Ook online is creativiteit bepalend voor merkbinding

Wie vroeger een marketinggerichte studie koos, was een echte ‘alfa’. Door de groeiende rol van online marketing is dat veranderd: we optimaliseren (online) campagnes steeds meer op basis van data. We meten voortdurend wat werkt en wat niet: denk aan AB-testen op basis van kleurgebruik en afbeeldingen, maar ook aan retargeting. Kortom: marketing wordt steeds meer een bètavak. Hierdoor zou je kunnen zeggen dat marketing nog nooit zo relevant is geweest als nu - op basis van iemands profiel en voorkeuren kunnen we gericht boodschappen sturen. Daar zitten veel voordelen aan: je kunt campagnes optimaliseren op basis van feiten, in plaats van op je onderbuikgevoel af te moeten gaan.

Achtervolgd door advertentie
Er is echter een probleem: jouw concurrenten doen dit ook. Deze concurrentie om aandacht zorgt er vaak voor dat marketeers het verschil proberen te maken met de hoogte van hun budget. Zoveel mogelijk op het netvlies van de doelgroep komen dus. Maar zeg eens eerlijk: als jij wekenlang online wordt ‘gevolgd’ door een advertentie voor hardloopschoenen, voel je je dan gevleid door deze ‘persoonlijke’ benadering?

We zijn als consumenten zo goed als immuun geworden voor de manier waarop de meeste merken ons online benaderen: een marketingbombardement van uitingen die zijn gericht op de massa en een zo groot mogelijk bereik, zelfs als ze schijnbaar gepersonaliseerd zijn.

Consumenten prikken moeiteloos door de ‘massapersonalisatie’ heen, zoals een e-mailnieuwsbrief waar je niet om gevraagd hebt, maar waar wel jouw naam en woonplaats in is verwerkt. Dat voelt eerder als een aantasting van je privacy dan als een jofele benadering. Sympathie en binding met een merk creëer je niet met optimalisatie, maar met creatie. Het is prachtig dat je aan de hand van data gedrag van je doelgroepen in kaart kunt brengen, maar in de beleving die zij bij je merk hebben, is creativiteit bepalend. En laat dat laatste nu net een typische ‘alfa-skill’ zijn.

Data als input voor creativiteit
Betekent dit dat ‘bèta-skills’ overgewaardeerd zijn binnen marketing? Zeker niet. Tactieken als analytics en datamining hebben het eenvoudiger gemaakt om consumenten op een ogenschijnlijk persoonlijke manier te benaderen. Er is echter een groot gat tussen theorie (bèta) en praktijk (alfa): de twee lijken vaak langs elkaar heen te werken, terwijl de combinatie van inzicht in gedrag en creatief inspelen op behoeften en sentimenten bij je doelgroepen juist krachtig duidelijk maakt waarom je als merk relevant voor hen bent. Data als input voor creativiteit dus.

Een goed voorbeeld hiervan is Taxi Trails (zie kader). Deze app en interactieve kaart van Taxi Stockholm combineert data van de ritten die hun chauffeurs maken tot een overzichtelijk vormgegeven gids voor toeristen om de meest interessante plekken van Stockholm te ontdekken. Op deze manier combineer je praktische data van klanten om individuele (potentiële) klanten een ervaring te bieden die ze echt verder helpt - zo bied je direct toegevoegde waarde. Daarnaast past de toepassing bij de waarden van een taxibedrijf als Taxi Stockholm: bezoekers van de stad letterlijk en figuurlijk op weg helpen.

Relevantie
Dichterbij huis doet ANWB iets vergelijkbaars met zijn Onderweg-app. Met de gratis app kun je niet alleen de laatste verkeersinformatie opvragen, maar onder andere ook je route bepalen en de parkeermeter vullen dankzij een koppeling aan Yellowbrick. Dat is een sterk staaltje relevant zijn voor je doelgroep dat precies past bij waarden als ‘betrouwbaar’ en ‘hulpvaardig’ die voor ANWB zo belangrijk zijn.

Dat we een slimme combinatie van data en creativiteit steeds vaker terug zien, bewijzen ook andere voorbeelden als de Nike+ Running-app, waarmee een app die daadwerkelijk nuttig is voor de doelgroep (hardlopers in dit geval) steeds meer een alternatief vormt voor advertising. Elke keer als je de app opstart voor het rennen, maak je toch weer even de link tussen hardlopen en al het hardloop-moois van Nike.

Als merken in staat willen blijven doelgroepen aan zich te binden, moeten ze vaker dit soort combinaties maken tussen context op basis van data en persoonlijkheid/persoonlijke communicatie. Alfa komt in het woordenboek niet voor niks voor bèta; handel hier ook naar in je online campagnes.

Taxi Trails
Taxi Trails gaat uit van het principe dat je je als toerist in een vreemde stad het beste kunt laten leiden door een local. De app/interactieve kaart van Taxi Stockholm geeft bezoekers aan Stockholm inzicht in de beste plekken om naartoe te gaan tijdens een bezoek aan de stad op basis van GPS-data van ruim acht miljoen ritten per jaar. Zo kom je via een overzichtelijk vormgegeven kaart te weten welke plekken de locals de moeite waard vinden om te bezoeken.

Dit artikel is geschreven door Jurriaan de Reu en stond in MarketingTribune TopX, 7 juli 2015. Jurriaan is head of Lewis Pulse Benelux, de digital marketing divisie van Lewis. Lewis Pulse verzorgt geïntegreerde online marketing- en contentmarketingcampagnes.