De zes grote trends die je moet weten voor je facebookstrategie in 2015

1. VIDEO IS KING VOOR FACEBOOK

In 2015 zal een grote slag worden geslagen om van Facebook een videoplatform te maken. In alle statistieken, ook bij die van de facebookpagina van Marketingfacts is de voorkeur voor video duidelijk te zien: ze scoren een stuk beter dan link- of fotoposts. Zoals oprichter Mark Zuckerberg al zegt in een Q&A met gebruikers afgelopen december zal Facebook meer gaan inzetten op video. Netwerken (4G) en apparatuur zijn hier steeds geschikter voor. Daarnaast is Facebook een speciale videosectie aan het testen op enkele pagina’s, zoals die van ABC News.

Afgelopen jaar zagen we een grootse videoviral op Facebook voorbij komen: de Ice Bucket Challenge. Hét signaal dat video belangrijk is binnen je (content)strategie. Wanneer je besluit videocontent voor Facebook te ontwikkelen, houd dan rekening met de volgende factoren:

• Thumb stopper: gemiddeld wordt Facebook 14 keer per dag geopend. 14 keer de kans dat jouw video op de tijdlijn voorbij komt (lees hier meer over bij organisch bereik). Het eerste beeld, dus de thumbnail of de eerste paar seconden zijn even belang om de kijker vast te houden. Maak de eerste paar seconden dus superaantrekkelijk.
• Kort: een video moet extreem kort zijn. Het is goed te weten dat alleen ultrakorte video’s scoren. Maak hem niet langer dan 30 seconden, liever 15 seconden (het maximum als je gebruik maakt van Premium Video Ads).
• Geluid: video’s en video advertenties spelen af zonder geluid, tenzij iemand de video aanklikt/tikt om echt te bekijken. Maak je korte video’s dus begrijpelijk en aantrekkelijk zonder geluid (en plaats eventueel een langere versie op je website).

2. ORGANISCH BEREIK VOOR PAGINA'S KOMT TEN EINDE

In 2014 al in gang gezet en niet te verwachten dat in 2015 het tij gaat keren: je bereik zal nog verder dalen (deal with it). Het gemiddelde van de pagina’s van onze klanten ligt nu rond 8 à 9 procent. De onstuimige groei van Facebook maakt dat het algoritme (door marketeers EdgeRank genoemd) steeds harder aan het werk is om relevante content te tonen aan Facebookers.

Mogelijk zit jouw pagina daar niet meer tussen voor veel van je fans. Belangrijkste reden: je posts passen onvoldoende bij je publiek. Het is essentieel om de content beter aan te laten sluiten op je fans. Maak daarbij ook gebruik van de inzichten die je krijgt van Facebook (Insights) en de advertentieresultaten.

Beginning in January 2015, people will see less of this type (te promotionele content) of content in their News Feeds. As we’ve said before, News Feed is already a competitive place - as more people and Pages are posting content, competition to appear in News Feed has increased. All of this means that Pages that post promotional creative should expect their organic distribution to fall significantly over time.

Hoe bereik je je fans dan wel?
Je moet zeker niet moet stoppen met het vergaren van nieuwe fans voor je merk. Het is nog altijd de groep die wél op je content zitten te wachten. Bovendien is het het de goedkoopste groep die je kunt bereiken met advertenties. Het is mogelijk om (bepaalde) posts te promoten onder je bestaande fans. Dit is eigenlijk de enige manier om vrijwel alle fans te bereiken. Je kunt dit handmatig doen of gebruik maken van een advertentietool als AdEspresso.
Hiermee kun je instellen dat elke of specifieke posts voor een vast bedrag geboost moeten worden onder je fans of specifieke doelgroepen.

3. LUISTEREN EN REAGEREN MAAKT HET VERSCHIL

Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat pagina’s nog steeds erg laat zijn met reageren. De gemiddelde pagina doet er maar liefst 33 uur over om een vraag op de wall of inbox te beantwoorden. Wil je je als merk écht onderscheiden, dan moet je hier mee aan de slag. In 2015 kun je het verschil maken ten opzichte van je concurrent door je aandacht te vestigen op kwalitatieve én kwantitatieve social service.

