‘In B2B draait het uiteindelijk ook gewoon om mensen’

Wat doet SkyNRG precies?

Wij werken aan duurzame kerosine voor de luchtvaart. Dat is voor veel mensen een vrij ontastbaar product. De meeste passagiers stappen in een vliegtuig en hopen vooral dat ze comfortabel zitten en veilig van A naar B komen. Er zijn maar weinig mensen die zich afvragen wat er precies in de tank zit. Tegelijkertijd is de discussie over de impact van vliegen natuurlijk volop gaande. ‘Vliegschaamte’ vind ik persoonlijk een lelijk woord, maar het zegt wel iets over de aandacht die er is voor de uitstoot van de luchtvaart. En die aandacht is terecht, want de luchtvaart is een van de lastigste sectoren om te verduurzamen. Je zet daar niet zomaar dezelfde stappen als bijvoorbeeld in wegvervoer. Wereldwijd is de luchtvaart nu verantwoordelijk voor ongeveer 3% van alle emissies. Dat klinkt misschien overzichtelijk, maar als er niets verandert en de sector blijft groeien, wordt luchtvaart op termijn een veel grotere vervuiler. Juist daarom is duurzame kerosine zo relevant. SkyNRG is ooit begonnen vanuit een bredere vraag: hoe kan luchtvaart duurzamer? Dat was in eerste instantie niet eens puur een brandstofverhaal. In de beginjaren werd samen met KLM ook naar allerlei andere verbeteringen gekeken, zoals gewichtsreductie aan boord. Maar de kern van het probleem zit in het verbranden van de brandstof, dit zorgt voor meer dan 90% van de emissies in de luchtvaart. Als je naar de moleculaire opbouw van kerosine kijkt, dan kun je die in essentie ook maken uit andere grondstoffen dan fossiele olie. Daar is het allemaal begonnen.

Je komt zelf niet uit de luchtvaart, maar uit automotive. Hoe ben je hier terechtgekomen?

Ik zit nu iets meer dan twee jaar bij SkyNRG. Daarvoor heb ik negen jaar bij Tesla gewerkt en daarvoor zat ik bij Nissan en Infiniti. Ik kom dus echt uit de automotive hoek. Mijn eerste baan na de universiteit was bij Nissan, in communicatie en PR. Daar ben ik ook verliefd geworden op elektrisch rijden. Op een gegeven moment wilde ik alleen niet meer pas aan het eind van het proces aanschuiven. In PR kwam je vaak binnen op het moment dat het werk al gedaan was. Ik vond het juist leuk om eerder mee te denken: wat is de boodschap, voor wie is die bedoeld en hoe ga je die overbrengen? Daarom ben ik steeds meer richting marketingcommunicatie gegaan. Wat ik interessant vind, is dat ik ook bij Tesla in een markt zat die nog niet volwassen was. De EV-markt was toen ook iets dat je voor een groot deel moest uitleggen. Er zat heel veel educatie in en dat is eigenlijk precies het deel van marketing dat ik zelf het leukst vind. Bij een product waarvan iedereen de basis al snapt, zou ik persoonlijk minder uitdaging voelen. Ik vind het juist interessant als je mensen moet meenemen in een nieuw verhaal.

Op het niveau waarop wij echt iets moois en onderscheidend willen maken, is AI nog niet waar ik het hebben wil

Dus educatie is voor jou een belangrijk onderdeel van marketing?

Ja, absoluut. Misschien klinkt ‘evangeliserend’ een beetje zwaar, maar het zit er wel tegenaan. Ik hou van producten of proposities waarbij je echt iets te vertellen hebt. Zolang mensen nog niet goed weten wat je verkoopt, blijft het lastig om ook binnen B2B echt tractie te krijgen. Daarom denk ik dat ook in een business-to-businessomgeving product awareness ontzettend belangrijk blijft. Bij SkyNRG is het grootste deel van het werk duidelijk B2B. We werken met luchtvaartmaatschappijen, met corporate travelers, met beleidsmakers en met allerlei partijen in de keten. Tegelijkertijd kijken we ook wel degelijk naar de bredere buitenwereld, juist omdat de bekendheid met sustainable aviation fuel nog beperkt is. Je kunt niet alleen maar in je eigen vakwereld blijven praten als bijna niemand weet waar je het over hebt.

