[column] Brandr 15: Branding en marketing

Branding en marketing
15.1 Het ontstaan van het marketingconcept
15.2 De efficiency van het productie proces
15.3 Het concept van de marketing-mix
15.4 Ontstaan van consumentengedrags theorieeën
15.5 Vijf typologische benaderingen
15.6 Relatie oriëntatie
15.7 Merk oriëntatie

15.1 Ontstaan van het marketingconcept
De term 'Marketing' dook voor het eerst op in de titel van een boek uit 1880: 'Miss Parloa’s New Cook Book and Marketing Guide' was een algemene aanduiding voor aan- en verkoop activiteiten. Maar volgens Shaw kwam het al voor in 1561 (Shaw 1995, in Ellis, N. et al 2011). Bartels R. (1988) die een uitgebreidde geschiedenis van marketing schreef, beweerde dat de term voor het eerst gebruikt werd tussen 1906 en 1911 als een label voor een bepaalde combinatie van aktiviteiten. Wilkie en Moore (2006) vinden een eerste definitie van de term in 1935, als “the performance of busisness activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers”.

Tot de dag van vandaag zijn er voortdurend nieuwe definities van voorgesteld. In 2011 publiceert Heidi Cohen er een bonte verzameling van 72 definities van. De meest gebruikte zijn waarschijnlijk die van de American Marketing Association (‘AMA’) en van Philip Kotler, een wetenschappelijke autoriteit op marketing gebied.

AMA: ‘Marketing is the activity, set of institutons and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large’.

Philip Kotler: ‘Marketing is the science and art of exploring, creating and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services’.

Philip Kotlers marketingbijbel

In 1902 werd voor het eerst een marketingcursus aangeboden door een universiteit (Michigan), hoewel nog niet onder de term ‘Marketing’. Dat gebeurde pas in 1911, door de universiteit van Wisconsin. Geleidelijk nam het aanbod aan marketing-opleidingen toe en ontstond er ook een body over van min-of-meer wetenschappelijke kennis. Maar dat ging aanvankelijk weinig verder dan een opsomming en beschrijving van de verschillende aktiviteiten die onder het begrip geschaard konden worden.

Het aanbod aan consumptie-artikelen was in de tweede industriële revolutie enorm toegenomen, zowel in de samenstelling als in de hoeveelheid. Producenten waren hoofdzakelijk product-oriënteerd en gingen ervan uit dat het aanbod wel tot vraag zou leiden (‘onze producten verkopen zichzelf’). De aandacht van bedrijven was heel sterk intern gericht.

15.2. De efficiency van het productie proces
Vanuit een productgerichte orientatie verplaatste de aandacht zich naar de efficiency van het productie-proces. Met name Frederick Winslow Taylor, de vader van ‘scientific management’ verkondigde hoe door het uiteenrafelen van het productie proces een vergaande rationalisering bereikt kon worden. Door alle handelingen in kaart te brengen, en de tijdsbesteding voor elk onderdeel ervan met een stopwatch vast te stellen (per een honderdste van een minuut!) en door overbodige handelingen rigoureus te elimineren, slaagde hij erin de arbeidkosten drastisch terug te brengen. Hij was van mening dat er slechts een meest efficiënte productiemethode was, en dat het de opdracht van de ondernemer was om die te ontdekken. Uiteraard ontmoette hij de nodige weerstand, maar tegelijkertijd bereikten ondernemingen die zijn principes gingen toepassen er spectaculaire resultaten mee.

Maar geleidelijk aan ontwikkelde zich een steeds grotere discrepantie tussen aanbod en vraag, en ontstond behoefte aan iets dat we nu ‘verkoopkunde’ zouden noemen. Er ontstonden verkoop-afdelingen en ‘sales-managers’, en wetenschappers gingen onderzoek doen naar de efficientie en effectiviteit van verkoop gesprekken (in die tijd ontstond ook de 'AIDA-formule' die in hoofdstuk 12 beschreven is).

