GPCM2025: 'De verleiding is om lui te worden'

Introduceer jezelf graag even kort.
Ik ben Hans. Getrouwd, vijf kinderen, introvert die zichzelf graag uitdaagt om daaroverheen te stappen, giga imposter syndroom. Dus je voelt een beetje aan hoe ik het beoordelen van het werk van anderen ervaar. En toch vind ik het superleuk om te doen. In het dagelijks leven ben ik onder de naam So Remarkable zoals dat tegenwoordig heet 'fractional' marketing leider - momenteel als VP Marketing bij Keesing Technologies, een mooie Nederlandse tech club op het gebied van ID verificatie. Je weet wel: paspoorten, rijbewijzen, maar ook bankbiljetten. Hoe weet je nou dat die echt zijn? De meeste lezers zullen ze niet kennen, maar zullen toch met ze in aanraking zijn  gekomen. Bij bijvoorbeeld de grote of kleinere banken in Nederland, het huren van een auto, het aangaan van een verzekering of toen ze weer in Nederland landen na hun vakantie.   

Helder. Welke contentmarketingtrends zie jij momenteel als bepalend voor succes?
Alles wat niet riekt naar AI-gegenereerd, alles wat geen checkbox marketing is, alles wat niet geschreven is voor bots of LLMs. Oftewel: content die erop gericht is mensen echt verder te helpen in hun werk, een vakgebied vooruit te helpen, frisse overtuigingen te bieden. Ik heb ooit in een podcast gezegd: nu het steeds makkelijker wordt om snel nieuwe content te maken, is de verleiding om lui te worden. De contentwinnaars van morgen zijn de mensen die de lat voor zichzelf juist omhoog schuiven, de mensen die niet vanuit een conversie mindset maar vanuit een value-add mindset creëren, met content die boven het maaiveld uitsteekt. En ja, daar kun je in het maakproces best AI voor inzetten. En nee, daar hoef je AIO, AEO of GEO niet voor te negeren. Klinkt tegenstrijdig misschien, maar dat is het niet.

Waar moeten bureaus en merken in 2025 echt op letten als ze een campagne ontwikkelen?
Ik werk doorgaans voor bedrijven met een hoge contractwaarde en lange contractduren. Dan moeten bij campagnes je doelen helder zijn, maar je moet die doelen ook kunnen onderscheiden van resultaten. Je wilt leads of meer omzet, maar dat betekent nog niet dat alles keihard daarop gericht moet zijn. Bouw aan vertrouwen, wees zichtbaar, bouw aan mental availability en affiniteit. Wat dat betreft is er fundamenteel weinig veranderd in de laatste jaren. Ken je doelgroep -maar dan echt, werk op basis van inzicht in plaats van aannames, plots Jobs To Be Done of pijnpunten op je proposities en maak content die eruit springt en herkenbaar is qua vorm en inhoudelijk helder, relevant en gedifferentieerd is. Eigenlijk heel eenvoudig dus ;-)

Is er een vorm of kanaal die je opvallend vaak (of juist te weinig) voorbij ziet komen in inzendingen?
Ik zie nog teveel cases (althans vorig jaar, ik heb die van 2025 nog niet gezien wat de inzendtermijn is nog even open) in de categorie 13-in-een-dozijn campagnes. Met alle respect voor de mensen die daaraan hebben gewerkt, maar tientallen duizenden euro's aan advertentiegeld uitgeven om mensen een whitepaper te laten downloaden, daar een serie verkoopgerichte e-mails achteraan smijten of meteen nabellen met een aanbod... Er mag wat meer durf getoond worden. Dan wordt ook je eigen baan een stuk leuker. Ik denk aan die case van Hiscox [klik hier] met iO vorig jaar. Die vond ik echt vernieuwend!

Wat is een valkuil die je vaak ziet in ingezonden cases?
Zeggen dat iets succesvol was, maar geen data delen of wel data delen maar geen openheid geven over hoe je succes vooraf had gedefinieerd. Of, heel stom, vergeten om de content zelf toe te voegen, dus alleen een verhaal over de campagne maken. Of, ook een leuke, je agency sturen om te pitchen. Ik hoor het verhaal veel liever uit de mond van de opdrachtgever.  

