[Grote Jongerenonderzoek] (1) Social media gebruik - TikTok stijgt

‘Besef: millenials zijn geen jongeren meer’, trapte de Mediahuis/Mediatest presentatie af tijdens de j.l. Nima Marketing Day. Inderdaad zeg, de tijd gaat snel, om hun opvolgers -de nieuwe Gen Z-ers- goed te begrijpen is nieuw onderzoek nodig. Werd tijdens de presentatie een tip van de sluier van het nieuwe Grote Jongerenonderzoek opgelicht, is het nu tijd voor meer uitgewerkte en goed bruikbare details.

Het onderzoek is voor de achtste keer op rij uitgevoerd door Mediahuis en MediaTest. Deze partijen hebben dit gehouden onder drie groepen jonge Nederlanders van vijftien tot 35 jaar met in totaal 2755 respondenten. Doel is om marketeers en mediastrategen goed onderbouwde inzichten te geven in het gedrag en de gedachten van deze doelgroep, die steeds meer een stempel drukt op onze maatschappij en economie. Derhalve ‘need to know’ informatie met enkele zeer opmerkelijke resultaten. In deze serie behandelen we de XL insights aangaande:

1. Social media - TikTok stoot Facebook uit top 5; schermtijd neemt toe
2. Kijkgedrag - Streamingdiensten en online video’s domineren
3. Nieuwsvoorzieningen - Social media verliest terrein als nieuwsbron; nepnieuws
4. Advertenties - Minder negatief over reclame; liefst kort maar krachtig
5. Online advertising - Reclame door influencers werkt, maar irriteert ook
6. Audio - Audio gaat mee met de tijd 
7. Magazines - Online tijdschrift in de lift, print favo bij vrouw en iets ouderen
8. Merken - Prijs boven idealen

Deel 1. Social Media: TikTok stoot Facebook uit top 5

Ooit werd dit social medium door doemdenkers nog als eendagsvlieg bestempeld, maar TikTok heeft wel een spectaculaire groei doorgemaakt en staat voor het eerst in de top 5 van meest gebruikte social media platformen, volgens het nieuwe Grote Jongerenonderzoek. Maar liefst 60% van de jongeren gebruikt nu TikTok en dat is een flinke stijging (van 12%) ten opzichte van vorig jaar. Hiermee heeft het platform Facebook uit de top 5 verdrongen. Vooral jonge vrouwen blijken grootgebruikers: 81% van de vrouwen tussen 15-21 jaar en 72% van de vrouwen tussen 22-28 jaar zitten op TikTok. Opvallend is dat ook de oudere jongeren (29-35 jaar) TikTok hebben ontdekt. Hun gebruik steeg van 28% naar 45%. ‘Van de TikTok-trend wordt inmiddels gretig geprofiteerd door artiesten als Roxy Dekker en Yves Berendse die hun grootste hits te danken hebben aan TikTok’, noteren de onderzoekers.

Ook Snapchat wint dit jaar terrein met een stijging van 5%. Verrassend genoeg komt deze groei vooral van de groep 29-35 jaar, waar het gebruik steeg van 31% naar 40%. Deze oudere jongeren zijn daarnaast ook YouTube meer gaan gebruiken (van 69% naar 81%). Bij de platformen Discord (+4%), X (voorheen Twitter +5%) en Telegram (+7%) zijn het vooral de mannen die voor een stijging in het gebruik zorgden.

Het succesverhaal van social medium BeReal lijkt daarentegen over zijn hoogtepunt heen. Nog maar 11% gebruikt dit platform. Kennelijk is een leven zonder filters of mooie poses toch een stuk minder interessant om te delen met de buitenwereld. Waar vorig jaar nog bijna de helft van de jonge vrouwen (15-21 jaar) BeReal gebruikte, doet nu slechts 20% dat nog. WhatsApp blijft onaantastbaar als meest gebruikte platform (met 93%). Opvallend is de inhaalslag bij mannen tussen 29-35 jaar: hun gebruik steeg van 79% naar 90%, terwijl vrouwen in dezelfde leeftijdsgroep van 91% naar 96% stegen. Vrouwen zijn in het algemeen nog steeds de grootste WhatsApp-gebruikers (96% versus 89% bij mannen).
Ondanks het voortdurende succes van WhatsApp lijkt het alternatief, Signal, toch te profiteren van de privacy discussies rond WhatsApp en de daarmee gepaard gaande reclame voor Signal. De app verdubbelde zijn gebruikers (van 4% naar 8%), vooral dankzij de groep 29-35 jaar. Het lijkt er dus op dat veel jongeren vooralsnog beide apps naast elkaar gebruiken.
Het nieuwe platform Bluesky, dat werd opgestart als tegenhanger van het door velen bekritiseerde X, heeft inmiddels 3% van de jongeren weten te bereiken.

Social mediagebruik tabel 1

Schermtijd neemt toe, maar minder social media

Jongeren kijken gemiddeld 5,1 uur per dag op hun mobiele telefoon en dat is een lichte stijging ten opzichte van vorig jaar (5 uur). Zoals verwacht spendeert de jongste groep (15-21 jaar) hieraan de meeste tijd met gemiddeld 5,5 uur per dag. Opvallend is dat de tijd die jongeren aan social media besteden op alle apparaten samen, juist is gedaald van 4 naar 3,5 uur per dag. Ook hier zijn het de jongsten die het meeste tijd doorbrengen op social platformen (3,9 uur), terwijl de oudste groep (29-35 jaar) met 3 uur het minst actief is. Schermtijd dus in de lift omhoog, social media op weg naar een wat lagere etage.

Een onverwacht succes is er volgens de onderzoekers geboekt op scholen. ‘Het nieuwe telefoonverbod op middelbare scholen kan namelijk op brede steun rekenen onder jongeren. Hoewel we toch veel mokkende en mopperende jeugd hadden verwacht, staat maar liefst twee derde (67%) positief tegenover deze maatregel, terwijl slechts 15% negatief is. Interessant is dat zelfs bij de scholieren zelf, die direct met de maatregel te maken hebben, nog altijd een meerderheid (55%) positief is over de telefoon achter slot en grendel.’ Wel is deze groep, zoals te verwachten viel, iets kritischer dan de rest. Een kwart van de schoolgaande jongeren staat negatief tegenover het verbod.
Al met al lijkt het erop dat jongeren de waarde van minder afleiding tijdens schooltijd erkennen, zelfs wanneer dit hun eigen telefoongebruik beperkt.

• Meld je aan voor de whitepaper met alle onderwerpen en resultaten: [klik hier Grote Jongerenonderzoek-2025]
• Aanmelden inspiratiesessie [klik hier].

In deel 2: 'Kijkgedrag'

tekst: Peter van Woensel Kooy m.m.v. Hatice van Leeuwen, Isabel Druijff en Amber Peeren
beeld: MHX met AI