Men vroeg zich af of Taylor’s ideeen ook toegepast konden worden op de verkoop. Er werden studies gedaan naar de ideale eigenschappen van verkopers, en naar de optimale inhoud en structuur van verkoopgesprekken. Er ontstond zoiets als “Scientific Sales Management” (Ellis, 2014). Men was op zoek naar de ‘one best sales story’. Het is gebruikelijk geworden om de geschetste ontwikkelingen na ca 1850 aan te duiden als ‘oriëntaties’. Men spreekt dan van:

* Een product-oriëntatie, van 1850-1900
* Een productie-oriëntatie, van 1900-1930
* Een verkoop-oriëntatie, van 1930-1950
* Een consumenten-oriëntatie, van 1950-heden

15.3. Het concept van de marketingmix
Het denken over optimalisatie van verkoop gesprekken leidde al gauw tot aandacht voor de (potentiele) gebruikers van de producten, hun verlangens, voorkeuren, gedrag, problemen enz. De eerste marktonderzoekbureaus ontstonden (Starch in 1923) en de funtie van ‘product-manager’ bij bedrijven ontstond in 1931. In kleinere bedrijven kreeg de functie van verkoop manager een bredere inhoud, in grotere ondernemingen zoals General Electric ontstonden marketing-afdelingen en werden de eerste marketing-managers aangesteld.

In 1948 beschreef James Culliton hun rol als ‘a mixer of ingredients’, wat Neil Borden in 1964 bracht tot een artikel in de Journal of Advertising Research onder de titel: 'The concept of the Marketing Mix'.

Als ingrediënten van die mix zag hij productieplanning, prijsbeleid, branding, distributiekanalen, servicing, persoonlijke verkoop, reclame, promoties, verpakking, display, fysieke behandeling, fact-finding en analyse. In 1960 groepeerde Jerome Mc Carthy deze ingrediënten in vier categorieën, die sindsdien bekend staan als de '4 P’s' van marketing.


(foto: Pierre-Antoine Caisso /Unsplash)

Godfather of marketing
Door z’n eenvoud bleef deze samenvatting tot vandaag populair. De geschetste ontwikkelingen waren er in essentie op gericht om helderheid te scheppen rond het concept ‘marketing’, en dat was tegelijkertijd hun beperking. Ze boden praktijkmensen geen houvast voor de ontwikkeling van marketingstrategieën. Daarvoor was theorievorming noodzakelijk. Die werd op gang gebracht door Percival White, leider van de toenmalige ‘Market Reserach Corporation of America’. Hij ontwikkelde nieuwe onderzoekstechnieken, en promootte het gebruik ervan in een tijd dat dit nog niet gangbaar was. Hij verkondigde steeds dat de consument centraal moest staan, ook dat was nog niet gebruikelijk. White schreef elf boeken over marketing en onderzoek. Hij is nu vergeten, maar verdient de titel van ‘grootvader van de marketing’.

De rol van vader van marketing viel toe aan Wroe Alderson, die in 1957 een eerste artikel publiceerde onder de titel Marketing Behavior and Executive Action ('MBEA'), waarin hij de focus legde op marketing management, benaderd vanuit gedragswetenschap en marktgedrag. Alderson was een groot voorstander van wisselwerking tussen theorie en praktijk. Ze moesten elkaar informeren. Marketingtheorie moest gebaseerd worden op marketing-feiten. Het is de vraag of er wel een algemeen geldende marketingtheorie mogelijk is.

15.4. Ontstaan van consumentengedrag theorieen
In de publicaties van Alderson werd voor het eerst een sterke nadruk gelegd op de ontwikkeling van consumentengedrags-theorieen, die in de tweede helft van de 20ste eeuw een centrale plaats zouden gaan innemen als basis voor marketingstrategieën en onderzoek. 'Consumer Behaviour' ontwikkelde zich tot een zelfstandige wetenschap. Wroe Alderson wordt wel gezien als de vader van de marketing, maar ook hij is in de vergetelheid geraakt. Zijn rol was inmiddels overgenomen door Philip Kotler, een hoogleraar aan de Northwestern Universiteit in de V.S., die in 1967 een boek publiceerde met de titel: Marketing Management, Analysis, Planning and Control. Dat werd het standaardwerk op het gebied van marketing. Het is inmiddels aan zijn 28ste editie toe.

