[column] Brandr 16: Merk-imago

16. Merk-imago

16.1 Het brand-image concept
16.2  Merkwaarden
16.3  Acht basismotivaties
16.4  Merkpersoonlijkheid
16.5 Imago en zelf-concept

16.1 Het brand image concept
Het concept van 'brand-image' werd geïntroduceerd door Sidney Levy en Burlow Gardner, beide verbonden aan ‘Social Research Inc’ in Chicago, in hun beroemde artikel: The product and the brand in Harvard Business Review in 1955. Zij hadden het concept ‘ontdekt’ bij hun analyses van het koopgedrag van consumenten, waaruit bleek dat de keuzes vaak niet gebaseerd waren op afweging van functionele product-eigenschappen, maar op meer abstracte merkbetekenissen. Zij waren op het idee gebracht door een eerdere publicatie van James Duesenberry die in 1949 al betoogd had dat merkkeuzen meer gezien moesten worden als symbolische dan als instrumentele beslissingen.

Toen Sidney Levy zijn ideeën uiteenzette in een bijeenkomst van leiders van reclamebureaus, zat David Ogilvy in de zaal, die het concept van ‘brand-image’ prompt omarmde en vervolgens tot zijn persoonlijke ideologie maakte. Hij gaf er talloze voordrachten over, en werd zo Mister brand-image.

Maar wat het concept precies inhield was onduidelijk. Noch Levy, noch Ogilvy hadden er een heldere definitie van. Ogilvy verwees steeds naar 'a complex symbol, which is the brand-image'. Maar hij had weinig te melden over hoe te komen tot een imago-definitie voor een specifiek merk. Levy definieerde een imago als ‘a consumers feeling, attitudes and ideas towards a brand’. Hij beklemtoonde dat mensen producten niet alleen kopen om wat ze doen, maar vooral om wat ze betekenen.

In de loop van de tweede helft van de 20ste eeuw trachtten reeksen theoretici te komen tot een definitie van het brand-image concept, zonder daarover overeenstemming te bereiken. In 1990 verzamelden en analyseerden eerder Dawn Dobni en George Zinkhan 28 studies naar het onderwerp, en categoriseerden deze in vijf verschillende groepen.

Definities van het merk-imago concept
De definities zijn op te splitsen in de volgende vijf categorieën:                                                              

1. alles omvattende definities:
* De algemene perceptie van het merk
* De perceptie van alle attributen van het merk
* De algemene impressie van het product of de dienst

2. symbolische betekenis
* Merk wordt geassocieerd met twee soorten betekenissen: de functionele en de symbolische
* Het imago omvat product eigenschappen en sociaal-psychologische betekenissen

3. betekenissen en boodschappen
* Het product wordt gekocht om z’n fysieke producteigenschappen en om de betekenissen en associaties waarmee het merk zich onderscheidt van de concurrentie

4. merk-persoonlijkheid
* Het merk wordt gezien als een persoon
* Producten hebben menselijke eigenschappen

5. cognitieve en psychosociale elementen
* Imago omvat de ideeën, gevoelens en attributen t.o.v. het merk
* De totale set van attituden, de halo van psychologische betekenissen en de gevoelens en esthetische associaties

In 2014 onderwierpen Lucy Lee, Jeffrey James en Yu Kim deze definities opnieuw aan een kritische beschouwing en concludeerden dat ze een totaal gebrek aan overeenstemming lieten zien. Zelfs gerespecteerde merk-wetenschappers als David Aaker en Kevin Keller waren het er oneens over.

Maar hoe kunnen merkmanagers en onderzoekers rationeel te werk gaan met het imago-concept, wanneer ze zelf niet goed weten wat dat inhoudt?Lee et al suggereren een definitie waarin alle belangrijke elementen ondergebracht kunnen worden:

'Brand-image is the sum of a customers’ perception about a brand, generated by the interaction of the cognitive, affective and evaluative processes in a customers’ mind.'

Maar deze definitie is zo abstract, dat praktijk beoefenaren er maar weinig mee kunnen. In de jaren ’80 van de 20ste eeuw kwam de nadruk in het imago-concept steeds meer te liggen op de symbolische betekenissen ervan, als aanvulling op de product-gerelateerde merk-associaties. Het cigaretten merk Marlboro, eens een merk voor vrouwen, groeide op basis van zijn symbolische-associaties met de wereld van cowboys en paarden uit tot wereldwijd het grootste sigarettenmerk.

In een artikel in het Journal of Marketing Research in 1978 stelde Gensch voor dat het image van een merk louter zou bestaan uit abstracte betekenissen, die extrinsiek aan het product zijn, en dat product-eigenschappen er geen onderdeel van zouden uitmaken. Het mentale merk en het fysieke produkt werden gezien als gescheiden fenomenen. Het imago werd gezien als een sausje waarmee functionele product-eigenschappen meer emotionele betekenissen kregen. De symbolische betekenissen betreffen met name menselijke waarden waarmee een merk verbonden is, en de merkpersoonlijkheid.