Veel mensen denken bij duurzamer vliegen nog steeds aan compensatie of bomen planten. Waar zit voor jou het verschil?

Dat verschil is echt fundamenteel anders! Boomplanten of CO2-compensatie is een manier om te zeggen: ik heb iets uitgestoten en dat compenseer ik ergens anders. Maar duurzame kerosine grijpt in ín de sector zelf. Dat is voor ons het grote verschil. Je moet het eigenlijk zo zien: alle kerosine die op jaarbasis wordt gebruikt, vormt nu nog grotendeels een groot zwart vlak. Onze missie is om dat groene deel steeds groter te maken, dus stap voor stap fossiele kerosine te vervangen door duurzame kerosine. Dat is wezenlijk iets anders dan na afloop van je vlucht iets buiten de sector doen. Niet dat dat per definitie verkeerd is, maar het verandert de luchtvaartketen zelf niet. KLM experimenteert daar overigens actief mee. Als Europese luchtvaartmaatschappij moeten ze sowieso voldoen aan bijmengverplichtingen voor duurzame brandstof. Die percentages lopen de komende jaren op. Maar KLM heeft daarnaast ook eigen ambities die verder gaan dan de verplichte norm. Ze bieden klanten bijvoorbeeld de mogelijkheid om extra te betalen voor meer duurzame kerosine, en ze werken met routes waarop die keuze al meer in de ticketstructuur is verwerkt. Dat soort experimenten zijn belangrijk, omdat je daarmee leert hoe je dit uiteindelijk breder kunt uitrollen.

Een groot deel van wat wij doen, draait uiteindelijk om educatie

Hoe werkt dat technisch?

Het mooie aan duurzame kerosine is dat je het kunt mengen met conventionele kerosine. Daardoor hoef je geen vliegtuigen om te bouwen en ook de bestaande infrastructuur voor brandstof blijft bruikbaar. Dat maakt het voor de luchtvaart een logische verduurzamingsroute. De grote uitdaging zit dus niet in de vraag of het werkt, maar in het opschalen ervan. Tegelijkertijd gaat de luchtvaart anders om met vernieuwing dan bijvoorbeeld de autosector. Het duurt lang om nieuwe technologieën te implementeren in verband met veiligheidseisen, er is geen ruimte om een foutje te maken. Daarnaast gaan vliegtuigen lang mee. Een toestel blijft al snel vijftien tot twintig jaar in gebruik. Dus zelfs als er op termijn alternatieven bijkomen, zoals elektrisch vliegen of andere technologieën, dan zal de overstap in de luchtvaart langzamer gaan dan op de weg. Daarom is duurzame kerosine juist zo’n belangrijke oplossing. En nee, het is niet zo simpel als gebruikt frituurvet in een tank gieten en hopen dat het vliegtuig blijft vliegen. Zo werkt het natuurlijk niet. De technische eigenschappen van duurzame kerosine zijn niet te onderscheiden van die van fossiele kerosine. Het proces om de duurzame kerosine te maken is chemisch behoorlijk complex, je hebt grote raffinaderijen nodig. We doen daar ook workshops over voor klanten. Dan leggen we stap voor stap uit wat er met die grondstoffen gebeurt en laten we in potjes zien hoe de verschillende fases eruitzien. Zeker als je met gebruikte olie werkt, is dat behoorlijk tastbaar. Het ruikt ook echt. Dat helpt enorm om zo’n abstract verhaal concreet te maken.

Dus er lopen bij jullie ook veel chemici rond?

