Jon Kirwan van Vinted: 'Ik geloof in de missie om van tweedehands de eerste keuze te maken'

WHAT’S NEW?
Vinted blijft uitbreiden...zowel naar nieuwe landen als in categorieën van tweedehands items. Ik ben hier komen werken omdat ik geloof in de missie om van tweedehands de eerste keuze te maken.
Bij Vinted is er altijd iets nieuws. In mijn tweeënhalf jaar hier zijn de marketinguitdagingen en -doelen blijven evolueren, wat het werk fris, uitdagend en leuk houdt.

MARKETINGVAARDIGHEID
De belangrijkste marketingvaardigheid is het vermogen om te blijven leren. Op dit moment is het omarmen van AI-tools belangrijk, maar er komt natuurlijk voortdurend nieuwe tech bij. Een levenslange nieuwsgierigheid naar leren, brengt je verder dan welke enkele technische vaardigheid dan ook.
Dat gezegd hebbende, de basisprincipes blijven tijdloos: hard werken, samenwerken, strategisch denken en het vermogen om te anticiperen op wat nodig is. Als ik er nog één zou mogen toevoegen: onderzoek. Inzicht in onderzoeksmethoden en inzichten helpt je je strategie te verankeren in de realiteit, niet alleen in aannames.

MARKETINGINSPIRATIE
Toen ik mijn focus verplaatste naar merk, raakte ik geïnspireerd door de kerstcommercials van het Britse warenhuis John Lewis. Sinds 2007 heeft John Lewis het idee verfijnd en erin geïnvesteerd totdat het een cultureel evenement in het VK werd. In de concurrentie met online giganten hebben ze hun jaarlijkse omzet sinds 2009 bijna verdubbeld – een bewijs dat langdurige merkopbouw loont.
Een ander briljant voorbeeld is Apple’s Shot on iPhone. Deze campagne loopt sinds 2015, is oneindig aanpasbaar qua idee en locatie en veel memorabeler dan simpelweg het adverteren van cameraspecs. De campagne won bovendien dit jaar de Grand Prix for Creative Effectiveness in Cannes.
Campagnes waren oorspronkelijk en kunnen nog steeds meerjarige initiatieven zijn - noem het desnoods een platform - maar door te stoppen met kortetermijndenken kunnen merken zowel op de korte als op de lange termijn effectief zijn.

MARKETINGLES
Mijn twee grootste waarheden:

1 Wees trots op je werk - niemand anders vertelt dat je namelijk
2 Vergeet niet dat je merk een piepklein onderdeel is van de levens van de meeste mensen.

Zelfs je loyale gebruikers denken lang niet zo vaak aan je merk als jijzelf. Daarom moet marketing eenvoudig, duidelijk en consistent blijven - terwijl het toch goed gepland en strategisch scherp is.

MARKETINGETHIEK
Ethiek in marketing kan niet los worden gezien van ethiek in business. De vier P’s - Product, Prijs, Plaats, Promotie - dekken bijna de volledige klantbeleving. Als je product of bedrijfspraktijken onverantwoordelijk zijn, kan geen enkele hoeveelheid ‘ethische mediaplaatsing’ dat verhullen.
Bij Vinted mag ik werken aan een merk dat oude dingen weer nuttig maakt. Het helpt mensen geld te besparen, geld te verdienen en afval te verminderen. Het is van nature nuttig en circulair, en ik zie onze marketing als een verlengstuk daarvan.

MARKETINGROI
We hebben bij Vinted het geluk om een ongelooflijk datateam te hebben. En natuurlijk, als app, kunnen we de impact op kernstatistieken zoals gebruik en downloads vrij gedetailleerd meten over korte periodes, terwijl we ook kunnen uitzoomen en het bredere beeld bekijken jaar op jaar of gedurende de looptijd van een campagne. We hebben hard gewerkt om kanaaldefinities van impact en attributie te verkrijgen en dat te koppelen aan de algehele impact en winst voor het bedrijf in onze rapportage.

