Onderzoek naar ontstaan van 'toekomstbestendig gedrag'

Hij onderzoekt al zijn hele carrière het gedrag en de houding van consumenten, trapt Bosma af. 'Altijd als input voor het werk van marketeers. Alleen als je als marktonderzoeker goed snapt wat marketeers nodig hebben, kun je ze voorzien van precies de juiste insights. Over dit laatste punt gaat mijn vorige boek, "Wat is de vraag?"'

OK. Wat was voor u de aanleiding om het boek Understanding Sustainable Behaviour te schrijven en welke centrale boodschap wilt u marketeers meegeven?

'Toekomstbestendigheid en marketing staan vaak los van elkaar, het zijn andere afdelingen die zich daar mee bezig houden. Maar als je het toekomstbestendig maken van het gedrag van je doelgroep ziet als een doel voor het hele bedrijf, krijgt marketing opeens een leidende rol. En dat maakt je werk als marketeer relevanter, omdat je precies daar invloed uitoefent waar maatschappelijke verandering werkelijkheid kan maken. Als marketeers dat goed doen, helpen ze hun merken groeien én betere keuzes "normaal" te worden.

Maar als marketeers niet alleen rekening moeten houden met het belang van de doelgroep en de eigen organisatie, maar daar een derde belang bij komt, namelijk het bredere maatschappelijke belang, wordt marketing ook ingewikkelder. Want die belangen zijn vaak tegenstrijdig. En dan is helder inzicht in de keuzes die de consument maakt, essentieel om toch die belangen te kunnen verenigen.'

Veel consumenten zeggen toekomstbestendigheid belangrijk te vinden, maar laten zich bij hun aankoopgedrag vaak leiden door prijs, gemak en gewoonte. Hoe verklaart u dat verschil tussen intentie en daadwerkelijk gedrag?

'Er is geen discrepantie. Ze vinden toekomstbestendigheid daadwerkelijk belangrijk. Maar andere dingen ook. Dus als je alleen de vraag stelt of iemand toekomstbestendigheid belangrijk vindt, breng je niet alle elementen in kaart die een rol spelen bij keuze.

Je moet begrijpen wat mensen doen en waarom en welke fricties ze ervaren in hun dagelijks leven. Een klassieke fout is om consumentenonderzoek te reduceren tot meningen peilen over één onderwerp. Dan krijg je vaak sociaal wenselijke antwoorden of oppervlakkige voorkeuren. Goede insights gaan dieper: ze geven context en betekenis aan gedrag. Zonder dat bredere en diepere perspectief ontwerp je voor een ideaalbeeld van mensen in plaats van voor echte mensen. Mijn boek is vooral een pleidooi voor beter begrijpen van je doelgroep.'

Welke inzichten uit consumentenonderzoek zijn volgens u essentieel om toekomstbestendig consumentengedrag beter te begrijpen en te beïnvloeden?

'Ik verwacht dat het thema toekomstbestendigheid de komende jaren uitgroeit tot de belangrijkste uitdaging voor marketeers, in vrijwel elke sector. Door wetgeving, concurrentie en eisen vanuit de retail, maar vooral ook omdat een nieuwe generatie consumenten verwacht dat de merken die ze kopen, geen verdere schade berokkenen aan de wereld. Daardoor wordt toekomstbestendigheid een structureel onderdeel van vrijwel elk marketingvraagstuk en niet een losse verantwoordelijkheid van de afdeling toekomstbestendigheid.

En marketing gaat uiteindelijk altijd over gedrag: je probeert mensen andere keuzes te laten maken. Toekomstbestendigheid maakt die opgave ingewikkelder, omdat het vaak vraagt aan consumenten om keuzes te maken die op korte termijn minder vanzelfsprekend of aantrekkelijk lijken. Het voelt vaak als een compromis en consumenten maken liever geen compromis. De uitdaging is om toekomstbestendigheid om te zetten van iets dat geld of moeite kost naar iets dat een consument als een direct voordeel ziet.'

Hoe kunnen marketeers die inzichten vertalen naar producten, proposities en campagnes die consumenten daadwerkelijk aanzetten tot toekomstbestendige keuzes?

'Dat vraagt allereerst om begrijpen welke rol toekomstbestendigheid speelt bij de keuzes die je doelgroep maakt. En dat vereist meer discipline aan de voorkant. Marketeers springen graag naar oplossingen: een campagne, een productverbetering, een nieuwe activatie, een nieuwe smaakvariant met nog meer proteïne. Maar beter is eerst goed te kijken naar welk gedrag je wilt veranderen en hoe dat ontstaat. Pas daarna weet je hoe je dat gedrag kunt beïnvloeden.

