[column] Strategisch denken voor marketeers (5)

Nu we in de vorige stap van GOALS onze ‘Approach’ hebben bepaald kunnen we aan de slag met de daadwerkelijke executie van onze strategie. Maar dat betekent niet dat we vanaf nu niet langer strategisch hoeven te denken.

Strategie is namelijk dynamisch en niet statisch. Strategie is geen Excel-sheet waarbij je vooraf al weet wat de uitkomst is.

Er zijn vele externe factoren die invloed uitoefenen op de executie van jouw strategie. Bijvoorbeeld, marktontwikkelingen zoals nieuwe toetreders kunnen een aanscherping of aanpassing van de gekozen aanpak vereisen. Of trends zoals maatschappelijke verantwoordelijkheid kunnen ertoe leiden dat de gekozen aanpak moet worden herzien. En de afgelopen periode hebben we aan den lijve ondervonden hoe een pandemie, inclusief bijbehorende overheidsmaatregelen, mensen dwingt om een volledig andere aanpak te kiezen. De organisaties die zich het beste weten aan te passen aan deze veranderende omstandigheden zijn het beste in staat om te overleven zoals Darwin twee eeuwen geleden al concludeerde.

Daarom gaan we in deze vierde stap van GOALS (‘Learning’) evalueren of onze aanpak effectief en efficiënt genoeg is en hoe we de opgedane kennis kunnen toepassen om onze aanpak kunnen optimaliseren.

De 5 stappen van GOALS

1. Goal:                   Wat is het motiverende doel?
2. Obstacle:            Wat is het aanwezig obstakel?
3. Approach:          Wat is de gewenste aanpak?
4. Learning:            Wat is de opgedane kennis?
5. Structure:          Wat is de noodzakelijke structuur?

Doing the right things right

Om een aanpak succesvol te laten zijn moet je de juiste dingen op de juiste manier doen. De gekozen aanpak moet allereerst effectief zijn; de juiste dingen doen en vervolgens efficiënt; deze dingen op de juiste manier doen. Een aanpak die niet effectief is kan nooit en te nimmer efficiënt zijn. Je kunt namelijk nog zo efficiënt te werk denken te gaan, als het niet leidt tot het uiteindelijke doel is het per definitie een verspilling van tijd en middelen. Een simpel voorbeeld is het zeer gunstig inkopen van media die niet in staat zijn de juiste doelgroep te bereiken. Je kunt heel trots vertellen dat je met enorme korting specifieke media hebt ingekocht, als jouw doelgroep deze media niet consumeert dan is het onderaan de streep uiteindelijk toch weggegooid geld. Je kunt dus pas bepalen of een aanpak efficiënt is als je er zeker van bent dat deze aanpak effectief is.

Is het SAFe?

Voordat je tot de executie van de gekozen aanpak overgaat, is het belangrijk om te kijken of deze aanpak wel ‘veilig’ is. Ben ik met deze aanpak in staat het uiteindelijke doel daadwerkelijk te bereiken? Een handig hulpmiddel bij het bepalen van het succes van de gekozen aanpak is de SAFe-methode: Is de aanpak Suitable, Acceptable en Feasible?

Suitable: Sluit de gekozen aanpak aan bij de gedefinieerde obstakels?

Is de gekozen aanpak in staat om de gedefinieerde obstakels op te lossen? Om het gekozen doel (Goal) te realiseren moeten we de obstakels (Obstacles) die dit doel in de weg staan verwijderen. Als de gekozen aanpak (Approach) hier niet toe in staat is, moet een andere aanpak worden gekozen. Als de gekozen aanpak hier slechts ten dele toe in staat is dan moet deze aanpak worden aangescherpt of aangevuld. Ter illustratie: als smaakperceptie een probleem is voor een frisdrankenmerk, dan is het benadrukken van de maatschappelijke betrokkenheid niet de oplossing, waar een aanpak die bestaat uit grootscheeps samplen dat misschien wel is.

Acceptable: Is de gekozen aanpak acceptabel voor de direct betrokkenen?

