Creator Joey Burnet promoot 'Mono' onder jongeren

Het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat wil met de nieuwe Mono-campagne voorkomen dat weggebruikers tijdens het rijden naar hun telefoon grijpen. De boodschap is om het toestel al vóór vertrek op stil of niet-storen te zetten, of buiten handbereik te leggen. De campagne bouwt voort op eerdere Mono-communicatie tegen afleiding in het verkeer door binnenkomende berichten. Die leidde volgens het ministerie tot een toename van het aantal weggebruikers dat voor vertrek de niet-storenfunctie inschakelt. Toch gebruikt 76% van de verkeersdeelnemers onderweg nog weleens de telefoon, bijvoorbeeld om berichten te lezen of te versturen. Bij 38% van de onderzochte (bijna-)ongevallen speelde telefoongebruik een rol. De nieuwe campagne verlegt daarom de aandacht naar het moment vóór vertrek. Door meldingen vooraf uit te schakelen of de telefoon weg te leggen, moet de verleiding om onderweg op het scherm te kijken worden weggenomen.

Zoals gebruikelijk op dit Ministerie spreekt het verantwoordelijk team (zie credits) in dit interview met één mond. Dus wordt er als team gequote. Bekijk de nieuwe film [hier] op Istagram.

Kunt u het Ministerie omschrijven en aangeven hoe u marketing inzet?

'Het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat is verantwoordelijk voor verschillende verkeersveiligheidscampagnes, waaronder Mono, Bob, de e-bikecampagne en de fietshelmcampagne. De Rijksoverheid gebruikt marketing niet voor winst. Het geeft de mogelijkheid om mensen te stimuleren tot positief gedrag en daarmee maatschappelijke impact te maken. Communicatie is daarbij natuurlijk één van de middelen om gedragsverandering te bereiken. Binnen het ministerie werken we vanuit verschillende beleidsterreinen en met uiteenlopende instrumenten aan verkeersveiligheid. Met onze campagnes leveren we daar een belangrijke bijdrage aan. We combineren gedragspsychologische inzichten met creatieve concepten en een slimme inzet van media. Door continu te onderzoeken en evalueren, proberen we onze campagnes steeds effectiever te maken. Juist die combinatie van creativiteit, gedragsverandering en maatschappelijke relevantie maakt ons werk zo interessant.'

Helder. Uit onderzoek blijkt dat 76% van de verkeersdeelnemers onderweg nog weleens de telefoon gebruikt. Waarom richt de nieuwe Mono-campagne zich op het moment vóór vertrek en niet op het gedrag onderweg?

'Veel mensen weten dat telefoongebruik in het verkeer gevaarlijk is, maar laten zich onderweg toch verleiden om even te kijken. Dat automatisme is lastig te doorbreken. Daarom richten we ons juist op het moment vóór vertrek, wanneer je nog bewust een keuze kunt maken. Zet je telefoon op niet storen, op stil of stop hem weg. Zo maak je veilig gedrag makkelijker en voorkom je verleiding onderweg.'

Hoe past de samenwerking met een influencer als Joey Burnet bij de ‘Hoe je ook vertrekt, vertrek Mono’-campagne, en waarom koos het ministerie bewust voor een speelse aanpak bij zo'n serieus onderwerp?

'Verkeersveiligheid is een serieus onderwerp, maar dat betekent niet dat je er altijd serieus over moet communiceren. Met humor en herkenbare situaties kun je mensen juist op een aansprekende manier bereiken. Als Ministerie werken we vaker met influencermarketing en daar hebben we positieve ervaringen mee. Influencers kennen hun doelgroep en weten hoe ze die op een geloofwaardige manier kunnen aanspreken. Door aan te sluiten bij hun eigen stijl en humor, wordt onze boodschap op een natuurlijke manier onderdeel van hun content. Zo bereiken we ook mensen die we via traditionele campagnes minder snel bereiken.'

Joey brengt zijn eigen versie van ‘Vlam in de pijp’ met een Mono-couplet. Hoeveel creatieve vrijheid heb je als overheid kunnen en willen geven, en hoe bewaak je daarbij de boodschap?

We geven influencers bewust veel creatieve vrijheid. Zij kennen hun volgers en weten wat aanslaat. Tegelijkertijd geven we altijd een helder overzicht van do's en don'ts mee, onder andere op het gebied van verkeersveiligheid en de boodschap die we willen overbrengen. Binnen die kaders krijgen influencers alle ruimte om er iets eigens van te maken. Bij Joey zie je hoe goed dat kan werken: hij vertaalt de Mono-boodschap op een humoristische manier naar content die past bij zijn eigen stijl.'

De video werd binnen een paar dagen organisch ruim 250.000 keer bekeken, met bijna 95% nieuwe volgers voor Joey. Hoe meet het ministerie het succes van dit soort content, en wat hoop je dat het uiteindelijk oplevert in gedrag?

'Dat zijn natuurlijk mooie cijfers, zeker omdat het bereik grotendeels organisch tot stand kwam. Maar uiteindelijk gaat het ons niet om zoveel mogelijk views, maar om daadwerkelijke gedragsverandering.

Om de effectiviteit van onze campagnes zo goed mogelijk te waarborgen, worden de materialen die we ontwikkelen vooraf getest met concepttests en pretests. Daarnaast voeren we altijd campagne-effectonderzoek uit om achteraf te meten wat onze campagnes opleveren. Uiteindelijk willen we dat mensen er een gewoonte van maken om vóór vertrek hun telefoon op niet storen of op stil te zetten, of weg te stoppen. Als de content van Joey daaraan bijdraagt, is dat precies wat we willen bereiken: minder afleiding en meer verkeersveiligheid.'