Ja, heel veel. Wij maken intern weleens de grap dat wij als marketingteam niet zo goed hebben opgelet bij natuurkunde, waarna onze technische collega’s meteen zeggen dat het natuurlijk scheikunde is. Heel gechargeerd, maar ik heb echt het geluk dat ik met enorm slimme mensen werk. En dat is ook nodig, want we zitten aan de grens van technologie, productie, beleid en marktontwikkeling. Wat ik prettig vind, is dat die kennis ook gewoon dichtbij zit. Ik maak een eerste opzet voor een whitepaper, een presentatie of een ander stuk content en zet daarbij duidelijk neer: dit is de tone of voice, dit is de invalshoek, dit is hoe we het willen brengen. En op de plekken waar ik denk: hier moet iemand technisch even meekijken, markeer ik dat. Dan loop ik letterlijk een paar tafels verder en meestal heb ik binnen een uur antwoord, feedback of een brainstorm. Die samenwerking is cruciaal. Ik zou het ook helemaal niet verstandig vinden om te doen alsof ik na twee jaar zelf de volledige inhoudelijke vraagbaak ben. De kracht van onze organisatie is juist dat we veel verschillende expertises onder één dak hebben.

Ligt daar ook meteen jullie grootste communicatie-uitdaging?

Ja, deels wel. Het product is ontastbaar en technisch, en daar komt nog iets bij: wij moeten extreem oppassen voor greenwashing. Ik noem dat zelf liever geen handicap, maar een guiding principle. We moeten altijd transparant zijn en heel precies uitleggen wat iets is en wat het doet. In de beginjaren van duurzame kerosine zag je bijvoorbeeld nog weleens partijen die riepen: we kunnen nu groen vliegen. Maar dat kun je natuurlijk helemaal niet zo simplistisch zeggen. Er wordt heel nauwkeurig berekend hoeveel CO2-reductie een bepaalde liter duurzame kerosine oplevert ten opzichte van fossiele kerosine. Dat hangt af van de grondstof, de productiemethode, de fabriek, het transport en de menging. Dat hele proces is gecertificeerd en daar komt uiteindelijk een reductiepercentage uit. Voor de brandstoffen die wij inkopen en doorverkopen, ligt onze ondergrens op 80% minder uitstoot en meestal zitten we ergens tussen de 85 en 90%. Maar zelfs dan moet je oppassen dat je daar geen al te gemakkelijke marketingzin van maakt. Tegelijkertijd kun je ook niet in elke uiting het volledige technische verhaal vertellen, want dan haakt iedereen af. Dus je bent voortdurend op zoek naar de middenweg: hoe maak je het begrijpelijk zonder het onjuist te versimpelen?

Mandy van Dasler

Hoe ziet jullie marketingmix er dan uit?

Een traditionele advertentiecampagne gaat hier niet zoveel zoden aan de dijk zetten. Wat mij het meest verbaasde toen ik hier begon, was hoeveel congressen, events en bijeenkomsten er wereldwijd zijn rond sustainable aviation fuel. Je zou bijna elke dag ergens naartoe kunnen. Dat is onze bubbel. En zodra je daarin zit, moet je jezelf af en toe echt eraan herinneren dat dit nog steeds een niche is. Vorig jaar hadden we meer dan honderd events op de kalender. Daarvan waren er ongeveer twintig door onszelf georganiseerd. We delen dat op in aanwezig zijn, zelf spreken en zelf iets organiseren. Dat is voor ons een enorm belangrijk kanaal, juist omdat het verhaal vraagt om uitleg, ontmoeting en verdieping. Als je eenmaal in die bubbel zit, zie je wel snel dezelfde mensen terug. Dat maakt het soms ook een echokamer. Daarom proberen we heel bewust buiten die vaste kring te komen. Een mooi voorbeeld daarvan is een concept dat wij hebben ontwikkeld: SAF in the City. Het inzicht daarachter is simpel. Je vliegt voor een congres naar bijvoorbeeld New York, maar uiteindelijk zie je niets van de stad. Je gaat van het vliegtuig naar de congreslocatie, zit de hele dag binnen, gaat ’s avonds naar een hotel of diner en de volgende dag herhaalt zich dat. Wij nodigen mensen dan uit voor een wandeling en laten ter plekke zien dat grondstoffen en reststromen die relevant zijn voor duurzame kerosine eigenlijk overal om je heen bestaan. Zo wordt het netwerken leuker, voer je makkelijker één-op-ééngesprekken, zie je nog iets van de stad én leer je iets. Dat soort formats helpen ons ook om op te vallen. Mensen onthouden dan: SkyNRG doet het net even anders.