Is er iets dat je graag meer zou willen zien in inzendingen?Ja, durf! Opvallen mag best een doel zijn. Maar eigenlijk gaat het over memorabel zijn. En dat doe je meestal niet door checkbox marketing. Wat dat betreft had ik mijn bedrijf eigenlijk so memorable kunnen noemen, in plaats van so remarkable. Maar ja, remark is mijn achternaam omgekeerd, en dat gaf toch de doorslag.

Wat is voor jou persoonlijk een memorabel contentmarketingvoorbeeld?
Dit vind ik dus een hele leuke vraag, want zie mijn antwoord hiervoor, die ik formuleerde voordat ik deze vraag kreeg... haha. Ik ga deze vraag nu gebruiken om een klant te pluggen.

Nou vooruit.
Mijn opdrachtgever Mixit is vorig jaar gestart met een podcast serie: De 30% Club. Echt vanuit de overtuiging dat ze hun vakgebied (change management) vooruit willen helpen. Zit nul harde commerciële doelstelling achter. Het is leuk dat ze met zowel programmadirecteuren aan klantzijde als met concurrenten in gesprek gaan, met een open vizier. Heel consistent, elke twee weken - behalve afgelopen zomer. Vanuit de podcast maken ze snippet video's voor op de socials, doen ze PR outreach naar verticale media, schrijven ze How To emailings voor bestaande klanten, enzovoorts. Het wordt gewaardeerd door hun doelgroep: er luisteren maandelijks inmiddels zo'n 2500 mensen. En het levert aan de achterkant stiekem ook opportunities op. Maar goed, ik ben misschien biased over mijn eigen werk. ;-)

Wat inspireert jou binnen dit vakgebied?
B2B Marketing is keihard in beweging. Waar we ons de laatste 10 jaar hebben laten vangen in ofwel het MQL-hamsterwheel inbound playbook of accountbased programma's met 1500 target accounts, zie ik dat we beginnen terug te keren naar meer fundamentele vraagstukken. Dat vind ik tof. We zijn niet meer alleen van de promotie, maar zijn steeds meer bezig met het begrijpen van trends in de markt, buyer committees en hun uitdagingen. En ik word heel blij van B2B bedrijven die hun marketing steeds meer op een 'B2C-manier' aanvliegen. Het appelleren aan emoties zoals angst, euforie, et cetera op basis van hele specifieke en herkenbare use cases in plaats van het focussen op features -die al je concurrenten ook hebben- is daar een mooi voorbeeld van. Voorbeelden die me inspireren zijn clubs als Cognism en Rillion, die echt moeite hebben gestoken in hun buyer persona's - niet op basis van interne brainstorms, maar gewoon door te praten met echte buyers.  

GRAND PRIX CONTENT MARKETING AWARDS > DEADLINE 22/9!
Net als elk jaar reiken MarketingTribune en het Genootschap van Contentstrategen Grand Prix Content Marketing Awards uit aan de beste contentstrategieën. Dit jaar kun je inzenden in zeven categorieën: B2B, B2C, B2E, Campagne, Jongeren, Maatschappelijk en Non-profit. De inzendingen worden beoordeeld op strategie, creativiteit en resultaat.

De Grand Prix Content Marketing kent twee typen prijzen: Awards voor de meest succesvolle contentstrategieën en Bekroningen voor uitblinkende contentproducties. De cases moeten tussen september 2024 en september 2025 zijn bedacht en/of uitgevoerd. Dit betekent dat ook langer lopende campagnes kunnen worden ingezonden, mits de uitvoering (deels) in bovengenoemde periode plaatsvond. Een case kan in slechts één van de zeven Award-categorieën worden ingediend. Daarnaast kan elke case voor meerdere Bekroningen worden ingediend. Je kunt dus niet dezelfde case voor meerdere Awards indienen, wel voor meerdere Bekroningen. Elke organisatie mag zich inschrijven. Voor bureaus geldt dat inschrijvingen voor de Grand Prix Content Marketing alleen bedoeld zijn voor werk voor externe opdrachtgevers. Bij deelname aan meer dan drie categorieën bieden wij een mooie pakketprijs aan. Mail ons om een pakketprijs op te vragen: events@bbp.nl.

Inschrijven kan tot en met 22 september 2025 en inzenden vervolgens tot en met 24 september 2025. Kijk voor meer informatie op de eventsite.