16.2. Merkwaarden
Waarden als merkbetekenissen zijn in 1973 op de kaart gezet door Milton Rokeach (1918-1988) met de publicatie van zijn boek The nature of human values. Hierin stelde hij dat alle mensen beschikken over een beperkte set van ‘eindwaarden’, op basis waarvan ze keuzen maken en attitudes ontwikkelen, en dat door de rangordening van deze waarden te meten een brede variatie van gedrags alternatieven voorspeld kunnen worden. Z’n eigen definitie van het concept ‘waarde’ luidt als volgt:

'A value is an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposie or converse mode of conduct or end-state of existence.'

(Een waarde is een duurzame overtuiging dat een bepaalde gedragswijze of eindtoestand persoonlijk of sociaal te verkiezen is oven een tegenovergestelde of omgekeerde gedragswijze of eindtoestand)

Bij het begrip waarde maakt Rokeach vijf assumpties:

1. Het totale aantal waarden dat een mens heeft is klein
2. Alle mensen, waar dan ook, hebben dezelfde waarden maar in verschillende gradaties
3. Waarden zijn op prioriteit geordend in waardesystemen
4. De grondslag van waarden is terug te voeren op cultuur en de regels die bij een bepaalde maatschappij horen.
5. Het belang van waarden wordt duidelijk in bijna alle takken van sociale wetenschap

Naast eindwaarden onderscheidt Rokeach ook ‘instrumentele’ waarden, die aangeven hoe iemand zich zou moeten gedragen om de eindwaarde te bereiken. Rokeach kwam tot twee lijsten van elk 18 waarden:

Human values: Eindwaarden en instumentele waarden

(bron: Rokeach, M. 1973, The nature of human values, New York: the free press)

Hoewel Rokeach' lijsten in de wereld brede acceptatie verwierven, was het de vraag in hoeverre ze werkelijk universeel zijn. Hij baseerde zich op onderzoek in het middenwesten van de V.S..Om hierop zicht te krijgen voor Nederland, voerde SWOCC (auteurs: Sikkel en Opppenhuizen) in 1997 een inventarisatie uit. Deze leverde zes factoren op, die  steeds dezelfde tegenstellingen in zich dragen van binding versus vrijheid:

Dimensies op basis van de SWOCC-waardeninventarisatie: Binding versus Vrijheid

Schwarz (1987,1992) deed op basis van de Rokeach waarden onderzoek in een aantal verschillende landen. Hij kwam tot 10 domeinen die min of meer als universeel gezien kunnen worden.

16.3. Acht basismotivaties
In 1978 introduceerde Jan Callenbout in Nederland het 'Censydiam'-model, waarin motivaties tot gedrag centraal staan. Het is gebaseerd op een psycho analytische benadering en bestaat uit acht basis-motivaties die gerangschikt zijn in twee dimensies: (1) ontspanning versus controle, en (2) zelf gericht versus gerichtheid op anderen.

Het 'Censydiam'-model

Door via deze motivaties naar het merk te kijken wordt het mogelijk gemaakt om de basisfunctie ervan vast te stellen, en zo zeker te stellen dat z’n bestaansgrond goed verankerd is in fundamentele menselijke drijfveren.

Het Censydiam-model ontmoette veel positieve reakties, en werd (en wordt) in Nederland breed toegepast. Zie ook deze link.

16.4. Merk-persoonlijkheid
In 1971 publiceerde Stephen King, leider van de account planning groep van JWT in Londen, een boekje onder de titel: 'What is a brand?' . Het was een allereerste poging om het geheim van succesvolle merken te ontsluieren. King introduceerde er het concept van brand personality in. Hij baseerde zich op het succes van onder andere Andrex, een merk wc-papier dat erin geslaagd was op afstand het grootste marktaandeel in Engeland te verwerven. Dat kon niet verklaard worden op basis van haar produkt eigenschappen, die waren niet echt beter dan die van de belangrijkste concurrent Delsey, beide merken waren van dezelfde hoge kwaliteit, Het verschil zat hem in de abstracte associaties van het merk, die in die jaren nog werden aangeduid als ‘added values. De huisvrouwen in Engeland zagen Andrex als betrouwbaar, delicaat, schoon, huiselijk en gezinsgericht, een aangenaam persoon om in huis te hebben. King noemde het een merk met een plezierige persoonlijkheid. Een metafoor, die alom omarmd werd. Maar ook een begrip dat behoorlijk ingewikkeld is, en waarnaar al eeuwenlang onderzoek wordt verricht, wat geleid heeft tot een aantal heel verschillende trekkeninventarisaties. Het was al snel duidelijk dat de persoonlijkheids theorieën uit de psychologie niet zo maar ‘een-op-een’ overzetbaar waren naar de wereld van merken. Het bleek zelfs problematisch om het eens te worden over een definitie ervan.