Elke organisatie werkt volgens bepaalde structuren en bijbehorende processen en beschikt over een bepaalde cultuur. De gekozen aanpak moet acceptabel zijn binnen deze kaders. Daarmee ontstaat het noodzakelijke draagvlak, waardoor ook de juiste steun komt voor de gekozen aanpak. In plaats van tegenwerking of onbegrip vanuit de organisatie. Een organisatie die werkt vanuit langetermijnvisie waarin de relatie met de klant zorgvuldig wordt opgebouwd, zal niet kiezen voor een keiharde promotionele aanpak.

Feasible: Is de gekozen aanpak haalbaar met de aanwezige middelen?

De gekozen aanpak moet wel haalbaar zijn. Er moet dus altijd een zogenaamde reality-check plaatsvinden. Zijn wij in staat om de gekozen aanpak van begin tot eind uit te voeren met de beschikbare middelen? Als dit niet het geval is dan moet je vooraf bepalen of je gedurende de executie van de gekozen aanpak in staat bent om deze middelen alsnog te verkrijgen, bijvoorbeeld uit de kortetermijnresultaten van de gekozen aanpak. Indien dit niet het geval is dan weet je dat je uiteindelijk niet in staat zult zijn om met de gekozen aanpak je doel te bereiken. Als je de stap maakt naar online verkoop moet je wel in staat zijn de bijbehorende distributie te verzorgen. En indien je dit via externe partners doet, dan moet je deze kosten wel kunnen doorberekenen aan de klant om voldoende marge te kunnen behouden.

De SAFe-methodiek is essentieel bij het kiezen van de juiste aanpak omdat we bij strategisch denken, praten over een langetermijnaanpak.

Als een aanpak niet aan deze drie basiseisen voldoet dan kan dit verregaande gevolgen hebben. Niets is frustrerender dan in het zicht van de haven stranden. Omdat jouw aanpak die grote zandbank vlak voor de haven heeft genegeerd (suitable). Omdat jouw aanpak er geen rekening mee heeft gehouden dat de mensen aan boord helemaal niet in deze haven willen aanleggen (acceptable). Of omdat jouw aanpak zoveel tijd heeft gekost dat alle voorraden onderweg zijn opgeraakt en de mensen te zwak zijn om die laatste meters te maken (feasible). Het enige wat nog frustrerender is dan de wetenschap dat je dit had kunnen voorkomen, is het toekijken hoe jouw concurrent wel de haven bereikt. Omdat zij vooraf wel de juiste vragen hebben gesteld en deze kennis onderweg hebben toegepast.

Leren en verbeteren: Een vicieuze cirkel

Als je voor een aanpak hebt gekozen die SAFe is, dan betekent dat niet automatisch dat het vanaf dan alleen maar ‘smooth sailing’ gaat worden. Je zult altijd worden geconfronteerd met onverwachte omstandigheden. Strategie is tenslotte geen statisch proces, het is dynamisch. De wereld blijft niet stilstaan, dus ook jouw strategieontwikkeling staat nooit stil. Een jaarplan bekijk je niet eens per jaar. Die blijf je continu aanpassen, aanscherpen en waar nodig aanvullen. Een goed plan is een doorlopend plan. Je evalueert het resultaat van jouw inspanningen, optimaliseert de gekozen aanpak op basis van de verkregen kennis en implementeert dit vervolgens in de praktijk. Maar daar houdt het natuurlijk niet mee op, het blijft een vicieuze cirkel aangezien interne en externe omstandigheden blijven veranderen. Je evalueert dus wederom, optimaliseert opnieuw en implementeert totdat je jouw doel hebt bereikt.

Een handig evaluatiemiddel dat je tijdens de uitvoering van de gekozen aanpak kunt toepassen bestaat uit vier simpele vragen. Vragen die iedereen begrijpt en die je dus ook eenvoudig zelf kunt stellen. Dit hulpmiddel kun je overigens bij heel veel evaluaties toepassen. Wij gebruiken het bij Brandgurus bijvoorbeeld ook bij het beoordelen van marketingteams of bij het beoordelen van concepten of campagnes.

De vier vragen zijn:

1. Wat gaat goed?
2. Wat kan beter?
3. Wat mist er?
4. Wat moet stoppen?

Als je dezelfde vragen toepast bij het beoordelen van het functioneren van een marketingteam dan kijk je vooral vanuit het ‘wie’ vraagstuk:

• Wie presteren goed?
• Wie kunnen er beter presteren?
• Welke expertises missen er binnen het team?
• Van wie moeten we afscheid nemen?