Kotler werd vooral geïnspireerd door de theorieën van Peter Drucker, een hoogleraar aan de Universiteit van New York, die zich met name richtte op de ontwikkeling van theorieën op het gebied van ondernemingsbeleid, en die tevens optrad als management-adviseur van grote bedrijven, zoals General Motors (‘GM’). Hij was er met name van overtuigd dat ondernemingen een verantwoordelijkheid dragen tegenover de hele samenleving, niet alleen tegenover de aandeelhouders. En hij zag marketing niet als een functie van een persoon of afdeling, maar als de gezamelijke verantwoordelijkheid van alle leiding gevenden. Professor Drucker schreef 39 boeken en talloze artikelen waarin hij marketing zag als de kerndiscipline van de onderneming 'Marketing is Business'.

'Marketing is so basic that it is not just enough to have a strong sales department and to entrust marketing to it. Marketing is not only much broader than selling; it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business. It is the whole busisness seen from the point of view of its final result, that is from the customer’s point of view. Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas of the enterprise.'

In zijn ogen was ‘customer orientation’ de belangrijkste eigenschap van de corporate cultuur.

'The aim of marketing is to know and understand the customer so well, that the product or service fits him and sells itself… the aim of marketing is to make selling superfluous.'

Maar Drucker zag zichzelf niet als marketing expert. Zijn belangrijkste bijdrage aan de marketing-theorie was de nadruk die hij legde op de centrale functie ervan in de onderneming, en het absoluut centraal stellen van de consument.

Philip Kotler was een generatie jonger dan Peter Drucker (1931 t.o.v. 1909) en startte in 1962 met het doceren en schrijven over marketing aan de Northwestern University. Hij trad in de voetsporen van Drucker door de focus te leggen op het beantwoorden aan de consumenten-behoeften, en op de daaruit voortvloeiende voordelen van het product of de service. Ook liet hij zien hoe het toegepast kan worden bij goede-doelen-stichtingen, politieke partijen, overheidsdiensten, andere niet-commerciële organisaties, en zelfs personen, ideeën, en plaatsen. Kotler schreef 55 boeken, en  publiceerde 150 artikelen. Zijn ‘Marketing Management, Analysis, Planning and Control’ werd door de Financial Times beoordeeld als een van de 50 belangrijkste business-boeken aller tijden.

Bij het centraal stellen van de consument drong zich onmiddellijk een aantal vragen op. De belangrijkste:

(1) Wie koopt onze producten eigenlijk, en

(2) hoe maakt hij/zij een keuze uit  de aangeboden alternatieven?

Onder de titel 'Consumer behaviour and consumer decision making' opende zich een heel nieuw veld van onderzoek en theorievorming. Men onderkende dat dit niet alleen ging over de koophandeling in engere zin maar dat het consumptie gedrag in de breedte in ogenschouw genomen diende te worden: het ontstaan of activeren van een behoefte, het vergaren van informatie, de evaluatie van alternatieven, de handeling van de koop, het gebruik van het product of de service en tenslotte het beëindigen van de consumptie en het zich ontdoen van het gebruikte product en de eventuele resten daarvan.

15.5. Vijf Typologische benaderingen

Consumer Behaviour werd gedefinieerd als ‘the study of the processes of selection, usage or disposal of product, services, ideas or experiences to satisfy needs and desires’. (Soloman, Bamossy et al, 2006)

Psychologen voelden zich uitgedaagd om vanuit hun eigen wetenschappelijke discipline, onderzoek te doen naar de vragen die ineens opdoemden. Dat leidde tot een serie alternatieve theorieen, die gegroepeerd kunnen worden in vijf typologische benaderingen:

I. De economische mens
Die louter rationeel  te werk gaat. Howard en Sheth (1969) ontwikkelden hiervoor een model, zoals hieronder afgebeeld (Bray, J 2008).

