[GPCM2025] 'De prijs was een enorme bevestiging voor Knorr en voor ons'

Introduceer jezelf graag even kort.
'Ik ben Frieda, al vele jaren actief in marketing communicatie en nu algemeen directeur van The Invaders, een specialistisch bureau op het snijvlak van gamingcultuur en merkstrategie. Wij helpen merken om op een geloofwaardige manier onderdeel te worden van gamingcultuur, met strategie, content en activaties die communities versterken. Met ons team combineren we creatie, community en data -ondere de naam The Invaders Gaming Intelligence- om aantoonbare merkimpact te realiseren. Bekend werk is onder meer Knorr’s #ModTheVeg, #NodtotheMod van de Politie. I need support van Vibrant – 988 (de Amerikaanse suicide en preventie lijn, red.)  en het educatieve Minecraft-project voor Sanquin. Ons werk laat zien dat merken in gaming een positie kunnen innemen die recht doet aan de community en tegelijkertijd bijdraagt aan de eigen merk- en maatschappelijke doelstellingen van merken.'

Hoe ‘viel’ destijds de prijs voor Knorr en #Modtheveg? Verwacht? Klant blij? Motiverend?
'De prijs was een enorme bevestiging, zowel voor ons als voor Knorr. #ModTheVeg liet zien dat vanuit een fantastisch inzicht die inhaakt op de cultuur van gaming – in dit geval door groenten de ultieme power-up te maken – zowel relevantie als resultaat kunt behalen. Het was geen vanzelfsprekendheid dat een FMCG-merk deze stap zou zetten, dus het winnen van deze contentprijs maakte het extra bijzonder. Knorr was trots en wij voelden ons gesterkt: dit soort erkenning motiveert ons hele team om nog meer te experimenteren met creatieve oplossingen in gaming.'

Welke contentmarketingtrends zie jij momenteel als bepalend voor succes?
'Wij zien vier trends die bepalend zijn voor succes:

• Community-first: campagnes die niet alleen zenden, maar een actieve rol in de gameplay of community innemen.
• Creator economy: makers en streamers die de geloofwaardigheid en distributie van een merkboodschap dragen.
• Utility-content: content die iets toevoegt – of dat nu een mod, een nieuwe wereld of een educatieve functie is.
• Outcome based measurement: de verschuiving van likes en views naar aantoonbare merk- en gedragsverandering.

Onze cases met Knorr, de Politie en Vibrant laten zien dat juist de combinatie van cultuur, creators en meetbare impact de sleutel tot succes is.'

Inschrijven kan nog steeds!
Net als elk jaar reiken MarketingTribune en het Genootschap van Contentstrategen Grand Prix Content Marketing Awards uit aan de beste contentstrategieën. Dit jaar kun je inzenden in zeven categorieën: B2B, B2C, B2E, Campagne, Jongeren, Maatschappelijk en Non-profit. De inzendingen worden beoordeeld op strategie, creativiteit en resultaat. De cases moeten tussen september 2024 en september 2025 zijn bedacht en/of uitgevoerd.
Inschrijven kan tot en met 22 september 2025 en inzenden vervolgens tot en met 24 september 2025. Kijk voor meer informatie op de eventsite. Bij deelname aan meer dan drie categorieën bieden wij een mooie pakketprijs aan. Mail ons om een pakketprijs op te vragen: events@bbp.nl.

Waar moeten bureaus en merken in 2025 echt op letten bij een contentcampagne?
'In 2025 moet content in gaming écht passen bij de context. Dat betekent: platform-native ontwikkelen, communities betrekken in plaats van overspoelen, en IP- en veiligheid goed borgen. Merken moeten zich realiseren dat gaming niet alleen een mediakanaal is, maar een cultuur, waarin je iets moet toevoegen om relevant te zijn. Dat kan praktisch door te werken met modders, door educatieve lagen toe te voegen zoals bij Sanquin, of door maatschappelijke thema’s geloofwaardig neer te zetten, zoals we samen met de Politie en Vibrant hebben gedaan.'

Is er een vorm of kanaal die je in de oogst van 2024 opvallend vaak (of juist te weinig) voorbij zag komen?
'We zien veel korte creator-content en branded werelden in Roblox en Fortnite. Uitdaging daar is om onderscheidend te zijn en met de hoeveelheid werelden die dagelijks gemaakt worden mensen in je eigen wereld te krijgen. Hoe word je structureel uniek en onderscheidend of, en dat zou meer mogen, hoe mak je als merk gebruik van al bestaande werelden en benut je het succes daarvan voor je eigen merk.'

Wat is een valkuil die je vaak ziet bij contentmarketing?
'Een mogelijke valkuil is campagne-denken: iets groots lanceren en daarna stilvallen. In gaming maar ik denk in het algemeen werkt onvoldoende op het gebied van impact en resultaat. Zonder doorlopende activatie en community management zakt de impact snel weg. En bouw je ook minder aan je band met de community die echt heel loyaal is aan merken die een structurele aanwezigheid in dit domein laten zien.'

Wat is voor jou persoonlijk een memorabel contentmarketingvoorbeeld?
'Voor ons springt Knorr’s #ModTheVeg eruit, omdat we hier letterlijk content hebben ontwikkeld die onderdeel werd van de gameplay. We hier ook nationaal en internationaal veel mee bekroond zijn. Daarnaast zijn we trots op het werk voor de Politie, waarbij we gaming inzetten om jongeren te bereiken met thema’s rondom veiligheid, en op Vibrant’s 988 Suicide Prevention, waar we hebben laten zien dat gaming ook een plek kan zijn om belangrijke maatschappelijke thema’s bespreekbaar te maken. Dat deze projecten zowel door de community zijn omarmd als door de merken worden gewaardeerd, maakt ze memorabel.'

Is er een vervolg op jullie bekroonde Knorr-campagne? Kun je een tip van de sluier oplichten?
'We blijven samen met Knorr kijken hoe we de community kunnen betrekken en nieuwe gameplay-elementen kunnen toevoegen. Dit eerste project heeft laten zien dat Knorr in het gaming domein kan zorgen voor meer engagement met deze doelgroep. Details kunnen we nog niet delen, maar de basis blijft hetzelfde: gaming inzetten om jongeren op een positieve manier te inspireren dat Knorr een product is voor de powerup van je groenten.'

Wat inspireert jou binnen dit vakgebied?
'Wat ons inspireert is de creativiteit van de gamingcommunity zelf. Modders, creators en spelers bedenken formats en werelden die merken nooit in hun eentje zouden kunnen ontwikkelen. Als we die energie kunnen verbinden aan de doelstellingen van een merk of organisatie, ontstaan oplossingen die zowel cultureel relevant als impactvol zijn.'

Nog ander nieuws over The Invaders dat je wilt delen?
'Wij publiceren in het najaar ons tweede Dutch Gaming Report 2025 en geven daarin de markt nieuwe inzichten in trends, data en kansen in dit snelgroeiende domein. Met ons eerder genoemde TIGI (the invaders gaming intelligence, red.) team werken we druk aan de lancering van onze eigen agent "Ludo". De data die we daar hebben en kunnen ontsluiten voor onze klanten is van onschatebafre waarde om echt het verschil in dit domein te kunnen maken. Houd daarvoor onze website en LinkedIn pagina in de gaten.'
 

• Lees ook: 'Van saaie snijboon tot supercharger [klik hier]'