ONBEWOOND EILAND
Welke marketingtool ik mee zou nemen naar een onbewoond eiland? Als het eiland onbewoond is, voor wie ben ik dan überhaupt aan het marketen?! Ik zou waarschijnlijk voor ChatGPT gaan. AI zou kunnen helpen bij het bepalen van de ‘positionering’ en vervolgens strategieën kunnen voorstellen om drinkwater te vinden en gered te worden.

MARKETINGCURSUS/BOEK
Aanraders? Zeker!

1 Cursus: Mark Ritson’s Mini MBA. Gewoon geweldige kwaliteit over de fundamenten van marketing en brand management, allemaal gebaseerd op evidence-based theorie en praktijk.

2 Cursus (duurzaamheid): University of Cambridge’s Sustainable Marketing, Communications & Brand Management. Het zal je informeren, uitdagen en prikkelen.

3 Boek: The Long and the Short of It van Les Binet en Peter Field. Nog nog steeds ondergewaardeerd, ook al zou het basiskennis moeten zijn.

WHAT IF…
Als ik geen marketeer was geworden? Als Norwich City F.C. me nog steeds niet zou selecteren voor het eerste elftal, misschien een antiekhandelaar. Ik heb geschiedenis gestudeerd en ben gefascineerd door de overeenkomsten en verschillen tussen nu en het verleden. Bij antiek en marketing komt een groot deel van de waarde voort uit het verhaal dat je over een object kunt vertellen. Dat, of ambtenaar in public service, zou geweldig zijn.

MARKETINGMYTHE
Dat marketing alleen maar gaat over content maken. Dat is het niet. Marketing hoort aan tafel te zitten - om strategie, segmentatie, product, prijsstelling en meer te beïnvloeden.

MARKETINGSUPERPOWER
Als ik een marketingsuperkracht zou mogen hebben, dan graag het vermogen om bedrijven te laten toezeggen positieve impact te maken vóórdat ze erover communiceren. Eerst het recht verdienen, dan het verhaal vertellen.

MARKETINGGOEROE
Met welke, al dan niet fictieve, marketinggoeroe ik een dag door zou willen brengen? Bill Bernbach, oprichter van DDB en de originele ‘Mad Man’. Twee van zijn quotes zijn tijdloos:

1 ‘Wij allemaal die de massamedia professioneel gebruiken, zijn de vormgevers van de samenleving. We kunnen die samenleving vulgariseren. We kunnen haar brutaliseren. Of we kunnen helpen haar naar een hoger niveau te tillen.’

2 ‘Het is modieus om te praten over het veranderen van de mens. Een communicator moet zich bezighouden met de onveranderlijke mens - zijn drang om te overleven, om succes te hebben, om bewonderd te worden, om lief te hebben, om voor de zijnen te zorgen.’

MARKETINGMEME

Mijn favoriete marketingmeme? Moeilijk er één te kiezen, maar voor een dosis empathie voor je creatieve team: DankArtDirectorMemes op Instagram.

Bovenstaande tekst is een vertaling uit het Engels; het origineel hieronder:

What’s new @ Vinted?
We’re expanding - into new countries and new categories of second-hand items. I joined because I fully believed in the mission to make second-hand the first choice, so seeing that mission grow is exciting.
At Vinted, things are always new. In my two and a half years here, the marketing challenges and goals have continued to evolve, which keeps the work fresh, challenging, and fun.

Which skills are essential for a marketer in 2025?
The most important skill is the ability to keep learning. Right now, embracing AI tools is really important, but new areas will continue to emerge. A lifelong curiosity for learning will carry you further than any single technical skill.
That said, the fundamentals remain timeless: hard work, collaboration, strategic thinking, and the ability to anticipate what’s needed. If I had to add one more: research. Understanding research methods and insights helps you ground your strategy in reality, not just assumptions.

 

Can you give an example of a marketing campaign that really inspires you and why?
When I was moving more into brand, I was inspired by John Lewis’s Christmas ads. Since 2007, they’ve refined and invested in the idea until it became a cultural event in the UK. Competing against online juggernauts, they’ve nearly doubled annual revenue since 2009—proof that long-term brand building pays.
Another brilliant example is Apple’s Shot on iPhone. Running since 2015, it’s infinitely adaptable and localisable, and far more memorable than simply advertising camera specs. It won the Grand Prix for Creative Effectiveness at Cannes this year.
Campaigns originally were and still can be multi-year things - call it a platform if needed but breaking out of short termist thinking can help brands be effective in the long and the short term.

What is the biggest lesson you’ve learned? For example, following a campaign that didn’t go as you had hoped?
I’d say two truths:

•       Take pride in your work - no one else will do it for you.

•       Remember your brand is a tiny part of most people’s lives.

Even your loyal users don’t think about your brand nearly as much as you do. That’s why marketing must stay simple, clear, and consistent—while still being well-planned and strategically sharp.

How do you ensure that your marketing strategies are ethically responsible?
Ethics in marketing can’t be separated from ethics in business. The 4 Ps—product, price, place, promotion—cover nearly the entire customer experience. If your product or business practices are irresponsible, no amount of “ethical media placement” can disguise that.
At Vinted, I get to work on a brand that makes old things useful again. It helps people save money, earn money, and reduce waste. It’s inherently useful and circular, and I see our marketing as an extension of that purpose.

How do you measure the ROI of your marketing efforts in an increasingly complex media landscape?
We’re lucky at Vinted to have an incredible data team. And of course being an app we’re able to measure impact on key metrics like usage and downloads in quite granular detail over short periods while also being able to zoom out and take the broader view year-on-year or over the course of a campaign. We’ve worked hard to get to channel definitions of impact and attribution and dovetail that with overall impacts and gains for the business in our reporting.

Which marketing tool would you take with you to a deserted island?

If the island is deserted, who am I even marketing to?! I'd probably go with ChatGPT - it could help edit some positioning statements, then suggest some strategies to find drinking water and get rescued.

What is your favorite marketing book/podcast/online course and why?

Recommendations? Sure!

•       Course: Mark Ritson’s Mini MBA. Just great quality on the fundamentals of marketing and brand management all coming from evidence-based theory and practice.

•       Course (sustainability): University of Cambridge’s Sustainable Marketing, Communications & Brand Management. It will inform, challenge, and provoke you.

•       Book: The Long and the Short of It by Les Binet and Peter Field. It’s still underrated, even though it should be a foundational read.

 

If you weren’t a marketer, what would you be?
If Norwich City F.C continued not to select me for the first 11, maybe an antiques dealer. I studied history, and I’m always fascinated by the similarities and differences between now and the past. In antiques and marketing, a big part of the value comes from the story you’re able to tell about a thing itself; so I don’t think it’s so different. That or a civil servant - public service is awesome.

Which marketing myth would you like to debunk once and for all?
That marketing is just about making content. It’s not. Marketing belongs at the table—informing strategy, segmentation, product, pricing, and more.

If you could have a marketing superpower, what would it be?
The ability to make businesses commit to positive impact before communicating about it. Earn the right first, then tell the story.

Which (fictional) marketing guru would you like to spend a day with? Think Don Draper or maybe even Willy Wonka!
Bill Bernbach, DDB founder and original “Mad Man.”
Two of his quotes still feel timeless:

•       “All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level.”

•       “It is fashionable to talk about changing man. A communicator must be concerned with unchanging man—his drive to survive, to succeed, to be admired, to love, to take care of his own.”

 

What is your favorite marketing meme?

Hard to pick one, but for doses of empathy for your creative team: Dank Art Director Memes on Instagram.