In mijn woonplaats Den Haag is het bijvoorbeeld een groot probleem dat mensen hun huisafval naast de ondergrondse containers plaatsen, in plaats van naar de volgende te lopen als de dichtstbijzijnde container vol is. De reactie van de gemeente is boetes uitdelen en nog meer teksten op de containers om uit te leggen wat de bedoeling is. Maar zonder goed begrip van waarom mensen dit doen, is het de vraag of dit effectief is. Is het onwetendheid? Komt de boodschap ‘loop naar de dichtstbijzijnde container’ überhaupt over? Is het de sociale norm waaraan je zou moeten sleutelen, etc.? Zonder goed begrip van het gedrag, blijft het een gok of de oplossing die je implementeert gaat werken. Bij plantaardige alternatieven voor vis en garnalen dachten ontwikkelaars vooral aan toekomstbestendigheid en dierenwelzijn, terwijl consumenten verrassend praktische voordelen noemden: geen graten en niet hoeven pellen. Zulke inzichten bieden aanknopingspunten voor proposities en campagnes die niet alleen vertellen waarom een product beter is voor de wereld, maar vooral wat de consument er zelf aan heeft.'

Duidelijk. Welke rol spelen merken en bedrijven bij het normaliseren van toekomstbestendig gedrag en hoe kunnen zij voorkomen dat toekomstbestendigheid vooral een communicatieboodschap blijft?

'Het begint met de intentie. Wil je echt toekomstbestendig zijn of alleen gebruikmaken van toekomstbestendigheid als verkoopinstrument? En het antwoord daarop vind je in de missie van je organisatie. In toekomstbestendigheidstermen vaak aangeduid als purpose.

De verkeerde vraag is: levert "purpose" iets op? Dan is het geen onderdeel van je bestaansrecht als organisatie, maar een instrument om meer te verkopen, een marketingtruc. Purpose werkt alleen als het voortkomt uit wat een merk werkelijk wil bijdragen en als je het zichtbaar maakt in de keuzes die je als merk maakt. Anders wordt het purpose-theater. Denk aan Pepsi’s reclame met Kendall Jenner, waarin een blikje cola de spanning tussen demonstranten en politie oplost. De campagne bagatelliseerde echte protesten, leidde tot wereldwijde hoon en reputatieschade en werd binnen één dag teruggetrokken.

In veel gevallen zou toekomstbestendigheid niet de hoofdboodschap moeten zijn, maar een bijkomend voordeel. Denk aan de ov-fiets, een oerhollands vervoersmiddel dat hartstikke toekomstbestendig is: gezond, klimaatvriendelijk en breed toegankelijk. Maar nooit als zodanig in de markt is gezet, maar simpelweg als een slimme verlenging van je treinreis.'

Welk concreet advies geeft u marketeers die met hun merk of organisatie meer toekomstbestendige impact willen realiseren, zonder daarbij het commerciële perspectief uit het oog te verliezen?

'Begin met kleine stapjes die passen bij je merk. Het is niet logisch en niet geloofwaardig als je jezelf ineens voordoet als het braafste jongetje uit de klas. En zorg dat toekomstbestendigheid niet alleen een moreel appèl is, maar iets toevoegt aan waarden die mensen al belangrijk vinden. Toekomstbestendige keuzes worden schaalbaar als ze de betere, gemakkelijkere of aantrekkelijkere keuze worden. Een hervulbare fles verkoopt niet omdat er minder plastic wordt gebruikt, maar omdat het handiger is of trendy. Een plantaardige optie wint niet omdat de consument ineens rationeel de CO2-reductie ten opzichte van een biefstuk doorrekent, maar wel omdat het lekker, makkelijk en gezond is.

En om dit succesvol te kunnen doen, is begrip van de keuzes die je doelgroep maakt en de mogelijke rol die de verschillende vormen van toekomstbestendigheid daarin spelen, essentieel. Dat is de kern van mijn boek.'

U hebt nog een tip over het begrip 'toekomstbestendig'?

'Zeker. Met toekomstbestendig bedoelen we dat wat we vandaag produceren, aanbieden en kiezen niet ten koste gaat van de kwaliteit van leven van mensen, dieren en de planeet, nu én later. Het begrip omvat daarom niet alleen klimaat en milieu, maar ook sociale rechtvaardigheid, dierenwelzijn, economische houdbaarheid en nadrukkelijk gezondheid. Een product is dus pas werkelijk toekomstbestendig als het niet alleen minder schade veroorzaakt, maar ook past binnen een gezonde leefstijl en bijdraagt aan het toekomstige welzijn in brede zin van het woord.

We gebruiken het begrip toekomstbestendig dus als synoniem voor duurzaam, om aan te geven dat wat we nu doen niet ten koste gaat van de kwaliteit van leven nu of in de toekomst. Dat is handig om te doen in gesprekken met een directie, omdat het begrip toekomstbestendig expliciet de link legt naar financiële haalbaarheid in de toekomst.'

Meer over het boek lees je [hier].