Met bijna 70 procent aan mobiele dagelijkse Facebook gebruikers is een realtime dialoog met je afnemers mogelijk. Klanten gaan dit ook steeds meer verwachten: als je actief bent op Facebook met content, neem dan ook de moeite om te reageren. Wil je je fans of (nieuwe) klanten behouden, dan zul je echt werk moeten maken van interactie, ook onder de posts die je plaatst.

4. CREATIVITEIT IS GOEDKOPER

Slechte posts gaan nog minder scoren, alles draait om creativiteit en responsabiliteit. Midden 2014 kondigde Facebook al aan ‘spammy’ posts te blokkeren. Ook linkposts waarbij de gebruiker na een klik binnen enkele seconden weer terug op Facebook is, wordt gezien als slechte content. Wat Facebook ziet als té promotioneel:

• Berichten die uitsluitend mensen vragen om een product te kopen of een app te installeren
• Berichten met alleen promoties en winacties zonder echte context
• Berichten die exact dezelfde inhoud van advertenties hergebruiken

Het gaat er dus om dat je een duidelijk plan maakt met een gedegen en creatieve contentstrategie. Gebruik je facebookpagina als online identiteit waar je eenvoudig klanten aan je kunt binden. Belangrijk hierbij is het platform niet te zien als publicatiemiddel, maar een manier om je klanten mee te nemen in je verhaal.

Pages still matter - a lot. They offer a free, easy-to-maintain online presence for people to discover and learn about a business. They work across desktop, mobile and tablets without requiring any extra configuration, and contain complete information about a business. They also offer tools to create videos, photos and events that bring a business’ story to life.

Pages Manager Apps
Voor kleinere bedrijven is de Pages Manager App een ontzettend handig hulpmiddel om makkelijk en snel interessante content te delen met fans. Vooral het opnemen van een korte video of plaatsen van een nieuw product is ontzettend eenvoudig. Daarnaast heb je binnen enkele seconden inzichtelijk gemaakt wat wel en niet scoort bij je fans. De Pages Manager App is er voor iOS en Android.

5. MOBIEL GROTER DAN DESKTOP

Dagelijks zijn 864 miljoen gebruikers actief op het platform, met 703 miljoen mobiele dagelijkse actieve gebruikers (Mobile DAU’s) heeft Facebook zich afgelopen jaar nog meer ontwikkeld naar mobiel platform. Door de wijziging in Facebook als ‘mobile first’ moet je rekening houden met ander gebruik.

Facebook wordt elke dag gemiddeld 14 keer bekeken door een gebruiker en de attentiespanne is kort. Je content moet aantrekkelijk genoeg én leesbaar zijn op een mobiel apparaat. Zowel de tekst (niet langer dan drie regels) als de afbeelding moeten binnen enkele seconden aanspreken om bekeken en gelezen te worden.

Koppeling met je website
Wil je bezoekers voor je website trekken dan is het essentieel dat je website hierop is aangepast. Mobiele landingspagina’s, korte en eenvoudig in te vullen formulieren en vooral een snelle website zijn belangrijk. Zeker als je advertenties inzet om verkeer naar je website te genereren: zonde van de dure advertentie-euro’s als je inzet op mobiele advertenties.

Is je website (nog) niet gereed voor mobiel, adverteer dan niet in de mobiele newsfeed. Nog sterker: is je doelgroep tussen 13 en 24 jaar oud? Vergeet het dan maar zonder mobiele website: uit onderzoek van Facebook en Crowd DNA is die groep smartphone-only.

6. ADVERTEREN VOOR BEREIK

Tot slot: adverteren. Zoals je al gelezen hebt, ontkom je in 2015 niet meer aan adverteren op Facebook. Niet alleen om je dalende organisch bereik te compenseren, maar ook om de juiste klanten te bereiken. De ideale advertentie is niet te promotioneel, maakt gebruik van video en is mobiel.

