[column] Brandr 19: Goodwill, brand equity en financiële merkwaarde

19. Inhoud: Goodwill, brand equity en financiële merkwaarde

19.1 Goodwill
19.2  Brand equity
19.3  Merkwaarde

19.1. Goodwill
Naarmate ondernemers aan het einde van de 19e eeuw meer ervaring op deden met de positieve invloed van hun merk(en) op hun commerciële resultaten ontstond behoefte aan een concept waarmee deze effecten omschreven en verklaard kon worden. Dat werd gevonden in het begrip 'goodwill'.

Het is niet bekend wie dat als eerste ging gebruiken, maar wel dat ene Lord Macnaghten er al in 1901 een omschrijving van publiceerde:

'Goodwill is the benefit and the advantage of the good name, reputation and connection of a busisness. Goodwill is composed of a variety of elements. If differs in its composition in different-trades and in different businesses in the same trade.'
(in Raluca Valeria Ratiu en Adriana Tiron Tudor, 2012)

Dicksee schreef er in 1897 al een eerste boek over: 'Goodwill and its Treatment in Accounts', waarin hij een samenhang beschreef tussen de goodwill en de overname prijs van een onderneming. 'Goodwill', zei hij, 'is the benefit arising from connection and reputation, the probability of old customers going to the new firm which has acquired the business.'

Een vraag is: waar komt het begrip 'goodwill' vandaan? Al voor 900 na Christus bestond in de oud Engelse taal het begrip 'godes willan', of 'god willa'. In de 18e eeuw ontstond de samengevoegde vorm goodwill. Maar een woord voor een verschijnsel hebben, is één ding, een goede en algemene acceptatie van de betekenis ervan is iets heel anders. Ratiu en Tiron Tudor deden een uitgebreid en chronologische literatuur-analyse met betrekking tot de definitie van goodwill over de afgelopen 100 jaar, en concludeerden dat er geen eens luidende definitie van ontstaan is. Als synoniem komt 'welwillendheid' vaak voor.

Encyclo.nl, een zoekmachine voor Nederlands-talige begrippen en definities biedt een overzicht van 17 definities van het begrip goodwill. Daarin komen ook een aantal synoniemen voor:

* Positieve instelling jegens iets
* Welwillendheid

Ook het Engelse Merriam Webster woordenboek geeft enkele synoniemen:

* Kindley feeling of approval and support
* Benevolence
* Amity
* Cordialness
* Friendlyness
* Fellowship
* Kindlyness
* Neighborliness
* Favorable regard

Er is sprake van twee verschillende betekenis categorieën:

1. Een inhoudelijke omschrijving van de componenten van goodwill, zoals copyrights, merkenpatenten, kwaliteit van medewerkers en producten, expertisen van de leiding, imago, consumenten trouw, reputatie van de onderneming, de relaties met leveranciers en afnemers, voorsprong in knowhow.

2. Een financieel/juridisch betekenis, met name de financiële voordelen die een naam of merk vertegenwoordigt.

De meeste definities in de literatuur betreffen de tweede betekenis, en hebben betrekking op de overnameprijs van een onderneming, c.q. de financiele waardering van twee (of meerdere) fuserende ondernemingen.

Van Dale omschrijft goodwill als ‘de commerciële waarde van een zaak als winstgevende onderneming voor zover die berust op haar verworven positie, status, clientèle enz. boven de intrinsieke waarde, bij het overdoen aan anderen in geld uitgedrukt: overnamepremie.'

In het Burgerlijk Wetboek is geen definitie opgenomen van de term goodwill. Maar de Hoge Raad definieerde het begrip in een arrest in 1970 als volgt:

'Goodwill is een complex van immateriele activa zoals relaties, klantenbestand, voorsprong know how, stand en organisatie en de goede naam en faam van de onderneming. Het heeft als kenmerk dat het niet aan één goed is toe te rekenen, maar verbonden is aan de gehele onderneming en niet separeerbaar.'
(Denneboom in Value Pro, 2015)

Kort samengevat wordt de waarde van de goodwill vastgesteld als het verschil tussen de boekwaarde van een overgenomen onderneming, en de commerciële waardering ervan (dus als de prijs die voor de aandelen, c.q. het bezit wordt betaald, GF). Goodwill is overnameprijs minus de boekwaarde.

