[longread] 'We laten de marketeer voelen dat hij zelf niet de consument is'

Volgens Kristof de Wulf, CEO van InSites Consulting, zijn er voor marketeers verschillende triggers om een marktonderzoeksbureau in te schakelen. ‘In veel bedrijven vormt marktonderzoek een vaste schakel in het marketingproces. Zo meet Heineken bijvoorbeeld consistent wat het potentieel is van elk nieuw consumenteninzicht dat het merk verwerft. Het is onderdeel van de flow, van de visie die dat bedrijf hanteert.’

Kristof de Wulff.

Maar De Wulf beklemtoont dat marktonderzoek evenzeer getriggerd wordt door ad hoc vraagstukken die op een zeker moment komen bovendrijven. ‘Als je als marketeer bijvoorbeeld beter wil begrijpen hoe een bepaalde doelgroep denkt of trends die je wil concretiseren voor je merk.’ Dergelijke ad hoc triggers zijn vaak risicogedreven, aldus De Wulf. ‘Bijvoorbeeld dat het minder goed gaat met het bedrijf of dat het marktaandeel, de verkoop of penetratie dalen. Daar wil het bedrijf dan de vinger op kunnen leggen. Bij InSites Consulting gaan we dan middels kwalitatief, kwantitatief en/of observationeel onderzoek op zoek naar onderliggende oorzaken en bieden we concrete aanbevelingen naar verbetering.’

Buikgevoel

De markt is altijd aan verandering onderhevig en de consument wordt daarin beïnvloed, stelt De Wulf. ‘Bijvoorbeeld door media en technologie. Kijk maar naar Netflix. Het kijkgedrag van de consument is in korte tijd fundamenteel gewijzigd.’ De Wulf vindt dat marketeers mogen vertrouwen op hun buikgevoel, maar zich wel bewust moeten zijn van hun eigen perceptuele vertekeningen.’ Ze onderschatten of overschatten juist de mate waarin de wereld verandert. Ze vallen vaak in een bekende boobytrap waarin ze denken dat wat zij zelf of hun kinderen doen of leuk vinden ook geldt voor de consument, maar vaak is dat helemaal niet het geval. Bij InSites Consulting laten we onze klanten op een confronterende manier voelen dat ze niet de consument zijn. Als je je bewust bent van je eigen beperkingen, dan komt het vaak wel goed. En kun je dus ook vertrouwen op je buikgevoel.’

Met de loop der jaren heeft De Wulf de consument zien veranderen. ‘Hij is slimmer geworden. Dat zie je met name bij jongeren; die zijn mondiger, prikken sneller door marketing-gimmicks heen, zijn minder naïef dan hun ouders. De consument is als het ware een professional en kan rekenen op een bepaalde dosis basis marketing knowhow. Daar moeten marketeers zich wel van bewust zijn.’

Kritischer

Ook Lynnemore van Ommen, communicatiemedewerker Swocc, ziet dat de consument steeds meer invloed heeft op het marcom-vak. 'Er vindt steeds meer dialoog plaats, bijvoorbeeld door social media. De consument is daarom ook kritischer geworden; hij heeft meer macht om de agenda van de marketeer te beïnvloeden.' Daarnaast ziet Van Ommen een verschuiving naar nieuwe onderzoeksmethoden, zoals via real time, mobile apps en eye tracking. 'Het is nu interactiever, persoonlijker.' Doordat technologische ontwikkelingen elkaar steeds sneller opvolgen, is het volgens Van Ommen belangrijk om te blijven reflecteren, niet mee te gaan in de waan van de dag en gefundeerde keuzes te maken.

Lynnemore van Ommen.

Daarnaast ziet Van Ommen ethiek als een belangrijk agendapunt. Swocc publiceerde recent een online onderzoek naar hoe je als marketeer kinderen het beste kunt targetten. 'Maar is dat wel ethisch verantwoord? Wil je dat als merk uitstralen? Hoever kun je als merk eigenlijk gaan in privacy en personalisatie? Het is dus noodzaak dat de marketeer voorzichtiger te werk gaat.'

Alibi

Rik Riezebos, directeur van Eurib, zet bij onderzoek naar consumenteninzichten een combinatie van methoden in: 'In ieder geval een methode waarin een beroep wordt gedaan op onbewuste, door de consument niet-bewust te beïnvloeden processen, zoals bijvoorbeeld neuroscience-methoden. Maar dat doen we ook met behulp van traditionele methoden waarin verbaal beredeneerd gedrag centraal staat, denk aan de vragenlijst. Door de resultaten met elkaar te vergelijken, kun je pas begrijpen welke gedachtegang consumenten volgen en welke rationele argumenten ze gebruiken om hun gevoel bij te stellen.' Riezebos stelt dat marketeers input van beide methoden (bewust en onbewust) nodig hebben. 'De eerste om daadwerkelijk - vaak visueel - te kunnen beïnvloeden. De tweede om de alibi's die consumenten gebruiken bloot te leggen en daar verbaal op in te spelen.'

Rik Riezebos.

Tot slot neemt Riezebos de volgende trend waar: 'We zijn - wat we al langer vermoedden - gaan erkennen: onbewust maken mensen keuzes op argumenten die we vaak niet kunnen verwoorden. Het onbewuste regeert. Maar het bijzondere is dat we ook het bewuste moeten 'aftappen' om de onbewuste boodschap goed te kunnen verpakken.'

Dit artikel verscheen eerder in MT18.09