Daarbij komt dat Facebook in 2014 gestart is met de call-to-action-button bij Link Advertenties (koop nu, download, meer informatie, boek nu of inschrijven) en hierdoor deze vorm van adverteren uitermate geschikt is voor verkoop via je webshop of verkeer naar je website. Drie tips waar je gebruik van kunt maken in 2015 als het gaat om adverteren op Facebook:

Custom Audiences
Voor een optimale Facebook advertentiestrategie worden Custom Audiences nog belangrijker. Ook advertenties die té promotioneel zijn krijgen minder aandacht van Facebook. Advertenties moeten dus passen bij de belevingswereld van je doelgroep, het maken van Custom Audiences helpt je om websitebezoekers te retargeten of je e-mailadatabase te gebruiken voor een gerichte advertentiecampagne.

Daarnaast kun je een Custom Audience gebruiken voor de groep die al geconverteerd zijn door je advertentie. Hiermee verspil je geen budget en val je deze groep niet lastig met je bericht. Een Custom Audience van je e-mailadatabase is perfect te gebruiken voor Page Like Ads. Het afgelopen jaar was dit voor onze klanten de goedkoopste manier om nieuwe fans te genereren.

Conversiepixel
Niet alleen is de conversiepixel handig om snel inzicht te krijgen hoeveel conversies je behaalt, van de personen die zijn geconverteerd kun je heel eenvoudig een Lookalike Audience maken: een groep vergelijkbare personen die lijken op de geconverteerden en waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in je aanbod. Hoe concreter deze groep, hoe lager de cost per conversion.

Mobiel adverteren is booming
Tot slot: onthoud dat Facebook voor een groot deel via mobiel wordt bezocht. Pas hier je complete strategie op aan. Het afgelopen jaar zagen we de cost per click op desktop newsfeed flink stijgen (en het aantal clicks behoorlijk dalen). Wat je doel ook is: pas je advertenties aan! Korte teksten, duidelijke afbeeldingen en zeer korte video’s die ook zonder geluid te begrijpen zijn.

Naast deze zes grotere trends zal Facebook er alles aan blijven doen gebruikers aan zich te blijven binden. Met name door het lanceren van apps, het verder optimaliseren van de neewsfeed en wijzigingen in hoe pagina’s functioneren (denk aan menu’s voor restaurants, de ratings die je bedrijven kunt geven en de speciale video-sectie). Facebook blijft niet stilstaan, belangrijk dus om mee te veren met de beslissingen die ze nemen in Menlo Park.

Voor dit artikel heb ik zowel mijn ervaringen in organische (content)strategie als adverteren in 2014 gebruikt. Daarnaast hebben de volgende artikelen geholpen met het samenstellen van dit overzicht:

Facebook - An Update to News Feed: What it Means for Businesses

Inside Facebook - How can you create unique value on top of Facebook’s platform?

Sprout social - Best Practices for Creating Auto-Play Video Ads on Facebook

Facebook - Premium Video Ads on Facebook

AllFacebook - Sandi Krakowski Shares Five Ways to Create Great Content for Facebook Pages

AllFacebook - Facebook to Begin Cutting Back on Promotional Posts from Pages in News Feed

Social Bakers - How to Provide Effective Social Customer Care on Facebook

AllFacebook - Looking Ahead: Facebook Strategy for 2015
 

Aljo Hartgers is eigenaar van The Social en helpt bedrijven hun online service en dienstverlening af te stemmen op de consument en zijn (latente) behoefte om een product of dienst af te nemen. The Social werkt vanuit de pull-gedachte: klanten én ambassadeurs van het merk werken steeds vaker voor je organisatie. Ze zoeken specifieke informatie en krijgen deze – real time. Zo helpt The Social bedrijven zich nog beter te focussen op social en online media met onder andere monitoring, strategie en content. Aljo is tevens verbonden aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen als docent online communicatie.

Dit artikel verscheen op 5 januari 2015 op Marketingfacts.nl.