken het mogelijk de aankoop ervan te herhalen, zonder verdere geestelijke inspanningen.

Symbolische functie:              Ze maken het hun bezitters mogelijk uitdrukking te geven aan hun waarden, persoonlijkheid en levensstijl, merkarchetype.

Relatie-functie:                       Ze bieden de mogelijkheid om een relatie te ontwikkelen met het merk c.q. de aanbieders ervan.

Merkfuncties voor aanbieders

Strategische functies:              Een merk kan een samenvatting zijn van de strategische doelen en de gekozen wegen daar naar toe:
* Kerndoel
* Visie
* Missie
* Doelgroep(-en)
* Positionering
* Rol in de markt

Differentiatie functie:             Een merk kan uitdrukking geven aan het verschil van het aanbod met andere aanbieders. Het kan het aanbod uniek maken.

Gedrag functie:                      Het merk vertelt de eigen gelederen welk gedrag van hen verwacht wordt.

Competentie functie:                         Het merk vertelt waarin de organisatie vooral goed wil zijn.

Kwaliteits functie:                  Het merk representeert het kwaliteits niveau van het aanbod en fungeert als intern kwaliteits criterium.

Waarde functie:                      Het merk kan waarde toevoegen aan het kale aanbod. De aanbieder kan een hogere prijs bedingen. Het merk vertegenwoordigt daardoor een financiële waarde, die zichtbaar wordt bij overname processen.

Ontwikkelings functie:          Het merk kan de mogelijkheid bieden om het product –portfolio uit te breiden en de introductiekosten daarvan te beperken.

Vertrouwens functie:              Het merk kan een positieve relatie ontwikkelen met stakeholders en hun reaktie op negatieve ervaringen of informatie verzachten.

Loyaliteit functie:                  Het merk kan afnemers tot herhaling van hun koopgedrag aanzetten.

Informatie en communicatie functie:            Het merk verschaft stakeholders informatie over het aanbod en de aanbieder. Het geeft aan wat gecommuniceerd moet worden en welke stijl aangehouden wordt.

De hele opsomming overziende is het niet zo verwonderlijk dat merken in de twintigste eeuw zo’n overweldigende opmars hebben doorgemaakt. Maar zover zijn we nog niet. We zullen eerst nagaan hoe ze in de eeuwen daarvoor zijn ontstaan en zich ontwikkeld hebben tot de alom aanwezige fenomenen waarmee we nu elke dag van ons leven, van ’s morgens vroeg tot ‘s avonds laat in duizendvoud omringd worden. Laten we eens kijken hoe en waar het begon.

Wordt vervolgd in Brandr 3.

Giep Franzen

* eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc
* ontwerp tabel: Esther Scheide (vrouwtjevanpapier.nl)


* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.

Archief, lees hier alle delen van Brandr terug:
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek