GPCM2025: 'Campagnes moeten naadloos bewegen tussen entertainment, commercie en community'

1 Welke contentmarketingtrends zie jij momenteel als bepalend voor succes?
Succesvolle merken denken niet meer in losse uitingen of in losse kanalen. Zij handelen community first en zien content als een ecosysteem. Dus een doorlopende stroom verhalen, uniek per platform of medium, maar allen gebouwd op dezelfde merk- en commerciële doelstellingen en verweven met doelgroepgedragingen- en behoeften. De optelsom en de verbinding wordt mijns inziens steeds belangrijker.

2 Waar moeten bureaus en merken in 2025 echt op letten als ze een campagne ontwikkelen?
Campagnes moeten naadloos bewegen tussen entertainment, commercie en community. Consumenten verwachten dat een campagne zowel vermakelijk is, directe waarde toevoegt en tegelijkertijd ruimte biedt om onderdeel te worden van het verhaal. Dat vraagt om een meer hybride manier van denken waarin niet alleen de boodschap belangrijk is, maar een systeem wordt gebouwd waarin owned, earned en shared elkaar versterken.

3 Is er een vorm of kanaal die je opvallend vaak (of juist te weinig) voorbij ziet komen in inzendingen?
Opvallend vaak, of vaker, wordt offline een belangrijke plek om echt verbinding te maken met doelgroep. Dus fysiek tastbare activaties, waarin een consument langer dan online in aanraking kan komen met je merk. Die lange verbinding staat haaks op de breedgedragen TikTok-trend, waar merken meer experimenteren en dynamisch doelgroepgedrag en contenttrends gebruiken als leidraad voor hun contentstrategie. Wat mij opvalt, is dat bij merken organic YouTube in de middelenmix steeds vaker ontbreekt of lijkt te ontbreken. Ook bij Yune zijn dergelijke briefings uitzonderlijk, waar het vroeger vrijwel standaard was. Ten onrechte, want juist dit is een platform dat short en long form combineert en waar je, net als offline, duurzame relaties kunt opbouwen.

Inschrijven kan nog steeds!
Net als elk jaar reiken MarketingTribune en het Genootschap van Contentstrategen Grand Prix Content Marketing Awards uit aan de beste contentstrategieën. Dit jaar kun je inzenden in zeven categorieën: B2B, B2C, B2E, Campagne, Jongeren, Maatschappelijk en Non-profit. De inzendingen worden beoordeeld op strategie, creativiteit en resultaat. De cases moeten tussen september 2024 en september 2025 zijn bedacht en/of uitgevoerd.
Inschrijven kan tot en met 22 september 2025 en inzenden vervolgens tot en met 24 september 2025. Kijk voor meer informatie op de eventsite. Bij deelname aan meer dan drie categorieën bieden wij een mooie pakketprijs aan. Mail ons om een pakketprijs op te vragen: events@bbp.nl.

4 Wat is een valkuil die je vaak ziet in ingezonden cases?
Er zijn tig valkuilen en we blijven er massaal inlopen. Bijvoorbeeld: de strategie is te complex en de uitvoering mager. Of de uitvoering is aantrekkelijk maar de strategie ontbreekt. Je ziet confettikanon cases, waarbij alles hosanna is en je wordt doodgegooid met een compleet Excel aan cijfers, die helemaal niks zeggen en ook nul indruk maken. En het zusje hiervan zijn de boobytrap cases waarbij het van de buitenkant allemaal lekker oogt, maar waar onder de motorkap een ontplofte motor zit. Geen inzicht, geen cijfers, geen bewijs, nul. De beste cases zijn de cases die je leest en die je direct begrijpt. Duidelijk inzicht en doelstelling, spot on doorvertaald in creatie op de juiste plek en op de juiste manier. En heldere, of het liefst één heldere, KPI’s.

5 Is er iets dat je graag meer zou willen zien in inzendingen?
Lef. Merken die zich echt durven te onderscheiden in toon, vorm of standpunt. Content die schuurt of die cultuur omarmt, of een klein duwtje geeft. Daarnaast zou ik graag zien hoe content intern landt. Een hip TikTok-kanaal is leuk, maar het wordt pas echt krachtig als een organisatie intern ook het verhaal draagt en eraan bijdraagt. In feite hoe iets leeft binnen het totale (content)ecosysteem, dat vind ik interessante strategische inzichten waar ik op aan ga.

6 Wat is voor jou persoonlijk een memorabel contentmarketingvoorbeeld?
Ik kan hier grote internationale cases noemen die we allemaal kennen, maar ik blijf liever dicht bij huis en kies dan ook voor een case waar ik persoonlijk vele jaren met ziel en zaligheid aan heb mogen werken. Vanuit mijn rol als Head of Social Media bij ING Nederland lanceerden we in 2016 het YouTube-kanaal ING Only Football. ING Only Football werd primair geboren om kinderen spelenderwijs te inspireren om in beweging te komen. Secundair uit de behoefte om de sportsponsoringsactiviteiten van ING beter over het voetlicht te brengen bij een jongerendoelgroep. We kozen een voor die tijd onorthodoxe aanpak, met langdurige en meerjarige overeenkomsten met een vaste groep influencers en voetbaliconen. ING Only Football heeft maar liefst vijf jaar gedraaid, we hebben meer dan 350 video’s gepubliceerd (twee per week) en we bereikten anderhalf jaar na de lancering al de YouTube Silver Creator Award, voor kanalen met meer dan honderdduizend abonnees. Views liepen organisch in de tientallen miljoenen. Op het hoogtepunt wonnen we een Zilveren Sponsorring en brachten we het kanaal zelfs offline tot leven met een fandag in het Olympisch Stadion. In touchpointonderzoeken scoorde het kanaal tegelijkertijd als meest impactvolle kanaal voor merkzichtbaarheid onder jongeren. Tot op de dag van vandaag krijg ik sollicitanten die het kanaal spontaan noemen als inspiratiebron. Het is voor mij nog steeds het schoolvoorbeeld van duurzame branded content, waarbij de doelgroep centraal stond bij elk idee en elke uitvoering.

7 Wat inspireert jou binnen dit vakgebied?
Wat ik fascinerend vind, zeker met de opkomst van AI, is dat ons vak altijd beweegt. Je staat constant op het kruispunt van menselijk gedrag, technologie en cultuur. Dat maakt dat je nieuwsgierig moet blijven en moet meebewegen. En tegelijkertijd draait het uiteindelijk nog steeds om hetzelfde: hoe win je tijd en aandacht van iemand die alles kan wegklikken. Die puzzel is elke dag anders en dat maakt ons vak reuze fascinerend en zelfs verslavend.