[column] Marketeers luisteren niet

In dit bijzonder extroverte vakgebied is niemand op zijn of haar mondje gevallen en lopen er een hoop ‘professionele praters’ rond. Marketeers en hun bureaus zijn tenslotte grootse verhalenvertellers en meesters in communicatie. Maar als het op professioneel luisteren aankomt staan we als vakgebied nog in de kinderschoenen. Dit gaat helaas gepaard met de overtuiging dat men het ook nog eens beter denkt te weten dan de partij waarmee wordt gepraat, maar waar niet naar wordt geluisterd. Het bureau luistert niet en de klant begrijpt het niet zijn uitspraken die al tientallen jaren voorbijkomen.

Gewoontegedrag
Hoe kan dit nog altijd en zo vaak het geval zijn? Simpelweg omdat men vanuit aangeleerde gewoontes niet goed luistert. Het antwoord dat wordt gegeven is dan ook veelal niet het antwoord op de vraag die wordt gesteld. In zijn bestseller The 7 Habits of Highly Effective People stond Stephen Covey al ruim 35 jaar geleden stil bij de oorzaak achter dit probleem. Volgens hem komt het omdat we de vraag direct evalueren vanuit ons eigen waardesysteem (‘Is dit goed of slecht?’), afzetten tegenover ons eigen geloofssysteem (‘Ben ik het hier mee eens of oneens?’), interpreteren in het licht van onze vooroordelen en vooropgestelde meningen en tenslotte analyseren vanuit onze beperkte inzichten, ervaringen en capaciteiten. Menselijk gewoontegedrag veranderd helaas heel langzaam, dus het zal nog zeker 35 jaar duren voordat hier enige verbetering in zal optreden.

Miscommunicatie
Door jezelf hier wel bewust van te zijn kun je voorkomen dat er onnodige miscommunicatie en bijbehorende irritatie ontstaat. Als de CFO vraagt om financiële onderbouwing, dan vraagt hij of zij minimaal om een zorgvuldig onderbouwde ROI en niet om een ROAS, aangevuld met uitleg over de behaalde ESOV en TOMA. Als de marketeer het bureau vraagt om een duidelijke debrief dan zit deze niet te wachten op een zogenaamde rebrief; oftewel het herformuleren van de opdracht in lijn met de gewenste aanpak van de ontvanger. Soms door goedbedoelde eigenwijsheid, soms door onterechte arrogantie maar veelal door gebrek aan luistervaardigheden.
Het antwoord op een vraag die niet is gesteld kost beide partijen echter kostbare organisatiemiddelen zoals tijd en geld. Dit leidt vervolgens tot irritatie, wat op zich weer kan leiden tot nog meer miscommunicatie. Uiteindelijk is er vaak geen tijd meer om tot het daadwerkelijke antwoord te komen, waardoor ook het eindresultaat nooit optimaal kan zijn. Met alle mogelijke gevolgen van dien.

Blijf open staan
Probeer je als ontvanger volledig te concentreren op de vraag, toets of je de vraag ook daadwerkelijk begrijpt en blijf open staan voor de antwoorden die je krijgt. Luister naar wat wordt gezegd en vooral ook naar datgene wat niet wordt gezegd. Volgens managementgoeroe Peter Drucker is datgene wat niet wordt gezegd veelal het belangrijkste dat wordt gecommuniceerd in een gesprek. Sta open, wees nieuwsgierig en bovenal bereid om je eigen gelijk opzij te zetten. Ook als je overtuigd bent van dit eigen gelijk. Er is tenslotte nog altijd een verschil tussen gelijk hebben en gelijk krijgen.

Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2025.

julian@brandgurus.nl

Lees ook:
Kleine denkers
Waardevolle marketing
Merkvoorkeur voor marketing
Marketingnonsens
Relatieproblemen.
Alleskunners
Keuzestress
Teamprestatie
Duurzame oplossingen
Vlijmscherpe marketeers
Keep it simple, stupid!
Nieuwe marketeer? Nieuwe campagne!
De perfecte business-case
Merkoplossingen voor organisatieproblemen
Marketeer als perfecte strateeg
Marketing als groeiversneller
Marketing als oplossing
De meerwaarde van marketing
Veeleisende marketeers
Intelligente marketeers
Segmenteren kun je leren
Doe het juiste
Marketing masterminds