Sarah Valkering (Reputatiegroep): 'De associatie met goochelaar neemt toe'

Haast onzichtbaar lijkt het erin te sluipen: het woord ‘marketing’ gebruiken als synoniem voor gebakken lucht. Let maar eens op. MarketingTribune constateert dat ons vak -ook in serieuze media-  steeds vaker wordt omschreven als een ‘trucje’. Er wordt een nieuw tv-programma gelanceerd waarin ‘de marketingtrucjes uit de cosmetica’ worden onthuld.  De president van Amerika is ‘een geniale marketeer’ (dixit Volkskrant). ‘Proteïne-hype: gezonde keuze of marketingtruc’, schrijft Consumentenbelang. Zijn we goochelaars aan het worden? Wat is het weerwoord?

Sarah Valkering, managing partner van de Reputatiegroep

1. Introduceer jezelf graag. Wat is je dagelijks werk?
'Ik ben Sarah Valkering, ik ben managing partner van de Reputatiegroep, een adviesbureau dat werkt op het snijvlak van strategie en communicatie. Wij werken vanuit de filosofie dat organisaties die beter in contact staan met hun omgeving, sterker staan, meer impact kunnen maken en een betere reputatie hebben. Naast leiding geven aan het bureau, werk ik aan opdrachten op het gebied van strategische communicatie. Bijvoorbeeld bij grote verandervraagstukken in organisaties of bij issuemanagement.'

2. Wat denk jij als je leest dat iemand ‘een marketingtrucje’ uithaalt?
'In mijn ogen komt dat door het hardnekkige beeld van het marketingvak, dat het alleen om de buitenkant zou gaan. Dat marketeers vooral bezig zouden zijn met het manipuleren van consumenten en met het maken van ‘flashy’ campagnes. Overigens denk ik dat deze perceptie niet nieuw is, toen ik twintig jaar geleden naast mijn studie communicatie marketingvakken volgde bij economie, werd marketing door ook al gezien als "de softe kant". En finance als het "echte" werk.'

3. Bestaat het vak marketing vooral uit trucjes, uit gebakken lucht? Zijn we goochelaars?
'Wie meer weet van marketing, weet natuurlijk dat dit onzin is. Veel marketeers met wie ik samenwerk aan klantzijde zijn dagelijks bezig met het volgen van maatschappelijke ontwikkelingen, inspelen op behoeften van consumenten. Het verbeteren van producten en het toevoegen van waarde, voor de consument, de keten én voor het bedrijf. Ik zie dat veel bedrijven ook bewust bezig zijn met maatschappelijke waarde. Dat gaat echt veel verder dan de zoveelste marketingcampagne.

De associatie met ‘goochelaar’ is volgens mij de afgelopen jaren wel toegenomen, door het groeiende bewustzijn bij consumenten over wat er gebeurt met hun data, bijvoorbeeld op sociale media. Zeker jongere generaties hebben een goed ontwikkeld radar voor betaalde content. Ze zijn zich bewust dat hun data worden ingezet voor commerciële doeleinden, dat werkt wantrouwen in de hand.'

4. Welk effect op de perceptie van het vak heeft het wanneer in serieuze media steeds vaker gerept wordt over ‘marketing trucjes’?
'Het draagt bij aan de reputatie van de marketeer als "manipulator". Toch heb ik niet het gevoel dat dit een trend is, maar meer van alle tijden.

5. Zou ‘de buitenwacht’ / media weten wat brand equity is en hoe je die opbouwt?
'Over de waarde van merken is denk ik zeker wel bewustzijn in de media. Vooral in negatieve zin, dat als de verkeerde associaties ontstaan, de merkwaarde snel kan dalen. Denk aan Tesla het afgelopen jaar. Het bouwen van merkwaarde is denk ik minder vertrouwde materie.'

6. Hoe zou het imago van marketing kunnen verbeteren? Is dit nodig?
'Het feit dat marketing nog meer datadriven is geworden is een kans en tegelijkertijd de grootste kwetsbaarheid van het vak. Consumenten moeten dagelijks cookie-meldingen wegklikken en dat zorgt voor meer bewustzijn over de verkoop van data en privacy. Dat maakt mensen argwanender richting marketeers.

Daarnaast zie je dat er steeds meer kritiek komt op reclame, op specifieke productgroepen, maar ook in het algemeen. Terwijl, reclame maakt ook heel veel mogelijk. Van breed toegankelijke kwaliteitsmedia tot sport en cultuur. Er mag wel wat meer aandacht komen voor de waarde van reclame.'

7. Kun je zelf drie punten noemen waarom je marketing een mooi vak vindt?
'•             Marketeers hebben geweldig ontwikkelde ‘voelsprieten' voor wat er leeft in de maatschappij. Zeker in woelige tijden is dat een ontzettend belangrijke vaardigheid. Volgens mij is het geen toeval dat steeds meer marketeers naar CEO-posities doorstromen. Reputaties zijn kwetsbaar. De leiders van nu hebben deze voelsprieten keihard nodig.

•             Marketing combineert creativiteit met harde data. Het is geen ’soft’ vak, de impact is meetbaar.

•             Het marketingvak gaat ook over goed in contact staan met je omgeving. Marketeers geven vaak een boost aan samenwerkingen met andere stakeholders, bijvoorbeeld met ngo’s. Dat levert ook maatschappelijke waarde op.'
 

Lees ook:

• DEEL 1 [Nicoline van Vliet (Nescafe): 'marketing is geen verzameling trucjes']
• DEEL 2 [Rob Overduin (Nima): 'marketing is geen magie maar vakmanschap']]

Leugenachtige president 'dus marketingtrucje' (Volkskrant 6/7/'25)