Tot 2001 werd de betaalde goodwill over een aantal termijnen -meestal in 10 tot 30 jaren- afgeschreven. Maar dat is niet langer toegestaan. Vanaf 2001 moet de goodwill elk jaar opnieuw worden vastgesteld en dan opgenomen in de jaarcijfers van de overnemende onderneming.

Een probleem daarbij is, dat er geen sprake is van een nieuw commerciële waardering, zoals bij een overname, maar dat een andere weg gevonden moet worden. Zoals we later in dit hoofdstuk zullen zien, wordt de financiële waarde van merken tegenwoordig meestal jaarlijks vastgesteld en kan de uitkomst daarvan als een zelfstandige onderdeel van de goodwill in de jaarrekeningen worden opgenomen.

Voor beursgenoteerde ondernemingen zou de totale beurswaarde van de uitstaande aandelen als commerciële waardering gezien kunnen worden. En na aftrek van de boekwaarde als berekende goodwill kunnen fungeren. Een probleem hierbij is de volatiliteit van beursnoteringen, waardoor de beurswaarde van een onderneming grote schommelingen zal vertonen. De goodwill wordt afhankelijk van het algemene beursklimaat.

Philips Morris betaalde in 1988 tweemaal de beurswaarde voor Kraft en General Foods. Negentig procent van de overname prijs was goodwill. Hamish Maxwell, toen ceo van Philips Morris zei, dat zijn onderneming bereid was om die prijs te betalen omdat men ervan overtuigd was dat de toekomst toebehoort aan de ondernemingen met de sterkste merken.

Grand Metropolitan, een Brits voedingsmiddelenconcern betaalde in 1988 50% boven de marktwaarde voor Pillsburg. Unilever betaalde in 2000 25,5 miljard voor Bestfoods, met merken als Knorr en Hellmans. Een substantieel deel hiervan betrof goodwill.

19.2. Brand Equity
In de jaren tachtig van de 20ste eeuw drong een nieuw begrip door in de marketing: ‘Brand Equity’. Het is niet bekend wie dat als eerste gebruikte – maar het werd al gauw een van de hottest topics in het zakenleven. De vraag was echter: wat is brand equity eigenlijk? Welke consequenties heeft deze waarde? En hoe meten we het? Elke auteur die er zich mee bezighield, voelde zich genoodzaakt om er een eigen definitie van te formuleren. Een inventarisatie hiervan door Swocc leidde tot 27 definities, gebaseerd op de volgende kernbegrippen:

* Brand knowledge
* Brand strength
* Brand power
* Brand esteem
* Brand perceived quality
* Brand reputation
* Brand preference
* Brand attachment
* Brandcommitment
* Brand price Premium
* Brand value
* Brand future cash flow

David Aaker, een autoriteit op het gebied van merkentheorie en merken beleid suggereerde deze hoog abstracte definitie:

'Brand equity is a set of brand assets and brand liabilities linked to a brand name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm andior to that firm’s customers.'

De International Account Standards Board (IASB) definieerde het begrip ‘assets’ als

'A resource of past events from which future economic benefits are expected to flow to the enterprise.'

Assets dragen direct dan wel indirect bij aan toekomstige netto geldstromen ('cash flows') en worden in de ondernemings balansen opgenomen. De IASB definieert ‘Liabilities’ als

'A present obligation of the enterprise from past events, the settlement of which is expected to result in an outflow from the enter prise of resources embodying economic benefits.'

Ze omvatten bijvoorbeeld schulden, hypotheken, de verplichtingen voortvloeiend uit kwaliteitsgaranties.

Aakers definitie van Brand Equity roept de vraag op welke brand assets onderscheiden moeten worden. Hij zelf komt tot vijf componenten.

1. Brand loyalty
2. Name awareness
3. Perceived quality
4. Other brand associations
5. Other assets, such as patents and channel relations.

Maar uit het voorgaande overzicht van brand equity-definities blijkt dat er in feite geen overeenstemming over is.

