[column] Marketeer moet de taal van de CFO spreken

Opvallend genoeg wordt de feitelijke merkwaarde daarin meestal slechts beperkt of zelfs helemaal niet meegenomen, terwijl waarderingen doorgaans draaien om feiten en cijfers, leunen sommige adviseurs opvallend zwaar op aannames.

Wat verwachten CFO’s eigenlijk bij een overname?

‘De deal zit niet alleen in de cijfers, maar zeker ook in de aannames.’ De partners van TIC Advisory, een Nederlands waarderingsbureau, benadrukken dat EBITDA geen natuurwet is, werkkapitaal geen vaststaand gegeven en groei geen rechte lijn omdat het management dat zo heeft ingetekend. Achter elke normalisatie, forecast en multiple schuilt een verhaal - soms sterk, soms optimistisch, soms vooral mooi verpakt.

Als merkwaarderingsdeskundige herken ik dat uitgangspunt volledig: aannames zijn waardevol, maar alleen wanneer ze stevig gefundeerd zijn op meetbare prestaties uit het verleden. Een waardering gebaseerd op ‘ik denk dat…’ is geen waardering.

Waarom aannames ook zwaar meewegen - maar nooit zónder data

Financiers en kopers zijn kritischer dan ooit. Overnames worden scherper beoordeeld, financiering wordt strenger getoetst en daarmee stijgt het belang van een goed onderbouwde waardering.
Een sterke analyse maakt het verschil tussen vertrouwen en vertraging, tussen een prijsdiscussie en een constructieve oplossing, tussen een deal die sneuvelt en een deal die slaagt.
In mijn ervaring vormen aannames over toekomstige prestaties slechts 10-20% van de merkwaarde. De rest komt uit de aantoonbare prestaties van het merk, zoals commerciële kracht, prijszettingsvermogen, klantretentie, reputatie en marktpositie.
De waarde van een merk vandaag kan over drie jaar volledig anders zijn. Daarom is de combinatie van data + aannames cruciaal.

CFO’s beoordelen ondernemingen bij overnames vooral op:

•       Omzet

•       EBITDA

•       Kasstromen

•       Synergieën

Maar één factor blijft nog heel vaak structureel onderbelicht: de kracht van het merk en de commerciële prestaties die het kan realiseren. Een sterk merk kan hogere prijzen vragen, betere marges realiseren en sneller groeien. Dan moet dus de waarde van merken altijd worden meegewogen in waarderingen én in investor decks.
Daarnaast zijn sector multiples, gebaseerd op gerealiseerde EBITDA, essentieel om merkwaarde financieel te vertalen naar een inzetbare waarde bij overnames.

Waarom marketeers ook de taal van CFO’s moeten leren spreken

In veel boardrooms wordt branding nog gezien als een domein van marketing of communicatie. Daardoor missen CFO’s, investeerders en adviseurs vaak nog een belangrijke voorspeller van ondernemingswaarde.

Het is aan ons marketeers om CFO’s mee te nemen in:

•       de meetbare prestaties van het merk

•       de waarde die het merk toevoegt aan toekomstige cashflows

•       de impact op prijszetting, marge en klantloyaliteit

Bij een professioneel investor deck horen dus óók de merkprestaties en merkverwachtingen - anders is het simpelweg niet compleet. Bij het Brand Valuation Motor-waarderingsmodel van De Merkcommissarissen vormen aannames slechts 10-20% van het model. De gerealiseerde prestaties zijn altijd leidend.

Headerfoto: Amador Loureiro | Unsplash