Proberen jullie daarmee bewust wat meer B2C-technieken naar B2B te halen?

Ja, dat denk ik wel. Het zal nog steeds niet snel klassieke advertising worden, maar we gebruiken wel bewust experientiële en meer mensgerichte vormen van marketing. In B2B gaat het uiteindelijk ook gewoon om mensen. Dat je aan bedrijven verkoopt, betekent niet dat er geen emotie, nieuwsgierigheid of beleving aan te pas komt. Daarnaast is LinkedIn voor ons natuurlijk een belangrijk platform. Dat buiten we volledig uit. Maar ook daar geldt: ik vind het belangrijk dat wat we maken goed is. Mooie content, heldere vormgeving, kwaliteit in woord en beeld. Ik ben daar best streng op met het team. Juist omdat het onderwerp technisch is, moet de manier waarop je het presenteert sterk en verzorgd zijn.

Hoe belangrijk is thought leadership voor SkyNRG?

Een van onze belangrijkste stukken is de jaarlijkse Market Outlook. De inhoud daarvan komt uit ons strategieteam, waar de modellen en analyses worden gemaakt. Maar de vertaling, positionering en verspreiding lopen via marketing en communicatie. Dat document is voor ons puur thought leadership. Het laat zien dat we niet alleen een commerciële partij zijn, maar ook echt inhoudelijke expertise hebben over waar de markt naartoe beweegt. En je ziet dat het werkt. Elk jaar wordt het beter opgepakt. Het levert citaties op, media-aandacht en uitnodigingen om er ergens over te komen spreken. Dan functioneert zo’n rapport niet alleen als contentstuk, maar ook als geloofwaardigheidsbewijs. Voor een markt als deze is dat goud waard.

LinkedIn is voor ons een belangrijk platform; dat buiten we volledig uit

Hoe groot is jouw team?

Vijf personen en een stagiaire. We hebben een creative marketeer, een PR-manager, een digital product specialist en twee mensen op events en brand partnerships. Ik heb het geluk gehad dat ik dat team ook echt zelf heb kunnen opbouwen. Dat maakt veel verschil. Bij Tesla kwam ik in een bestaande structuur terecht, met mensen die al gewend waren aan een bepaalde manager of werkwijze. Hier zijn de meeste mensen uiteindelijk echt onder mijn leiding begonnen. Daardoor is het een hecht team. Wat ik daar vooral leuk aan vind, is hoe sterk ze elkaar helpen. We werken met behoorlijk complexe materie, dus onboarding duurt lang. Je bent zo drie à vier maanden verder voordat iemand echt goed in het onderwerp zit. Ik heb dus een tijdlang niet alleen gemanaged, maar ook heel veel geonboard. Inmiddels is dat veel makkelijker geworden, omdat iedereen elkaar daarin ondersteunt. We zijn vrij plat georganiseerd en daardoor zit iedereen dicht op elkaar. Op maandag, na alle één-op-ééns, denk ik soms wel: ik heb vandaag echt iedereen weer gesproken. Maar het werkt prettig. En wat ik misschien wel het leukste vind, is dat ik nog steeds per week progressie zie. Dat is echt genieten.

Hoe internationaal werk je zelf?

Best veel. Mijn manager woont bijvoorbeeld in Houston. Verder hebben we naast Amsterdam ook collega’s in onder meer de VS en rond onze fabrieksprojecten. In Bend, Oregon, hebben we een klein kantoor, veel Amerikaanse collega’s werken op afstand. Er zit ook een team in Zoetermeer bij onze EPC-partner Technip Nederland, waar we samenwerken aan DSL-01, onze fabriek in Delfzijl. Daarnaast werken we aan projecten in Zweden en in Washington State. Digitaal samenwerken hoort er dus gewoon bij en dat gaat eigenlijk prima. Ik ben wel een kantoorliefhebber, maar ik ben niet tegen digitaal overleg. Sterker nog, voor sommige gesprekken is het zelfs best handig. Dan kun je na afloop heel symbolisch je laptop dichtklappen.