Heel vaak wordt Brand Equity gedefinieerd in financiële termen, zoals een eerdere selectie van definities door mijzelf, Giep Franzen (2007), laat zien. Brand Equity is

- The lifetime value of each customer
- The proportion of revenues due to ‘beyond-commodity quality
- The future value of a brand name
- The finance-value added by the brand
- The incremental cash flow from associating the brand with the product
- The incremental price premium compared to a generic product
- The financial estimation of a brands’ contribution to operating profit
- The intangible competitive advantage that permits an economic cost advantage in marketing future profits or service
- The value of a brand in the marketplace

Het is duidelijk dat er een samenhang is tussen de equity van een merk en de financiële resultaten van de onderneming die het merk voert. Maar dat is een oorzaak-gevolg relatie. Oorzaak is de werking van een merk in de markt, gevolg zijn de financiële consequenties daarvan.

Naast brand-equity onderscheiden we de financiële merkwaarde die daarvan het gevolg is. Franzen heeft hieraan uitdrukking gegeven in onderstaande figuur (Swocc, 2009). 

figuur 1: Financiële merkwaarde (Swocc, 2009)

19.3. Merkwaarde
De toenemende bewustwording van de brand equity gedachte had ten gevolge, dat men zich ging afvragen wat die brand equity precies waard zou zijn. Dus hoe je die waarde zou kunnen berekenen, en of je die waarde op de balans van de onderneming zou kunnen of moeten opnemen.

D. Raggio en R.P. Leone (2007) waarschuwden ervoor, dat de constructen van Brand Equity en Brand Value goed uit elkaar gehouden moeten worden. Zij stelden vast dat heel veel onderzoek naar Brand Equity in feite meer gericht was op het meten van Brand Value. Maar Brand Equity heeft betrekking op de kennis en attitude van consumenten of afnemers: het gaat erover wat een merk voor hen betekent. Brand Value vertegenwoordigt wat het merk betekent voor de onderneming. Brand Equity is één van de variabelen die invloed uitoefenen op de Brand Value. Zij definieren Brand Value als 'the sale or replacementvalue of a brand'.

Die waarde is mede gebaseerd op wat het merk kan betekenen voor een overnemende onderneming, bv. de mogelijkheid om het in nieuwe productcategorieën toe te passen. Dat kan leiden tot heel verschillende waarderingen van hetzelfde merk voor twee verschillende potentiële kopers.

In 1988 bracht een Australisch bedrijf een overnamebod uit op het Engelse Ranks Hovis Mc Dougal (RHM). Interbrand, toen een merkenadvies bureau van John Murphy voerde een allereerste valuation analyse uit op de merken van RHM en overtuigde de leiding dat RHM’s merken veel meer waard waren dan de australiers ervoor over hadden. Het aanbod mislukte daardoor en de financiele wereld stond perplex.

Ongeveer tegelijkertijd voerde Interbrand een brand valuation-exercitie uit op de merken van Pillsbury, dat net overgenomenn was door Grand Metropolitan (nu Diageo) en berekende dat de merken Haagen-Dazs en Green Giant veel meer waard waren dan Pillsbury dacht. De twee exercities trokken grote belangstelling van de media. Weliswaar stond er een bedrag voor goodwill op de balans van Pillsbury, waarvan de merken een onderdeel vormden, maar niemand had nagedacht over aparte financiele merkenwaarderingen. Interbrand werd de eerste brand valuation consultancy en zou gevolgd worden door een hele reeks van o.a. accountants en marktonderzoekbureaus, die dachten het kunstje ook te kunnen. Maar de accountants begrepen niets van merken, volgens Murphy 'Hun benadering leek op het waarderen van een schilderij door het op te meten' (Murphy,2012). Maar zo eenvoudig was dat niet. Niet alleen moet de methode van waardering zorgvuldig gekozen worden, maar daar binnen moet ook worden vastgesteld welke variabelen voor een merk in de berekening betrokken worden.

Er zijn een aantal heel verschillende methoden om een merkwaarde te berekenen, of althans te benaderen. Brand Valuation experts onderscheiden de volgende benaderingen:

* Marktwaarde: gebaseerd op prijzen die in het verleden voor vergelijkbare merken betaald werden.
Historische kosten: benadering van de kosten die in het verleden voor de ontwikkeling van een merk gemaakt zijn.
* Vervangingswaarde: benadering van de kosten om een soortgelijk merk ‘from scratch’ te ontwikkelen.
* Royalty relief: welke prijs zou betaald moeten worden voor het verkrijgen van een licentie om het merk te mogen gebruiken.
* Prijspremie: gebaseerd op de prijspremie die de consument voor het merk wil betalen in vergelijking met bv een ongemerkte variant.
Toegevoegde economische waarde: het verschil in verwachte winst in vergelijking met de kosten van kapitaal.
* Economische waarde: inschatting van te verwachten inkomsten van een merk over een aantal jaren gezien, en vervolgens het terugrekenen daarvan naar de huidige waarde op basis van een rentepercentage. De methode wordt ook wel de DCF-methode genoemd, een afkorting van 'discounted future cash flow'-methode, die onder andere wordt toegepast door Interbrand en Brand Finance.