Ze noemden het de Theory of Buyer Behaviour. Ze onderscheidden vijf hoofdeigenschappen die tot (herhaalde) aankoop leiden: probleem herkenning, informatie verzameling, evaluatie van alternatieven, keuze en evaluatie van het gekozene. Ook Engel, Blackwell en Miniard (1968) ontwikkelden een 'Consumer Decision Model'. Daarna volgden vooral de modellen van Fishbein en Ajzen (1975 en 1985) de 'Theory of Reasoned Action' en de 'Theory of Planned Behavior'. Zij nemen nog steeds een belangrijke plaats in in het huidige marketing en communicatie onderwijs, hoewel de aangenomen rationaliteit in belangrijke mate ter discussie is komen te staan.

II. De psycho-dynamische benadering
Waarin onbewuste motieven en biologische instincten een centrale plaats innemen, en keuze processen vooral vanuit emoties gestuurd worden. In de jaren vijftig van de vorige eeuw ontstond hierbinnen het z.g. motivation research dat in het hoofdstuk over de geschiedenis van onderzoek aan bod komt.

III. De behavioristische stroming
Waarin de invloed van omgevingsfactoren centraal staat. De keuze wordt primair bepaald door de situationele eigenschappen waarmee de koper geconfronteerd wordt. De indeling van de schappen in een supermarkt, het verkoopverhaal van een retailer et cetera. Denk aan de strategie: ‘Coca-Cola wil overal zijn waar mensen dorst hebben!’

IV. De cognitieve benadering
Waarin de consument primair gezien wordt als een informatie-verwerker. Hij/zij is actief op zoek naar informatie in de (sociale) omgeving, en het leggen van verbanden met de eigen ervaringen in het verleden. Het wordt wel het stimulus > organism > response model genoemd. De nadruk ligt op innerlijke processen van waarnemen, opslaan, denken, afwegen, motivatie, beslissen en kopen.

V. De humanistische stroming, waarin verlangens een centrale plaats innemen. Zij zouden een grotere invloed hebben op het voornemen om te kopen, dan attitudes en sociale normen. Het model wordt wel het 'model of goal directed behaviour' genoemd.

Het werd er voor de praktijkmensen bepaald niet eenvoudiger op. De consumentengedragsmodellen staan nu centraal in academische marketing en communicatie-studies, maar leiden een slapend bestaan in de praktijk. Elementen eruit vinden wel toepassing in de marktonderzoekpraktijk. Marketing professionals zijn geneigd om uit te gaan van de consument als rationele besluitvormer, die zich baseert op afweging van instrumentele product eigenschappen en de beoordeling van keuze-alternatieven op basis van die eigenschappen. Nataraajam in Bray stelde in 1999 nog vast dat:

'There is a pressing need in the field to balance the rational, cognitive side of marketing thought and practice with new ideas and research on the emotional facets of marketing behaviour.'

Vanaf circa 2000 ontwikkelde zich het besef dat consumentenkeuzes in hoge mate mede bepaald worden door emoties. Deze ontwikkeling werd gestimuleerd door nieuwe theorieën over de aard van emoties, de verschillende typen emoties (Fryda, 1986) en ervaren emoties als cognities. Rowerstein en Lerner (2003) onderscheiden: ‘verwachte emoties’, die een rol spelen voor de keuze en ‘onmiddellijke emoties’ ervaren tijdens het keuzeproces. Het hele terrein van emoties is anno 2020-2021 nog volop in ontwikkeling

15.6. Relatie – orientatie (1990-heden)
In de jaren ’90 van de twintigste eeuw ging de aandacht sterk uit naar het belang van relaties. Een onderzoek door IBM had uitgewezen dat het aantrekken van een nieuwe gebruiker vijf maal zoveel kost als het onderhouden van een relatie met een bestaande gebruiker. Reichheld en Sassen (1990) claimen dat een verbetering van 5% in het behoud van klanten tot een verbetering van de winstgevendheid van tussen 25 en 85 % kan leiden.

De focus van een onderneming kwam te liggen op het opbouwen en onderhouden van de relaties met bestaande klanten. E-relaties zijn gebaseerd op vertrouwen en betrokkenheid. Personeel krijgt een grote mate van vrijheid om aan de verwachtingen van klanten tegemoet te komen. Teamwork wordt gestimuleerd. Peppers en Rogers publiceerden in 1993 een boekTonder de titel van 'The one to one future,building relationships one customer at a time', gebaseerd op drie hoofdprincipes:

1. Richt je op share-of-customer, niet op share-of-market
2. Focus op de beste klanten
3. Moedig een dialoog met de klant aan.

