FCB Amsterdam gaat verder als WIDER

Als voorbeelden noemt hij de campagnes ‘Pak je leven weer op, neem een gokstop’ voor de Kansspelautoriteit en ‘Maak bewegen mogelijk’ voor Sportfondsen. Beide vertrekken vanuit een concrete gedragsverandering die de communicatie moet stimuleren. Dat betekent volgens de creatief directeur niet dat emotie, verrassing of maatschappelijke relevantie ondergeschikt worden aan resultaat. Integendeel. 'Emotie is en blijft de beste manier om mensen te bereiken, te raken en zo in beweging te krijgen.' Hij vergelijkt de werking van hard-working creativity met navigatie tijdens de klantreis: creativiteit moet mensen niet alleen aanspreken, maar hen ook verder helpen.

Van merkplatform tot zes seconden
Een belangrijk onderdeel van de positionering is de houdbaarheid van creatieve ideeën. Van der Plas wil concepten ontwikkelen waarop merken jarenlang kunnen voortbouwen, zonder dat de communicatie voorspelbaar wordt. 'Tegenwoordig heb ik het vaak over het creëren van vruchtbare creatieve aarde. Dat begint met een campagnemechanisme en een regel waar je eindeloos mee kunt variëren. Waar merken op kunnen groeien en bloeien.'

Tegelijkertijd stelt het veranderende medialandschap nieuwe eisen aan zulke concepten. Een creatief idee moet niet alleen overeind blijven in een uitgebreide campagne, maar ook effectief zijn in een video van zes seconden of zelfs in één enkel campagnebeeld. Dat vraagt volgens Van der Plas om scherpere, eenvoudiger creatieve uitgangspunten. Als bewijs dat deze aanpak resultaat kan opleveren, wijst hij op de met een Effie bekroonde Gokstop-campagne voor de Kansspelautoriteit. Volgens Van der Plas leidde deze met een relatief beperkt budget tot duizenden extra jongvolwassenen die vrijwillig een gokpauze namen. Ook de dealercommunicatie voor DAF PACCAR Parts, die het bureau al jaren in zestien landen uitrolt, noemt hij als voorbeeld van resultaatgerichte creativiteit.

Meer kleur in bureaulandschap
Voor bestaande klanten verandert er operationeel weinig. De mensen, de werkwijze en de zelfstandige positie blijven hetzelfde. De nieuwe naam en positionering moeten vooral duidelijker maken wat het bureau onderscheidt van andere spelers in de markt. Vis benadrukt dat WIDER zich niet wil beperken tot communicatie die uitsluitend bekendheid of voorkeur genereert. 'Als we een vraag krijgen die alleen gaat over bekendheid of voorkeur, dan worden we hier een beetje ongemakkelijk. We willen altijd dat creativiteit iets teweegbrengt. Echt impact heeft en mensen in beweging zet.'

De naam verandert; het bureau en de mensen die klanten kennen, blijven

Ook Van der Plas beschouwt de positionering niet als een koerswijziging, maar als een explicietere formulering van de bestaande creatieve filosofie. 'Onze positionering is weliswaar meer bold & outgoing, maar een perfecte verwoording van het soort werk dat we al jaren maken. Hoogste tijd dat we daar niet meer zo bescheiden over doen. Een soort coming-out dus.' Vis hoopt dat WIDER over een jaar nadrukkelijker wordt herkend als een van de zelfstandige Nederlandse bureaus die zich onderscheiden in een markt waarin internationale netwerken een dominante positie innemen. 'We willen wat kleur brengen in het door netwerken gedomineerde landschap.'