Nicoline van Vliet (Nescafé): 'Marketing is geen verzameling trucjes'

‘Als ik hoor dat marketing wordt weggezet als een “trucje”, moet ik natuurlijk wel even lachen. Ik begrijp waar het beeld vandaan komt, maar het doet geen recht aan de realiteit. Marketing is geen verzameling van trucjes.’
De aanleiding is onder meer een recente uitspraak van Maurits Wösten, Hoofd Inkoop AGF bij Lidl Nederland: ‘Lidl zorgt er voor dat vers en gezond betaalbaar is voor iedereen, zonder marketingtrucs of dure beloftes’ (MT online, 4/6/’25).

Slip of the tongue van Lidl

Van Vliet benadrukt dat het bouwen van een merk vraagt om consistentie, inzicht en strategie: ‘Een trucje kan kort aandacht trekken, maar op lange termijn moet je werken aan vertrouwen, loyaliteit en relevantie – dat bereik je niet met snelle trucjes.’

Nicoline van Vliet, senior Brand Communication Manager bij Nescafé Dolce Gusto

1. Introduceer jezelf graag. Wat is je dagelijks werk?
'Ik ben Nicoline van Vliet, senior Brand Communication Manager bij Nescafé Dolce Gusto. In mijn dagelijkse werk ben ik verantwoordelijk voor het ontwikkelen van de merkstrategie en communicatiecampagnes die niet alleen onze producten onder de aandacht brengen, maar ook de merkbeleving versterken. Samen met het team proberen wij de koffiebeleving van onze consumenten elke dag weer een upgrade te geven. Hiervoor is het nodig om onze consumenten beter te begrijpen, dat doen we onder andere door data te analyseren, trends te vertalen en die inzichten te gebruiken in onze campagnes en merkidentiteit.'

2. Wat denk jij als je leest dat iemand ‘een marketing trucje’ uithaalt?
'Dan moet ik natuurlijk even lachen, maar dat is wel heel makkelijk gedacht over ons vak. Marketing is geen verzameling van trucjes. Bij Nescafé Dolce Gusto bouwen we aan een merk dat wereldwijd relevant is voor onze consumenten. Daarvoor moet je consistent zijn in kwaliteit en merkbeleving. Een trucje kan misschien kort aandacht trekken of zelfs op korte termijn veel sales opleveren, maar om op lange termijn een merk te bouwen moet je werken aan vertrouwen, loyaliteit en relevantie – dat bereik je niet met snelle trucjes.'

3. Bestaat het vak marketing vooral uit trucjes, uit gebakken lucht? Zijn we goochelaars?
'Absoluut niet. Marketing is een vak waarin veel onderzoek wordt gedaan en bergen aan data beschikbaar zijn om de juiste merkstrategie te maken. Natuurlijk hoort er creativiteit bij – dat maakt ons werk inspirerend en leuk – maar die creativiteit is nooit losgekoppeld van strategie en onderzoek. Bij Nescafé Dolce Gusto werken we juist aan tastbare waarde: het creëren van herkenbare, betrouwbare merkervaringen waar consumenten van genieten.'

4. Welk effect op de perceptie van het vak heeft het wanneer in serieuze media steeds vaker gerept wordt over ‘marketing trucjes’?
'Het gebruik van de term "trucjes" in serieuze media kan het imago van marketing schade toebrengen. Het suggereert dat ons vak draait om manipulatie, terwijl in werkelijkheid juist lange termijn strategie en authenticiteit centraal staan. Als merk investeren wij in het opbouwen van vertrouwen, en dat staat haaks op de suggestie van ‘trucjes’. Het is belangrijk dat wij als marketeers laten zien hoeveel kennis, data en toewijding er schuilgaat achter succesvolle campagnes.'

5. Zou ‘de buitenwacht’ / media weten wat brand equity is en hoe je die opbouwt?
'Over het algemeen denk ik dat niet. Een term als brand equity is vaak onbekend buiten ons vakgebied. Toch is dat precies waar onze focus ligt: het creëren van een sterk merk dat verder gaat dan alleen de korte termijn verkoop. Bij Nescafé Dolce Gusto doen we dat door te investeren in consistentie van kwaliteit, innovatie en communicatie die past bij onze doelgroep, omdat wij erin geloven dat dit de sleutel is tot het leveren van waarde voor onze consumenten, klanten en onszelf. Dat is een zorgvuldig proces waarvoor je een langetermijnvisie nodig hebt, maar hierdoor kun je wel duurzame relaties opbouwen en een positieve impact maken op de markt. Iets dat met snelle trucjes niet kan.'

6. Hoe zou het imago van marketing kunnen verbeteren? En is dit nodig?
'Ja, dat is nodig. We moeten als vakgenoten laten zien dat marketing draait om waardecreatie, niet om manipulatie. Hierin helpt het om transparant te zijn: inzicht geven in hoe strategie en creativiteit samenkomen, welke resultaten we behalen en hoe merken, zoals Nescafe Dolce Gusto, echt relevant worden in het leven van mensen en verrijking bieden aan hun koffiemomenten. Als we dat blijven doen, wordt duidelijk dat marketing geen ‘trucje’ is, maar een strategisch vak dat merken laat groeien.'

7. Kun je zelf drie punten noemen waarom je marketing een mooi vak vindt?

1. 'Je bouwt merken die relevant en betekenisvol zijn in het dagelijks leven van consumenten.
2. Het is de perfecte balans tussen analyse en creativiteit: cijfers vertalen naar campagnes en verhalen die aansluiten bij je doelgroep.
3. Concreet het resultaat van je werk zien: van campagnes die impact hebben tot consumenten die positief reageren en loyaal blijven.'