Dat duurde tot Jennifer Aaker er in 1997 eens goed werk van maakte om te komen tot een wetenschppelijk goed gefundeerde eigenschappen lijst 'Dimensions of Brand Personality' in Journal of Marketing Research. Ze definieerde merkpersoonlijkheid als 'de menselijke karaktertrekken die worden geassocieerd met een merk' en baseerde haar onderzoek op de 'Big five' lijst van kenmerken uit de persoonlijkheidsleer. Ze stelde vast dat merkpersoonlijkheid uit vijf dimensies bestaat: oprechtheid, opwindendheid, competentie, gedistingeerdheid en robuustheid. Elke dimensie is weer opgebouwd uit een aantal factoren, in totaal vijftien. 

Jennifer Aakers schaal van merkpersoonlijkheid

De Stichting wetenschappelijk Onderzoek Commerciele Communicatie (SWOCC) ontwikkelde op basis van de Brand Personality Scale van Jennifer Aaker een merkpersoonllijkheidsschaal voor de Nederlandse markt.

Daarvoor werden de persoonlijkheiskenmerken uit de schaal van Aaker aangevuld met een selectie persoonlijkheidskenmerken die in een eerder wetenschappelijk onderzoek in Nederland werden aangetroffen (zgn. ‘Brokkenlijst’). Dit leverde een lijst met 103 persoonlijkheiskenmerken op. Hiermee heeft SWOCC de persoonlijkheid van een select aantal merken doorgemeten en op de resultaten daarvan een factor analyse toegepast. Dit resulteerde in zeven Nederlandse merkpersoonlijkheidsfactoren , die anders zijn dan de factoren die Aaker vond:

De modellen zijn vooral nuttig voor de merken die zich qua functionaliteit niet wezenlijk onderscheiden. Met de totstandkoming van wetenschappelijk onderbouwde meetinstrumenten voor merk-waarden en merkpersoonlijkheid kunnen de belangrijkste componenten van brand-image nu goed in kaart gebracht worden.

16.5. Imago en zelfconcept
Het ‘zelf-concept’ is een verzameling beliefs die een persoon over zichzelf heeft en die bij elkaar een antwoord vormen op de vraag:’ Wie ben ik?” Het omvat elementen uit verschillende levensdomeinen zoals etnische identiteit, genderrollen, sexualiteit, beroep, sport, (academische-) vorming en zo voort. Het werd voor het eerst beschreven door Carl Rogers (1959) en Abraham Maslov (1954). Rogers onderscheidde een gepercipieerde zelf en een zelf-ideaal, een samenstel van eigenschappen die een persoon nastreeft. Daarnaaast wordt ondescheid gemaakt tussen een persoonlijk zelf en een sociaal zelf, afhankelijk van hoe een persoon zichzelf ziet, en hoe hij/zij denkt dat anderen hem/haar zien.

Het gepercipieerde zelf omvat vier typen eigenschappen: motivaties, waarden, persoonlijkheids trekken en competenties. Trekken zijn labels voor duurzame gedragstendenties, zoals ‘ambitieus’, ‘betrouwbaar’, ‘conservatief’ et cetera.

Zoals we hiervoor al zagen zijn waarden duurzame opvattingen over wenselijke gedragswijzen en zijns-toestanden, die een persoon tentoon spreidt, onafhankelijk van de specifieke situatie – waarin deze zich bevindt. Competenties zijn de talenten, vaardigheden en vormen van kennis die een persoon bij zichzelf waarneemt.

Mensen laten zich bij de keuze tussen merken mede leiden door de overeenstemming tussen hun gepercipieerde zelf, en het imago van de relevante merken. Waar het gaat om sociaal zichtbare producten, wordt de merkkeuze mede gebaseerd op de (impliciete) inschatting van het effect van de overwogen merken op het nagestreefde sociale imago. Ten gevolge van de toename van het aantal keuze-alternatieven en het wegvallen van betekenisvolle productverschillen is het merkimago een steeds belangrijker rol gaan vervullen in het koopgedrag van consumenten. Het is een belangrijke component van de brand-equity.

Giep Franzen

N.B. ZOMERSTOP. Vervolg vanaf 9 september 2021 met hoofdstuk 17 over 'Positionering'!

#eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc
opmaak tabellen: www.vrouwtjevanpapier.nl

Beelden uit de onlangs opgedoken documentaire over FHV (Gieps bureau) in de gloriejaren. FHV was de 'dierentuin', met o.a. Artis als klant.
Klik hier om deze film compleet te zien.

* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.

Archief: lees hier alle delen van Brandr terug
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd
Brandr 3: De geschiedenis van merken
Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie
Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen
Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen
Brandr 7: De rol van entrepreneurs
Brandr 8: Merkbescherming
Brandr 9: Merkidentiteit, namen en logo’s
Brandr 10: De verpakkings-(r)evolutie
Brandr 11: Het ontstaan van de reclame
Brandr 12: Theorieën van reclamewerking
Brandr 13: Merken en winkels
Brandr 14: Merkmanagement
Brandr 15: Branding en marketing