Het boek behaalde hoge beoordelingen in het vakgebied. Met de groei van internet, mobiele platforms en sociale media zijn de mogelijkheden van persoonlijke communicatie enorm toegenomen. Relatie-marketing ontwikkelt zich nog steeds. In 2011 publiceerden Peppers en Rogers 'Extreme trust: honesty as a competetive advantage', waarin ze betogen dat de toegenomen transparantie heeft geleid tot de grotere verwachtingen van consumenten met betrekking tot de betrouwbaarheid van ondernemingen.

15.7. Merk-orientatie (2000-heden)
In dit hoofdstuk is het fenomeen “merken” nog nauwelijks aan bod gekomen. Dat is een gevolg van het gegeven dat zij door marketing-wetenschappers decennia lang slechts gezien werden als herkomst – en identificatie tekens voor de produkten van bepaalde aanbieders. In hun ogen waren het slechts eigenschappen van het aanbod, een van de elementen van de marketing – mix.

Marketing was leidend, merken daaraan ondergeschikt. Dat veranderde aan het einde van de twintigste eeuw, vooral onder invloed van de brand-equity-theorie, en de daaruit voortkomende waarderingen van de financiële merkwaarden.

De jaarlijkse publicaties van de meest kostbare merken in een land, of in de hele wereld, leidden tot erkenning van het enorme belang van succesvolle merken. Ze werden ineens ‘Chef sache’. Dat gold met name voor corporate merken, die de totale onderneming representeren, naar alle relevante doelgroepen. Merken waren niet langer slechts een ‘marketing mix element’ dat beheerd werd door de marketing-manager, maar marketing werd een van de middelen waarmee een merk bestuurd werd, naast innovatie, personeelsbeleid, kwaliteits beleid en communicatie.

Het begrip 'brand orientation' deed z’n intrede. Einde jaren 90 defineerde Urde dit als volgt:

An approach in which the processes of the organization revolve around the creation, development, and protection of brand identity in an ongoing interaction with target customers with the aim of achieving lsting competitive advantages in the form of brands.

UvA-instituut Swocc (Voskuyl,2009) voerde een onderzoek uit onder Nederlandse ondernemingen, op basis waarvan vier categorieën branders onderscheiden werden. Ten eerste de experts, bij wie het merk het uitgangspunt vormt bij alles wat een onderneming doet. Daar tegenover zijn er ten tweede de sceptici die helemaal niet met merkontwikkeling bezig zijn. Daar tussen bevinden zich ten derde de beginners en tenslotte de 'gevorderden'.

Uit dit onderzoek bleek ook dat de mate van merk-oriëntatie significant positief gecorreleerd is aan het netto resultaat en de groei van het bedrijfsresultaat van de betreffende ondernemingen.

Kevin Roberts, destijds opperbaas van het reclamebureau Saatchi &Saatchi, introduceerde het baanbrekende concept 'Lovemarks', voor merken die de status van 'herkenningsteken' ver voorbij zijn:

'They inspire Loyalty Beyond Reason and deliver beyond your expectations of great performance. Simply said they are products, people and places you love'.
 

Graag tot over twee weken met hoofdstuk 16 over 'Merkimago'!

Giep Franzen

#eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc
opmaak tabellen: www.vrouwtjevanpapier.nl

Giep en Tejo Hollander op kantoor bij FHV rond de milleniumwisseling

* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.

Archief: lees hier alle delen van Brandr terug
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd
Brandr 3: De geschiedenis van merken
Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie
Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen
Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen
Brandr 7: De rol van entrepreneurs
Brandr 8: Merkbescherming
Brandr 9: Merkidentiteit, namen en logo’s
Brandr 10: De verpakkings-(r)evolutie
Brandr 11: Het ontstaan van de reclame
Brandr 12: Theorieën van reclamewerking
Brandr 13: Merken en winkels
Brandr 14: Merkmanagement