Jullie produceren sinds kort ook zelf. Verandert dat jullie communicatie?

Ja, behoorlijk. Anderhalve maand geleden zijn we gestart met de bouw van onze eerste fabriek in Delfzijl. Daardoor kan ik zeggen dat we niet alleen market developer zijn, maar de stap maken naar producent. Tot die tijd waren we vooral bezig met het ontwikkelen van de markt. We gingen in gesprek met fabrikanten die al vergelijkbare processen beheersten en overtuigden hen om een deel van hun capaciteit niet in te zetten om hernieuwbare diesel, maar duurzame kerosine te produceren. Vervolgens zochten we daar klanten bij, eerst vooral luchtvaartmaatschappijen en later ook corporate travelers die bereid waren mee te investeren in het verduurzamen van hun werkreizen. Nu we zelf gaan produceren, verandert de communicatie. Dan krijg je het hele verhaal rond fabrieken, operations, techniek en uiteindelijk ook crisiscommunicatie. Je hoopt natuurlijk altijd dat er niets fout gaat, maar juist dan moet je goed voorbereid zijn. Dat geldt extern, maar ook intern. Voor collega’s die op kantoor zitten, wordt productie ineens een veel concreter onderdeel van het dagelijkse verhaal. In zekere zin maak je daar bijna een interne campagne van.

Werk je ook met bureaus?

We doen veel in-house. We werken wel met een extern videobureau en proberen eens per kwartaal content te schieten, al is dat soms ook wat ad hoc. Voor PR kijken we nadrukkelijk naar samenwerking met externe partners, juist omdat onze rol en zichtbaarheid nu veranderen door de stap naar productie. Daarnaast zijn we aan het verkennen wat een fullservicebureau eventueel extra zou kunnen brengen. Ik vind dat ook interessant in relatie tot AI. We hebben het woord bijna nog niet genoemd, terwijl het natuurlijk overal doorheen loopt. Wij werken volledig in de Microsoft-omgeving, dus Copilot is gewoon beschikbaar. We gebruiken AI ook voor samenvattingen, analyses, eerste concepten, dat soort dingen. Maar de laatste slag blijft mensenwerk. En ik merk dat ik zelf behoorlijk in het midden zit. Ik vind AI enorm interessant, vooral om tijd te besparen en als manier om repetitieve taken weg te halen. Maar ik geloof niet in een wereld waarin alles zomaar door machines wordt overgenomen. Dat geldt ook voor creatie. Natuurlijk probeer ik het uit. Ik wil weten wat er al kan. Maar op het niveau waarop wij echt iets moois en onderscheidend willen maken, is het nog niet waar ik het hebben wil. Tot die tijd zie ik AI vooral als ondersteuning, niet als vervanging.

Hoe kijk je zelf naar de toekomst van duurzamer vliegen?

Ik ben daar realistisch optimistisch over. Er gaan verschillende technologieën naast elkaar ontstaan. Elektrisch vliegen zal zeker een rol spelen, maar voorlopig vooral op kortere afstanden. Voor long haul is het veel ingewikkelder, vooral door gewicht en energiedichtheid. Wij brengen elk jaar in kaart welke technologieën eraan komen en hoe de markt zich richting 2035 ontwikkelt. Op basis daarvan zie je dat duurzame kerosine een van de meest schaalbare en realistische oplossingen blijft voor de luchtvaart. Tegelijkertijd hoop ik natuurlijk altijd op een echte baanbrekende innovatie. Het zou fantastisch zijn als er op een gegeven moment een doorbraak komt die de sector nog verder helpt, maar tot die tijd is dit de enige mogelijke route voor (middel)lange vluchten. En voor mij persoonlijk is dat precies wat het werk zo leuk maakt: het is inhoudelijk complex, het vraagt om samenwerking, het vraagt om educatie, en je zit in een sector waarin nog ontzettend veel in beweging is. Dat maakt dat ik elke dag met veel plezier op mijn fiets stap richting kantoor.

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel lees je in zijn geheel in editie 09, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.