Het Volksportret wil nieuwe standaard worden

Met het Volksportret staat heel Nederland letterlijk voor je neus. De startup uit Rotterdam presenteert honderd portretten die elk één procent van de bevolking vertegenwoordigen. Achter elk gezicht schuilt een community, opgebouwd uit CBS-data, veldwerk en zo’n 150 persoonskenmerken. Door deze clustering te koppelen aan generatieve AI kan iedere marketeer of onderzoeker in minuten inzichten ophalen die anders weken zouden kosten. ‘We willen met onze software de stem van alle Nederlanders veel beter verweven in het ontwikkelingsproces van onze klanten’, zegt mede-oprichter Jens Hellewaard. ‘Zo kan je zelf continu in contact blijven met je doelgroep, in plaats van de inzichten tweedehands te moeten lezen in een rapport.’

Luc van den Boogaart (l) en Jens Hellewaard

Bubbel
Wie ooit in een reclamebureau werkte, weet hoe snel beslissingen worden genomen vanuit een stedelijke bubbel. Hellewaard zag het zelf toen hij als strateeg bij N=5 werkte. ‘De communicatie die door bureaus wordt gemaakt, werkt prima bij mensen binnen de ring van Amsterdam. Maar ga je verder kijken – jongeren, ouderen, mensen buiten de Randstad – dan zie je dat de effectiviteit afneemt. Simpelweg omdat ze zich niet aangesproken voelen’, vertelt hij. Het Volksportret moet dat patroon doorbreken. ‘Er zijn veel groepen structureel ondervertegenwoordigd in regulier onderzoek: laagopgeleiden, digibeten, mensen met een migratieachtergrond. Wij willen dat geluid óók laten doorklinken. Daarmee verklein je de afstand tussen maker en doelgroep, want nu zitten er vaak drie weken en twintigduizend euro tussen een vraag en het antwoord’, aldus Hellewaard.

Aannames
Waar klassieke bureaus tijdrovend veldwerk doen, draait het Volksportret de logica om. Het model gebruikt CBS als stevige basis, aangevuld met data van onderzoeksbureau MSI, het Nationaal Media Onderzoek en klanten die eigen inzichten willen koppelen. Daarmee worden de honderd communities gevoed. ‘Alles wat je niet vraagt is zonde’, zegt mede-oprichter Luc van den Boogaart met een glimlach. ‘Het probleem was dat vragen stellen te ingewikkeld en te duur was. Nu kan je wél al die kleine aannames checken. Even inloggen, een AB-testje doen, en je weet binnen vijf minuten welke optie beter scoort.’ De eerste validatiestudies zijn positief. Van den Boogaart: ‘We zien een overlap van ruim 80 procent met de uitkomsten van regulier marktonderzoek. Klanten die ons parallel lieten meedraaien, kregen vrijwel identieke resultaten – alleen veel sneller en goedkoper. Dat geeft vertrouwen.’

Autonomie
Sinds vandaag is de software breed beschikbaar via een abonnementsmodel. Klanten kunnen kiezen uit twee manieren van werken. Hellewaard: ‘Eén variant is heel laagdrempelig: “sparren”. Dan pak je een community en ga je gewoon chatten, alsof je met iemand belt. Even exploratief voelen hoe ze ergens tegenover staan. Daarnaast kun je kiezen voor meer gestandaardiseerd onderzoek, met kant-en-klare vragenlijsten of een AB-test van bijvoorbeeld een campagnevideo. Binnen vijf minuten heb je de resultaten uitgesplitst per community.’ Voor bureaus en merken betekent dat meer snelheid en autonomie. ‘Wij zien onszelf niet meer als marktonderzoekers die rapporten opleveren, maar als softwarebedrijf’, zegt Van den Boogaart. ‘Reclamebureaus kunnen hun concept nu meteen testen en de resultaten meenemen in hun presentatie. Dat maakt het werk onderbouwder en relevanter.’ Het Volksportret biedt abonnementen vanaf 300 euro per maand, oplopend tot 5000 euro voor grote ondernemingen. Voor bureaus zijn er pakketten op basis van testcapaciteit, zodat ze eenvoudig door kunnen factureren aan hun klanten. Het sparren met communities is onbeperkt, het aantal uitgebreide tests verschilt per abonnement.

Dataset
De startup werkte het afgelopen jaar al voor klanten als Sire, BNR, Bever, Dienst Toeslagen en diverse merken in de plantaardige vleesindustrie. ‘Die gebruikten ons model om de marktpotentie van nieuwe producten te verkennen’, vertelt Hellewaard. ‘We hebben inmiddels projecten voor 40 verschillende klanten afgerond en zien dat tevreden klanten ons aanbevelen in hun sector. Dat organische groeimodel werkt beter dan dure campagnes.’ Of traditionele onderzoeksbureaus zich zorgen moeten maken? Hellewaard vindt van niet: ‘Ons model is complementair. We voeren zelf ook onderzoek uit om de communities te voeden. Maar het oude model – waarbij klant A en een week later concurrent B exact hetzelfde onderzoek met hetzelfde panel laat doen – is wel inefficiënt. Wij maken één dataset die voor iedereen toegankelijk is.’ Van den Boogaart benadrukt dat de communities ook voor marketeers zelf tastbaar worden. ‘Iedereen die in het vak werkt, moet deze honderd communities leren kennen. Dan weet je echt wie je doelgroep is. Het wordt tentamenstof voor elke marketingopleiding’, zegt hij met een knipoog.

Verschuivingen
Voor de developer achter het Volksportret betekent de lancering vooral een nieuw begin. ‘De afgelopen maanden stonden in het teken van stabiliteit. Nu kunnen we eindelijk doorbouwen aan nieuwe features die klanten direct zien’, aldus Van den Boogaart. Op de roadmap staan automatische validatie van proposities, mediaplannen die je met één klik uitdraait en een test waarmee organisaties kunnen zien in welke communities hun eigen medewerkers vallen. Elke september verschijnt er een nieuwe set communities, zodat de software meegroeit met demografische verschuivingen. Negentig portretten blijven gelijk, een paar verouderen, anderen verdwijnen en er komen nieuwe bij. ‘We willen dat marketeers die gezichten gaan herkennen en een band opbouwen met hun doelgroep’, zegt Hellewaard.

Na twee jaar bouwen, valideren en testen is het Volksportret klaar voor de markt. De ambitie is groot: de nieuwe standaard worden in marktonderzoek. Hellewaard: ‘We willen dat marketeers nooit meer een blinde vlek hebben. Of je nu een campagne test, een nieuw product lanceert of beleid ontwikkelt – je weet direct wat Nederland ervan vindt.’