[Interview] Robert Doggers strategy director Yune Social

Doggers vervolgt: ‘Bij Yune hebben we affiniteit met content. Onze community managers hebben veelal een creatieve en/of redactionele achtergrond. Onze strategen hebben verstand van merken. Zet dat bij elkaar en je krijgt waardevolle content. We hebben ruim 30 medewerkers in vaste dienst. We maken ‘content worth sharing’, waarmee je communities activeert en laat groeien. Wat ons betreft is dat ook het fundament van social media.’

Hoe ben je in de contentmarketing branche verzeild geraakt?
‘Ik heb een online en journalistieke achtergrond. De combinatie van die twee is al haast content marketing... zeker als je het op merken loslaat. In 2007 waren wij een van de eersten die online video's gingen produceren voor merken. En alles wat je online zet wordt alleen maar goed bekeken als je het echt ontwikkelt vanuit de behoeften van de online consument. Dus in die zin was Yune er vroeg bij met contentmarketing. Later zijn daar alle andere vormen van (social) content aan toegevoegd, mede vanuit een passie voor social. En dan ben je ineens een contentmarketing bureau.’

Wat is jouw drijfveer in je werk?
‘Kijk, het landschap aan bureaus is natuurlijk ingewikkeld geworden. Mediabureaus gaan content maken, reclamebureaus gaan zelf video's produceren. In die zin is er veel concurrentie. Maar om in hoge omloopsnelheid (always on) continu content te maken die mensen echt willen consumeren en waar dan ook nog een commercieel doel achter schuilt, da's echt niet makkelijk. Ik denk dat wij daar erg goed in zijn, en misschien wel de beste. Iedereen wil wel ergens de beste in zijn toch? Laat dat van mij dan gewoon content zijn.’

Wat typeert jouw werkwijze, hoe maak jij een verschil?
‘De beste en leukste mensen maken het verschil. Klinkt simpel, maar vind ze maar. Die mensen samen vormen de cultuur, die bij ons erg huiselijk is. Je thuis voelen is de basis om onder hoge druk steeds weer creatief te kunnen zijn. Klanten komen bij ons langs en blijven dan wel eens hangen met laptop om te werken. Dat zegt wel iets. Ik heb de hoop dat wij met klanten zoveel mogelijk kunnen schakelen net als collega's onder elkaar. Dit dan in plaats van bureau / klant verhoudingen.’

Waar liggen kansen op contentmarketing gebied waar je naar uitkijkt?
‘Kansen liggen er met name in samenwerking met andere bureaus (bv media) en de koppeling naar effectiviteit / ROI. Goede content volstaat niet. Het moet vervolgens ook een bereik realiseren en daarnaast ook nog het liefst aantoonbaar effect hebben op marketing doelstellingen: conversie. Daar zijn we al hard naar aan het kijken. Data zal daarbij een belangrijke rol gaan spelen.

Wat zijn volgens jou de belangrijkste trends waar bedrijven wat mee moeten doen?
‘We krijgen te maken met contentinflatie: de consument is niet gek en zal op gegeven moment niet meer zo onder de indruk zijn van listicles of inhakers. Dus moet het steeds beter, gedurfder en echter. Met de billen bloot en daar ook substantieel in durven investeren. Ik zie nog steeds heel veel probeersels of te kleine budgetten om boven het maaiveld uit te kunnen komen. Doe het dan niet, spaar het geld op of stop het in een mooi bedrijfsfeest. Doe het alleen als je er ook serieus mee aan de slag wilt en in wilt investeren’

Waar vind je zelf inspiratie?
‘Eigenlijk krijg ik inspiratie van de continue frisse ideeënstroom van de jonge mensen bij ons op kantoor. Een matig idee dat met veel enthousiasme door en stagiair wordt gebracht, dat kan wel inspireren om het met wat aanpassingen tot een heel goed passend concept te krijgen. Dat is ook onze cultuur: wat mij betreft is een stagiair net zo belangrijk als een creatief directeur, in de zin dat iedereen met dat ene geniale idee kan komen. Als mensen dat voelen, gaan ze dat oppakken en haal je veel meer creativiteit uit de organisatie.’

Wie is jouw leermeester en waarom?
‘Verschillende mensen zijn belangrijk voor mij geweest in mijn loopbaan, voornamelijk de eerste tien jaar. Die weten dat wel. Overigens zat er ook een enkeling tussen die echt niet begreep hoe je jonge trainees verder helpt: die weten dat ook wel. Managen is net als kinderen opvoeden: altijd weer begrip hebben voor een andere mening, en als het echt niet kan, dan moet je dat wel goed kunnen beargumenteren.’

Op welke case waar je zelf bij betrokken was, kijk je met trots terug?
‘Beste wel wat. Het handige contentplatform voor Dr. Oetker (pizzaburger.nl) waarbij we onder andere samenwerken met de influencers van Stuk TV. Maar ook hele mooie video's die we voor de Bijenkorf maken en die het op Facebook erg goed doen en ook eenvoudige social video content voor Praxis, onze blog voor Zilveren Kruis en mooie Instagram content voor Albert Heijn.’