Sonja Loth (Social.Inc) 'Always on is geen contentstrategie'

In de Content Rally geven we contentmarketeers het woord over hun favoriete merken en uitdagingen op het vlak van hun eigen vakgebied: content. Vervolgens geeft hij/zij het stokje door en komt er een nieuwe contentmarketeer aan bod. 

Wat valt je op?

De rol die merken innemen in het vertellen van verhalen via hun eigen kanalen en sociale media wordt steeds belangrijker en geloofwaardiger. Tien jaar geleden, in de hoogtij van de kredietcrisis, werd de boodschap van merken niet vertrouwd en alles wat door bekenden en onbekenden werd gedeeld op social media, wel. Dit is 180 graden gedraaid.

Media en social media worden minder vertrouwd, wat niet vreemd is gezien de opkomst van nepnieuws en de perikelen rondom de ethiek van Facebook. Opvallend genoeg worden merken gezien als een betrouwbare bron - vaak zelfs de betrouwbaarste bron. Dat biedt enorme kansen voor merken, maar het komt ook met grote verantwoordelijkheden.

Wat is de grootste misvatting op het gebied van contentmarketing?

Always on. Ik heb een hekel aan die term, zeker als wordt gedaan alsof het een contentstrategie is. Een merk is niet altijd aan, ook niet als je duizenden euro's per maand uitgeeft aan content. Het is hard werken om relevant te zijn, en dat ook nog eens één of meerdere keren per week. Daarnaast is echt goede content ook dieper in de funnel nodig, om prospects te converteren of om loyaliteit of ambassadeurschap te bevorderen. En campagnes heb je nodig om awareness of voorkeuren op peil te houden en je publiek te vergroten. Een contentstrategie vraagt investering in alle fases van de funnel, van begin tot eind.

Welk merk zet naar jouw idee contentmarketing slim in en waarom?

Ik heb een aantal helden, zoals Patagonia, Lego en Nike. Maar ik ken het verhaal van Techniek Nederland (branchevereniging voor installatietechniek, red.) van dichtbij en dat vind ik enorm sterk en inspirerend. Het is de installatietechniek die Nederland verduurzaamt en vooruitbrengt. Alleen is de installatiemonteur in zijn witte busje geen prater, maar een doener. Het antwoord daarop is het platform De techniek achter Nederland. Honderden installatiebedrijven, van eenpitters tot conglomeraten, delen inspirerende cases op dit platform. Zo zie je dat iets ogenschijnlijks saais als installatietechniek de kracht van content kan benutten om een volledige branche verder te helpen.

Welk merk zou naar jouw idee meer met contentmarketing moeten doen en waarom?

Veel publieke organisaties en overheden, van de Belastingdienst tot gemeenten, beperken zich tot ouderwetse manieren van kennisoverdracht. Heel beperkte inzet van video en nauwelijks inzet van ambassadeurs of influencers. Het lijkt alsof veel van deze partijen niet oprecht geïnteresseerd zijn in hoe informatie op een aantrekkelijke manier kan worden overgebracht en hoe de afstand tot burgers verkleind kan worden. Terwijl veel mensen bij publieke organisaties hun ziel en zaligheid in hun werk steken. Contentmarketing kan mooi helpen om meer inzichten te geven, bijvoorbeeld door laaggeletterden aan de hand te nemen en daarmee structureel in contact te blijven.

Voor welke uitdaging staan contentmarketeers?

Durven bewijzen dat contentmarketing bijdraagt op merkniveau. Met Social.Inc werken we voor mooie merken en we zien dagelijks hoe goed content kan bijdragen aan het bouwen van een sterker merk, hechtere community, sales en loyaliteit. Budgetten nemen fors toe en daarmee ook de vraag: wat dragen die investeringen nu eigenlijk bij aan onze bovenliggende marketing- en communicatiedoelen? Wat is een content-euro waard? De merken die dit durven te onderzoeken hebben een sterk verhaal, maar dan moet je je wel kwetsbaar op durven te stellen.

Aan wie geef je het stokje door en waarom?

Claire du Pon, contentmarketing manager bij Praxis. Een sterke persoonlijkheid vol ambitie en drive, zij heeft vast een mooi verhaal te vertellen.