[column] De consument weet niet wat hij wil en dat is oké

Een probleem dat we wel vaker zien met de inzet van onderzoek. Je denkt dat je de juiste keuze maakt op basis van fundamenteel goed onderzoek en toch blijkt de campagne nauwelijks impact te maken in de praktijk. Rara hoe kan dat? In de basis heeft dit te maken met een verkeerde perceptie van het woord marketing. We hebben allemaal geleerd dat marketing begint bij de behoeften en verlangens van consumenten. De meeste van ons zijn nog opgeleid met het lijvige boekwerk van Kotler. Kotler was de norm waarbij alles draaide om de behoefte en verlangens van de consument, en onderzoek werd daarin gepresenteerd als een zeer waardevol instrument om erachter te komen wat mensen werkelijk willen.

Sociaal wenselijk
Maar simpel is het niet. Zo weten we al heel lang dat veel mensen niet doen wat ze zeggen en niet zeggen wat ze doen. Niet omdat het leugenaars zijn, maar omdat het onbewuste hun gedrag bepaalt. De meeste mensen vinden het lastig te zeggen waar ze behoefte aan hebben of wat ze werkelijk van iets vinden. En omdat ze het niet weten, maar toch een antwoord willen geven, krijg je een sociaal wenselijk antwoord. Daarom werkten we bij Censydiam altijd met projectieve technieken, die duidelijk maken wat de echte verlangens en drijfveren van mensen zijn. Censydiam-onderzoek is motivationeel, inside-out, en de tegenhanger van behaviouristisch Kotleriaans onderzoek, dat outside-in werkt en gedrag beschrijft. Neem bijvoorbeeld iemand die net naar buiten loopt bij de Albert Heijn en je vraagt wat hij in de winkel heeft gemist. Dan is kans groot dat hij je glazig aankijkt. Moet ik iets gemist hebben bij de Albert Heijn?

Doen wat de consument niet wil
Soms is het zelfs beter om helemaal niet te luisteren en te doen wat mensen juist niet willen. Een prachtig voorbeeld zijn de Airpods van Apple. In consumentenonderzoek waren mensen het eens dat een set Airpods een goed product was, dat ze best graag zouden willen kopen, maar ze konden zich niet vinden in de witte kleur. Zwart zouden ze moeten zijn, niet wit, want dat valt veel te veel op. En wat doet Apple? Apple introduceert ze in het wit. Typisch Apple. Altijd net anders doen dan mensen vragen of willen. Think different in optima forma en dat is precies wat Apple groot maakt. Apple steekt zijn nek uit, toont lef en verrast ons met wat we nog niet kennen. Je moet mensen uitdagen, triggeren en nieuwsgierig maken. Dat is volgens Apple de essentie van marketing. Juist omdat de Airpods wit zijn, vallen ze op en zijn ze heel zichtbaar. Daarmee heeft Apple de airpods geclaimd.

Sneller paard
Henry Ford zei bij de introductie van de eerste auto: ‘’Als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, zouden ze hebben gezegd: snellere paarden’. De fundamentele behoefte van mensen is mobiliteit en daar wilden ze zeker wel een snellere versie van, maar een auto konden ze zich nog niet voorstellen, want die bestond nog niet.
De meeste mensen redeneren in principe regressief. Ze nemen de bestaande situatie of hun huidige leven als referentielkader. Dat is wat ze kennen en dat voelt vertrouwd en geeft zekerheid.  Daarom stemmen ook zoveel mensen conservatief. Dat was het succes van de verkiezingswinst van BBB, PVV, NSC en de VVD. Maar we hebben ook gezien wat ervan komt. Inderdaad helemaal niets. We hebben nog nooit een kabinet gehad dat zo weinig voor elkaar kreeg. Het brengt louter stilstand, net als bij die grote retailer.

Motto van elke marketeer
Als je impact wil hebben dan moet je progressief durven zijn en bereid zijn nieuwe dingen te doen. Het is de sleutel tot vooruitgang. Daarom is er in marketing geen beter concept dan het concept van ‘nieuw’. Merken moeten mensen verrassen met iets nieuws. Net als in de kunst, in de muziek, in literatuur of in film. En iets nieuws doen leer je niet in onderzoek. Dat moet jezelf bedenken. Daar heb je lef voor nodig. Challenge the status quo zou het motto moeten zijn van elke marketeer.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2025.