[column] Amazon Prime Video doorbreekt SAVOD monopolie

Met de komst van advertising op Amazon Prime Video verschuift de machtsbalans in de Nederlandse videomarkt. Tot nu toe had Ad Alliance met zijn SAVOD-platform* (o.a. Videoland en Disney+) het alleenrecht op premium streamingadvertenties in Nederland, maar dat tijdperk is voorbij. De vraag is: gaat dit ten koste van TV, YouTube, SAVOD, of van allemaal? 

De gevestigde orde wankelt 
Jarenlang konden mediaplanners relatief eenvoudig hun videobudget verdelen: lineaire TV voor massabereik, YouTube voor digitaal aanvullend bereik; en Ad Alliance en Kijk voor premium on demand content om de lichte TV-kijkers te vinden. Maar met Amazon Prime Video komt er een internationale speler binnen met niet alleen hoogwaardige content, maar ook een dataplatform dat gevoed wordt door het enorme e-commerce-ecosysteem van Amazon. 

En dát is een gamechanger: gerichte targeting met first-party data op schaal, in een premium omgeving, zonder afhankelijk te zijn van cookies. 

TV nog steeds een belangrijke speler, maar staat niet altijd meer in de basis 

Lineaire TV heeft nog steeds ongeëvenaard live-bereik, vooral binnen 45+ doelgroepen. Jongere kijkers kijken echter massaal naar streamingplatforms. Adverteerders die zich richten op doelgroepen die (gedeeltelijk) jonger zijn dan 45, moeten zich dus afvragen: hoeveel van mijn TV-bereik is straks nog incrementeel ten opzichte van wat ik via SAVOD (Ad Alliance en Prime Video) en YouTube kan bereiken? 

Met steeds meer premium content verschuivend naar on-demand-platforms (denk aan Videoland only content), wordt het steeds moeilijker om TV te rechtvaardigen als dé basis voor grote ATL-campagnes.  

YouTube: onmisbaar of in het nauw? 
YouTube biedt bereik ja, snelheid en flexibiliteit, maar heeft ook de reputatie van een iets ‘wildere’ contentomgeving door het aandeel user-generated content. Prime Video daarentegen biedt uitsluitend professioneel geproduceerde content, vaak bekeken op het grote scherm in de huiskamer. 

De vraag is: kiest een merk voor het onmiskenbare bereik en de targetingkracht van YouTube, of verschuift een deel van het budget naar streaming voor de merkveiligheid en premium context bekeken op het grote scherm? 

In eerdere strategische presentaties van YouTube leek het erop dat ook zij zich zou gaan focussen op meer long-form kwalitatieve (lokale) content. Concrete uitwerking van plannen hiervoor laat voorlopig echter nog op zich wachten.  

Alliance: monopolie voorbij 
Tot nu toe was Ad Alliance de enige Nederlandse speler met een volwassen SAVOD-aanbod. Dat betekende een bijna vanzelfsprekende plek in het videoplan voor merken die premium digitaal bereik zochten. Met Prime Video aan de poort, moet Ad Alliance nu laten zien wat zijn onderscheidende waarde is: content, bereik, data of wel misschien de synergie met lineaire TV via RTL en Videoland? 

Ook bereiksdata vanuit GfK laat zien dat Amazon Prime Video een forse concurrent van Videoland kan zijn. Amazon heeft, zolang abonnementen niet geüpgraded worden naar Ad free, een hoger uniek bereik dan Ad Alliance SAVOD (8,7% versus 5,9%). Daarnaast is er ook een flinke overlap in bereik tussen de twee, van 3,8%.    

Bron: GfK GXL, 18-44, mei-juni 2025, scenario met 5 miljoen impressies, bereik per publisher (Ad Alliance Video ad’s netwerk) 

Mediabudgetten in 2026: het gevecht wordt feller 
De introductie van Prime Video met advertising is niet zomaar een extra inkoopmogelijkheid, het dwingt marketeers om fundamenteel opnieuw naar hun videostrategie te kijken. 2026 wordt het jaar van kritische keuzes: Hoeveel gaat nog naar TV? Gaat er überhaupt nog budget naar TV? Welk budget blijft op YouTube en hoe verdeel je het SAVOD-budget tussen Ad Alliance en Prime Video?  En welke andere lokale video publishers als Talpa, Mediahuis, DPG, Xite en Next Day Media spelen een rol met hun digitale aanbod? 

Het tijdperk van 'automatische keuzes' is voorbij. De komende maanden zullen de makers van overall videostrategieën scherper dan ooit moeten kijken naar kosten per bereikspunt, impact, brand safety, targetingmogelijkheden en de synergie tussen verschillende platformen. Elke euro kan maar 1 keer uitgegeven worden, dus er moeten goede onderbouwde keuzes gemaakt worden!  

Ons advies? Kies voor een videostrategie gebaseerd op data, maar blijf testen en leren! In deze videomarkt wint de adverteerder die het slimste durft te kiezen op basis van bereik en impact, maar daarnaast ook open staat voor het testen van nieuwe video advertentiemogelijkheden!  

Marloes Gaaf
senior AV Director bij Dentsu

* SAVOD staat voor Subscription Advertising Video On Demand en is een hybride streamingmodel waarbij gebruikers een lager abonnementsgeld betalen in ruil voor beperkte advertenties tijdens de content (red.)

beeld: Shutter Speed | Unsplash