Inbound 25: nieuw groeiplaybook voor AI-marketing

Volgens Rangan bevinden we ons op een kantelpunt. ‘Het gaat niet langer alleen om menselijke productiviteit, maar om onze menselijke identiteit. Niet wat we doen, maar wie we zijn en hoe we groeien.’

Yamini Rangan

Rangan is van mening dat het traditionele inbound-playbook, dat HubSpot zelf groot maakte, is uitgewerkt. Waar de klassieke funnel draaide om awareness via content, nurturen via e-mail en conversie op de website, is die klantreis inmiddels versnipperd geraakt. Consumenten halen hun informatie overal vandaan – van TikTok en podcasts tot AI-overviews in zoekmachines – en steeds minder op de corporate website. Rangan spreekt zelfs van een ‘traffic apocalypse’.

De loop

De oplossing ligt volgens haar in een nieuwe dynamiek: de loop. Dit groeiplaybook voor het AI-tijdperk is geen lineair proces meer, maar een continu leer- en verbetermechanisme, opgebouwd uit vier stappen: Express, Tailor, Amplify en Evolve. De kern van de loop is een nieuw soort samenwerking tussen mens en machine. AI kan razendsnel content genereren, maar zonder duidelijke merkstem en positionering wordt dat al snel betekenisloos. Daarom start elke succesvolle strategie met express: het vastleggen van tone-of-voice, stijl en identiteit. ‘AI moet werken voor jou, niet andersom’, benadrukt Rangan. Vervolgens draait tailor om hyperrelevante personalisatie op basis van data en intent-signalen. AI maakt het mogelijk om ieder individu als een ‘segment of one’ te benaderen. In de amplify-fase gaat het erom klanten te bereiken waar ze daadwerkelijk zijn – op social, in podcasts en steeds vaker via AI-answers. Hier introduceert Rangan een nieuw vakgebied: AEO (Answer Engine Optimization), de opvolger van SEO, gericht op vindbaarheid binnen AI-gedreven zoekresultaten. Tot slot is er evolve: continu experimenteren, leren en bijsturen met de snelheid van een jetski in plaats van de traagheid van een cruiseschip.

Het gaat niet langer alleen om menselijke productiviteit, maar om onze menselijke identiteit

Nieuwe rollen
De impact van AI reikt volgens Rangan verder dan de marketingafdeling. Ze voorspelt de opkomst van AI-ops super orchestrators, specialisten die AI-systemen trainen, fine-tunen en optimaliseren voor specifieke businessdoelen én van een nieuwe generatie creatieve bijdragers die met behulp van AI hun output vertienvoudigen. ‘AI wordt geen tool, maar een intelligente collega. Onze taak is richting geven met smaak, strategie en oordeel. AI versnelt met schaal, snelheid en executie.’ Ondanks de disruptie is Rangan optimistisch. Voor HubSpot zelf werpt de focus op diversificatie en nieuwe kanalen al vruchten af: het bedrijf zag de lead-instroom uit YouTube en nieuwsbrieven bijna verdubbelen. Tegelijkertijd wijst ze op de verantwoordelijkheid van marketeers om AI op een menselijke manier in te zetten. ‘Wat spannend is, is niet wat AI alleen kan. Het gaat om wat wij sámen kunnen. Als we dat begrijpen, houden we niet alleen gelijke tred met AI, maar blijven we groeien mét AI.’