Brand Valuation wordt inmiddels al langer dan 30 jaar aangeboden door een hele serie communicatiebureaus. De meeste van hen zijn ertoe overgegaan om jaarlijks een lijst te publiceren van door hen berekende waarden van een lange reeks van merken. Die lijsten zien er als volgt uit.

figuur 2: merkwaarde ranking door Brand Finance


figuur 3: merkwaarde ranking door Kantar.
'The total value of the 2021 Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands has grown by 42%, to reach record-setting new heights of over $7 trillion.'
(bron: Kantar) 

Een probleem is dat de uitkomsten voor één en hetzelfde merk soms dramatisch uit elkaar lopen. Zo berekende het bureau Brand Finance in bijvoorbeeld 2011 de waarde van het Apple merk op 25,1 miljard dollar, terwijl Millward Brown Optimor -nu Kantar geheten- tot 153 miljard kwam. Kijk hier boven of klik op de linkjes voor de actuele verschillen en waarderingen.

Interbrand waardeerde destijds het merk Coca-Cola op 72 miljard dollar, Brand Finance op 27 miljard (peiljaar 2011). In 2014 werd de waarde van Google door Brand Finance nog op 69 miljard dollar berekend, en door Interbrand op 107 miljard. Het spreekt vanzelf dat dit niet bijdraagt aan de betrouwbaarheid van het hele fenomeen van brand-valuation. Maar de publicatie van de lijstjes met bijbehorend commentaar heeft wel ten gevolge dat er een toename is van de bewustwording van het belang van merken. Vooral ook bij de leiding van ondernemingen en dat er naast de eenzijdige waardering van de materiële vaste activa nu ook oog is ontstaan voor het belang van de immateriële activa.

Giep Franzen

#eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc
opmaak tabellen: www.vrouwtjevanpapier.nl

NAWOORD
Op het Swocc Symposium van 4 november 2021 werd stil gestaan bij oprichter Giep Franzen en bij de bijzondere merkkroniek Brandr, die in samenwerking met MarketingTribune tot leven gebracht is. Deel 19 is het slotdeel en daarmee het laatste werk van professor Franzen. Swocc-beschermvrouwe Mary Hoogerbrugge en MT redacteur Peter van Woensel Kooy, beide afgestudeerd bij 'Giep', kondigden echter aan dat Brandr een vervolg krijgt. Giep Franzen heeft een aantal 'open einden' nagelaten, waarop een selectie van marcom-experts gaat voortborduren. Hiervoor komt in maart 2022 een speciale Swocc bijeenkomst. Het door Peter geredigeerde online-gedeelte van Brandr krijgt, zo vertelde Mary, ook een vervolg in papiervorm: Swocc zal Gieps slotakkoord uitgeven als fraai rood boekje, nummer 85 in de reeks. Zo blijft het werk van de 'merkprofessor' voortleven en in ontwikkeling.
Meer info over het boekje: info@swocc.nl.


​Giep Franzen, de auteur van Brandr in zijn jonge jaren

Bekijk hier de film: 'FHV 40 jaar' documentaire 

* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.

Meer info over het SWOCC-event: Brandr - de kroniek van een merk

Archief: lees hier alle delen van Brandr terug
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd
Brandr 3: De geschiedenis van merken
Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie
Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen
Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen
Brandr 7: De rol van entrepreneurs
Brandr 8: Merkbescherming
Brandr 9: Merkidentiteit, namen en logo’s
Brandr 10: De verpakkings-(r)evolutie
Brandr 11: Het ontstaan van de reclame
Brandr 12: Theorieën van reclamewerking
Brandr 13: Merken en winkels
Brandr 14: Merkmanagement
Brandr 15: Branding en marketing
Brandr 16: Merk-imago
Brandr 17: Positionering
Brandr 18: Merkstrategieën