1.Wat gaat goed?

Begin altijd met de motiverende vraag wat er goed gaat. Mensen zijn vanuit de conditionering van hun hersenen geneigd om vooral te kijken wat niet goed gaat, waardoor het bij het evalueren vaak gaat over de onmogelijkheden in plaats van de mogelijkheden. Kijk wat er goed gaat en kijk vervolgens ook goed waarom deze zaken goed gaan. Wat is de ‘Learning’ die we hieruit kunnen toepassen in de overige activiteiten?

2.Wat kan beter?

Zoals eerder aangegeven moeten we continu blijven evalueren en optimaliseren. We moeten het maximale uit onze aanpak halen, omdat een kleine afwijking in het begin ertoe kan leiden dat we ons doel uiteindelijk niet halen. Strategie is net scherpschieten en een sniper die bij het overhalen van de trekker een millimeter afwijkt, schiet uiteindelijk vele meters mis. Zelfs als deze sniper rekening heeft gehouden met externe invloeden als windsnelheid en windrichting. Suboptimale resultaten kunnen doorwerken in het gehele strategieproces, dus we kunnen geen moment versloffen. Ook hier moeten we onszelf blijven afvragen waarom bepaalde zaken nog niet optimaal lopen en deze ‘Learning’ verwerken in de overige activiteiten. De gekozen aanpak bestaat tenslotte uit een planmatige samenhang van middelen en geen verzameling op zichzelf staande activiteiten.

3.Wat mist er?

Op basis van de eerste twee vragen en het doorgronden van de essentiële samenhang tussen doel, obstakel en aanpak kun je een grondige GAP-analyse doen. Wat is de huidige situatie en wat is de gewenste situatie? Wat moeten we doen, extra doen of welke extra middelen moeten we inzetten om het verschil tussen beide op te lossen? Het is hierbij overigens essentieel dat je eerst de ‘Learning’ van vraag 1 (doorvertalen) en de ‘Learning’ van vraag 2 (optimaliseren) doorvoert voordat je antwoord geeft op deze vraag. Dit omdat het doorvoeren van deze learnings vaak al een stuk van de aanwezige GAP oplost.

4.Wat moet stoppen?

Op basis van de GAP-analyse bij vraag 3 moeten we onszelf ook de vraag stellen wat we juist niet meer moeten doen. Welke activiteiten of middelen dragen niet bij aan het oplossen van de aanwezige obstakels en daarmee ons doel? Welke activiteiten of middelen brengen minder op dan de bijbehorende investering? We stellen ons hier de vraag welke onderdelen van de gekozen aanpak niet effectief of niet efficiënt zijn. Activiteiten die niet effectief zijn moeten we direct stopzetten omdat ze afleiden van ons uiteindelijke doel. Activiteiten die niet efficiënt zijn kosten ons meer tijd, geld en energie dan dat ze ons opleveren. En kunnen er dus toe leiden dat we daardoor ons uiteindelijke doel niet meer kunnen realiseren.

Strategische denkers begrijpen als geen ander dat je niet alleen vooruit moet kijken, maar ook achteruit, om te zien wat de concrete resultaten zijn van de gekozen aanpak.

Strategische denkers durven in de spiegel te kijken waar ze onderweg fouten hebben gemaakt of kansen hebben laten liggen. Strategische denkers toetsen vooraf of de gekozen aanpak SAFe is, evalueren onderweg wat goed gaat, beter kan, wat er mist en moet worden stopgezet, optimaliseren de gekozen aanpak en implementeren deze vervolgens weer in de markt. Om vervolgens het hele proces van evaluatie, optimalisatie en implementatie opnieuw te doorlopen.

In het volgende, afsluitende artikel over strategisch denken voor marketeers sta ik stil bij de ‘Structure’ die moet worden opgezet om succesvol te kunnen handelen en te blijven handelen. ‘Structure follows strategy’ is de bekende uitspraak. Dus zodra we alle strategische stappen hebben doorlopen, kunnen we met een gerust gevoel de structuur opzetten die langetermijnsucces garandeert.

Aflevering 1

Aflevering 2

Aflevering 3

Aflevering 4